序/一个糖酒会论坛亲历者的反思与拷问

岁月真是把杀猪刀。

作为这本杂志的总编辑，今年已是我进入酒水食品行业的第18个年头了。当年那个激扬文字、心比天高的懵懂少年如今已熬成了“绝顶”的大叔，少了几分稚嫩和冲动，多了些许圆滑与市侩，一如这些年见证与亲历的糖酒会论坛。

毫无疑问，今年春季糖酒会，我们的论坛又攀登上了一个新的高度——首次邀请到了副国级嘉宾助阵、9场大型论坛、8场小型沙龙。但是，当糖酒会的热潮退去，当我们静下心来打总结的时候，我们的火热之心却慢慢地变得纠结、不安，甚至羞愧起来。在我们收获赞誉与效益的同时，我们也收到了行业诤友们的抱怨与批评：

“我们是来听论坛、找方法的，而不是来看产品的。”

“今年参加的五、六场论坛都感觉太‘飘’，落不了地。”

“现在的论坛商业味太浓、干货太少。”

“一个下午我就参加了三场论坛，都是被朋友硬拉过去给论坛扎场子的。签个到，坐一会儿，就得赶去下一个论坛。”

“一天要跑五六个场！一般都是讲完课就走。”

……

一句句不留情面的拳拳谏言，如洪钟，如大吕，振聋发聩，触及灵魂。

想当年，在四特酒的经销商们遭遇不公待遇，投书本刊时，我们发起了“必须保卫经销商”的主题活动，在那个以厂家意志为主导的年代，真正践行了“担当行业道义”的办刊理念；

想当年，我们在西安，开创性地联合新华社，举办了“TOP10中国顶级酒商联席会议”，在那个厂商沟通缺少有效途径的年代，第一次实现了行业大商与主流厂家的集体对话；

想当年，我们把郎咸平、于丹等经济文化大咖引入了糖酒会活动，为习惯了业内交流的厂商们，打开了一扇跨界碰撞的大门……

一次次地创新，把我们的糖酒会论坛活动一次次地推上了新的高度，在这个过程中，我们享受着创新的乐趣，享受着成就感的满足，我们为实现一个媒体的价值观而感到骄傲！

然而，朋友们的吐槽，让我们霍然警醒——

什么时候，我们开始变得如此浮夸，注重表面功夫而忽视核心价值？

什么时候，我们开始变得如此功利，越来越在意名利而远离初心？

什么时候，我们开始变得如此轻佻，以八面玲珑为美？

不！我们不该是这样的！我们不能是这样的！！我们不做媚俗的奴隶，我们不做铜臭的走狗，这是我们来自源点的风骨，这是我们发自灵魂深处的呐喊。

策划这个选题，就意味着我们必须揭开自己的疮疤，哪怕鲜血淋漓，也在所不惜；写下这篇文章，就意味着我们回归初心，与既得利益划清界限。

先破，然后可立！——肖铭

考察：扫描春糖论坛

在简单梳理2016年成都春季糖酒会的论坛活动后，记者发现，据不完全统计，大大小小的论坛活动不下80场，其中，由酒业精准媒体主办的约40场，而与酒类行业密切相关的则有35场左右。论坛活动的主题花样百出，除各种产品推荐、招商路演和颁奖外，供给侧改革、互联网、电商大战略、商业模式等“高大上”的主题更是应有尽有。

从统计来看，“卖产品”和“卖模式”的商业化论坛活动占到了论坛总数的约三分之二，在数量上成为了糖酒会论坛的主流。

卖产品：羊头之下非羊肉

用趋势和概念来包装产品推荐是近年来一个众所周知的“秘密”，这一点，在糖酒会论坛上表现得尤为明显。在我们所统计的15场“卖产品”类论坛中，从把新品推荐上升到供给侧改革高度，到把新品包装成迎合健康养生趋势，再到用所谓的评选来突出新品价值、用“互联网+超级单品”的概念来为产品“换装”，其形式可谓是富丽堂皇。然而，这类论坛往往存在偷换主题或是嫁接主题的嫌疑，甚至于就是换了一层皮的新品发布会。

“论坛的基本功能是分享知识，利用论坛来聚合经销商并推荐产品是可以存在的，但是如果用‘高大上’的主题去包装或掩饰贩卖产品的本质，则就本末倒置了。”对此，一位行业观察人士说道。

卖模式：隐藏巨大商业风险

“卖模式”是近年来糖酒会论坛的另一风潮。特别是行业步入深度调整期以来，在经销商们渴望走出困局的需求下，这类论坛如雨后春笋般出现在了糖酒会上。

据我们观察，在糖酒会“卖模式”的论坛中，其共同点是单边宣讲新模式的优势，而闭口不提其风险。对此，一位行业资深研究人士指出，“新的商业模式是需要市场检验的。在商业化的目的下，以标榜创新来把风险尚不确定的商业模式推销给经销商或厂家是不负责，不公平的。”

纵观在糖酒会论坛上所推销的商业模式，其大多数都是没有经过市场充分检验的，盈利逻辑也不清晰，其中的一部分甚至是在依靠资本维持。试问，在这样的情况下急切将其推销出去，与拉着厂家、经销商一起赌博有何差别？

“经过市场充分检验，有足够的成功案例，这是商业模式推销的底线。推新模式，为行业寻找新出路的初心没有错。但是，如果出于商业目的，不负责任的贩卖商业模式，而又不客观告知受众其可能出现的风险的话，其危害性甚至比在论坛上卖产品还要大。”该行业资深研究人士说。

拷问：糖酒会论坛的价值去哪儿了？

卖产品也好，卖模式也罢，其实，抱怨的方向都指向了一个——糖酒会论坛价值的流失。

实际上，无论数量、主题类型还是规格，糖酒会论坛的现状与过去相比都不可同日而语，但令人不解和悲哀的却是，其赖以存在的核心价值，正在不断的下降。

我们不禁要问，在表面的浮华之下，究竟掩饰着怎样的荒芜？

论坛多了，观众去哪儿了？

今年春糖，大大小小的论坛达到了80多场，但与这一数量形成明显反差的，却是参会者的明显减少。

黑格咨询集团董事长徐伟说出了自己的亲身经历：“今年春糖的专业观众和参展企业明显少于往届糖酒会，热闹繁华程度也不如往昔。本人在3月20-23日间走访了锦江宾馆、凯宾斯基、首座万丽、岷江饭店、索菲特万达酒店等主要外展酒店，除1-2楼人气较旺外，楼上展位的观展人流均相对稀少，甚至，还目睹了因观展客流较低，参展客商与会展售卖方激烈冲突的一幕。”

泸州酒博会分流和近两年来的酒商淘汰潮导致了糖酒会专业观众整体人数的减少，这似乎为糖酒会论坛的冷清找到了原因，然而，仅止于此吗？

“终端变了、渠道生态变了、消费者也变了，原有的方法都不灵了。这几年来，大家都是到糖酒会论坛上来找方向、找方法的，然而，收获的基本都是失望。”湖南放心酒业董事长张浩表示，在行业深度调整期的当下，无论厂家还是商家，需要的不是“花花轿子人人抬”的其乐融融，而是能够切实解决自身问题的方法、案例、实操，糖酒会论坛如果不在这上面下功夫，愿意来的人只会越来越少。

观众去哪儿了？观众从论坛与实际需求相错位的裂隙间流失掉了！

商业多了，公益去哪儿了？

“我们是来找方法的，而不是来看推销的！”湖南酒商联盟成员周扬无奈地表示：“部分糖酒会论坛的商业目的太明显了，销售的味道太浓，实在是令人反感。”

“我觉得自己就是在浪费时间！论坛参加了好几场，基本都没有什么营养。嘉宾分享的时间也很少。说实话，我都搞不清楚自己参加的到底是论坛还是产品推荐会了。”某河南经销商也表示了自己的失望。

吐槽之下，则是论坛主办方满脸的委屈：“2007年后，糖酒会论坛的竞争愈演愈烈。要想生存下去，商业化是一个回避不了的问题。我们不是不想在论坛品质上花功夫，但在堪称恶劣的整体环境下，我们的精力被太多的事情所牵扯。”

对此，某业内人士不无客观地评价道：“论坛是需要有人来买单的，从这一点上说，论坛上有商业化的元素很正常，但关键是主次不能颠倒。从本质上说，行业媒体举办论坛还是在为行业找出口，做贡献的。但是，在这个大多数酒商集体迷茫的时期，他们对论坛的价值性和公益性尤其敏感。一旦论坛所提供的内容的价值不能高到足以‘遮盖’其商业目的，就很容易引起酒商们的抱怨和怀疑。”

公益去哪儿了？公益在利益的绑架和受众的敏感中被无视了！

主题多了，干货去哪儿了？

北京正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏表示，论坛主题碎片化是今年春糖的特点之一。过去，论坛往往会有一个主流的声音，比如谈互联网、谈酒类电商、谈O2O等，但今年春糖，论坛的主题却很分散，供给侧改革、健康养生酒、创意经济、互联网+等都在谈，但没有哪个成为主流。

“今年论坛给我的整体感觉是太‘飘’，落不了地。”在周扬看来，今年糖酒会的论坛除了主题五花八门之外，干货也越来越少，明显缺乏到位的内容支撑。

对此，徐伟分析道：“第一，今年论坛嘉宾大多是自说自话，并未将分享干货当成自己的使命，这从本质上影响了论坛内容的质量；第二，今年不仅论坛多，各个论坛的嘉宾也多，多到分享时都只能限时演说，这也让嘉宾们讲述只能浅尝辄止。”

而另一位业内资深人士则指出，之所以让与会者感到缺乏实质性内容，一方面是因为论坛仍在沿用传统的、不合时宜的单方面宣讲形式以及流程安排的不合理，另一方面则是因为事先缺少细致的摸排和沟通，未能找到精准的论坛受众。“如果你讲的内容不是他所需要的，那么，即使你讲得再精妙，也无异于对牛弹琴，别人当然不会买账。“

干货去哪儿了？干货在想当然的误会中被埋没掉了!

规格高了，品质去哪儿了？

在历届糖酒会的论坛中，从“TOP10中国顶级酒商联席会议”开启行业大商效应，到“酒水行业人物与风险投资家聚首论道”首次为酒业引入风投，再到“首届中国酒业论坛社群峰会”连接起了活动和社群，一次又一次的论坛，在推动行业发展的同时，也把酒业论坛的规格越拔越高。

“以前是几个嘉宾分享，现在是‘论坛嘉宾组团矩阵’。现在，嘉宾的身份级别和嘉宾数量都大大的提高了。”一位业内人士如此表示。

高规格按理说应该带来高质量，但事实却并非如此。一方面，嘉宾数量的增多缩短了其每个人的交流、分享时间，另一方面，各抒己见之下，也让与会者无所适从。对此，成都金乐时贸易有限公司市场经理汪平是这样说的：“第一次参加是豁然开朗，第二次是原来如此，第三次是不知所云，第四次是不知道该听谁的，最后是索性不去。”

毫无疑问，移动互联网加速了信息的通透，也加速了信息的碎片化。如果论坛仅仅是规格高，而不能带来区别于通讯工具所能获取的高品质内容的话，经销商们也是不会有兴趣的。

    品质去哪儿了？品质在“规格高、面子大”的误区里迷失了！

考题：糖酒会论坛，如何破局？

毫无疑问，要想让曾经为业界发展起到推动作用的糖酒会论坛重获新生，就必须要看清其价值趋弱的深层次原因。

在我们看来，所有的证据都指向了一个方向——知识供给与知识需求的脱节。具体说来，在酒业的高速发展期，企业和商家对于行业的公共性知识以及沟通交流有着迫切的需求，然而在当下，行业已然十分成熟，他们的知识需求则更倾向于点状、个性和区域化。当糖酒会的论坛用以前的知识供给方式来满足现在的需求形势，其价值自然就会蒸发。

我们认为，糖酒会论坛价值的流失，可以按知识供需脱节产生矛盾、商业化目的激化矛盾、期望落空放大矛盾的逻辑来加以看待。

首先，在个性化知识的需求上，论坛内容的供给是不足的。过去，酒业相对封闭和粗糙，获取信息的渠道有限，糖酒会论坛上所呈现的知识结构是较为先进，对厂商具有普遍价值的。但在如今的酒业环境下，一方面，厂商获取信息的通道得到了极大的拓宽，另一方面，移动互联网也加速了知识的更新速度，这就让“放之四海皆准”的传统知识失去了用武之地。相比之下，能够量身打造，提升自身竞争能力的“个性化”知识结构就成了“香饽饽”。

其次，产业环境竞争的加剧，既是对糖酒会论坛实用内容的考验，也放大了商业需求的动力。当论坛推出的知识结构服从于商业目的时，知识供给和知识需求的矛盾进一步激化，成为了糖酒会论坛价值下降的主要表现。

最后，糖酒会因其自身的行业地位，给在此期间举办的论坛附加了额外的价值感，而这种额外附加的价值感一旦得不到实际的体验，就很容易造成期望落空的误差。而在口碑效应越来越重要的今天，这种失望之情的传播将在客观上起到放大矛盾的效果。

   那么，我们应当如何对症下药，厉行革新呢？

糖酒会论坛，

必须“走出去”、“沉下去”

很显然，解决糖酒会论坛之殇最直接、最有效的方法就是从知识供给端去满足受众的个性化和实用化需求。要做到这一点，就必须要“走出去”、“沉下去”，换句话说，就是要“走下神坛，送知识下乡”。

所谓“走下神坛”，有两个层面的意思：一是放弃浮夸的形式，把资源投入到内容价值的构建上去；二是从全国性的、上千人的大论坛形式转到各个区域市场去做“小而精”的论坛，真正把有价值的内容送到有需求的用户身边。

湖南速采电商平台的合伙人代总认为，虽然互联网加速了信息的通透，但也制造了更多的迷茫。方向明确、有深度、有价值的内容仍然是为行业所亟需的，“关键是要更有针对性和实用性，比如针对某个区域的具体营销战略战术。”他这样说道。

据记者了解，代总的看法是具有代表性的，很多酒商都告诉记者，与那些“高屋建瓴”的理论相比，他们更为关注自身所在区域的具体内容，“我们现在要的是务实，要的是拿来就能帮我做生意。”某酒商表示，在这个区域价值凸显的时期，他更愿意参加那些就区域说事，把事情讲透的论坛。比如对一线酒企下沉区域，区域酒企下沉县乡市场格局的商机分析。

此外，在糖酒会论坛“走出去、沉下去”的过程中，有两点操作是必须要加以重视的，一是要结束“单边”宣讲的论坛模式，将教学与实践结合；二是要按需定制论坛，精准对接客户需求。

首先，在这个讲究参与感的时代，论坛必须要“双向”起来，必须要把“讲”和“做”真正的结合起来，才能得到认同。

“思路听了不少，模式看了很多，但总觉得不知道该怎么去用。”河南经销商李总说，他希望论坛在提出理论、模式的同时，让那些有实战经验的成功者来和他做交流，做分享。“就算你是推产品，只要你的思路对头，又能讲透做市场的办法，用教学+实践的形式来让我感到诚意，我也是乐于接受的。”李总补充道。

而郑州经销商乔总也表示，长期以来，论坛的参与者基本上都是单边的接受信息，互动连接上很弱，这也是为什么论坛主办方与参加者黏性低的原因。

其次，过滤信息、按需定制、精准对接客户需求是实现论坛内容价值的基础，也是未来论坛举办的必要准备工作。糖酒会论坛价值碎片化的原因之一是受众需求的碎片化，而这又与消费者的碎片化息息相关。某业内人士指出，在消费主权尚未崛起的时代，糖酒会论坛的内容走向是比较容易确定的，但于现在而言，这种分化显然已经让受众有些无所适从。

“好几个具有相当行业判能力的业内朋友都打电话咨询我哪个论坛有听的价值。这就说明，糖酒会的论坛多得已经让专业人士都有点眼花缭绕了。”在徐伟看来，对论坛内容需求的碎片化给主办方和参与者都带来了困扰，主办方不知道怎样的内容能够吸引到目标参与者，受众也不知道哪个论坛的内容是自己所真正需要的。因此，要把论坛从“高大上”转到“小而美”，就必须通过一系列的数据收集和事先调研来精准对接客户的信息需求。

众智成城

田卓鹏：论坛要进入“四个时代”

基于当下形势的转变，糖酒会的各种论坛活动的确到了改变的时候。我认为，未来的论坛可以用“四个时代”来概括，即内容时代、圈层时代、大咖时代以及跨界时代。

首先，内容时代是说必须要有干货，你得用精髓的思想去感染人群。譬如媒体人罗振宇跳出媒体圈，自己创办了罗辑思维，就是依靠内容的制造吸引了大量粉丝。而在酒水行业，参加糖酒会的许多厂商都是来找方向的，他们希望能够在糖酒会的论坛里找到有价值的信息。因此，论坛内容的制造是关键。

其次，圈层时代说的是在互联网时代，依靠互联网工具，消费者之间、厂商之间、消费者和厂商之间都可以打破线下的距离壁垒，聚集成一个又一个具有某些共性的圈层。如果能够围绕圈层去定制内容，则能够更加迎合他们的需求。利用圈层来吸粉，你就抓住了一个圈层，可以达到事半功倍的效果。

再次，大咖时代是指利用个人影响力去聚焦听众。例如最近华泽集团董事长吴向东成立了英雄联盟，就吸引到了一大批的跟随者。行业大咖对于经销商的影响作用是明显的。

最后，跨界时代讲的是当社会进入中产阶级时代后，驱动社会发展的是创新，而对于酒业而言，跨界能够带来更多的创新思维。比如财经学家马光远在糖酒会上的跨界讲演就很有意义，让业内人士听到了业外的声音。同时，像马光远这样本身拥有自媒体传播渠道的“网红”，也能吸引到粉丝的注意。

徐伟：“讲”和“听”的信息要对位

总体来看，当论坛的主办方发生了“混合跨界”后，论坛的特点和价值也就相对泾渭分明了。

整体来看，论坛本身对多数的观众来说仍然是有价值的，如今，论坛存在一个“讲”和“听”群体信息对位的问题。实际情况可以阐述为讲的人可能是专业的，但是听的人不一定是专业的。讲的人越专业，对听的人的基础素质的要求也就越高。这也是为什么在新媒体上发行业性的研究文章一般都阅读率不高，而发行业性的实事新闻却可能点击量巨大的原因。

未来，论坛的核心价值仍然是要抓深度。论坛的内容有深度，就意味着听众的满意，而听众满意，则意味着主办方和投资方的满意。所以我个人认为，在以后，优质的论坛会议绝对不是在人数上去强调，而是在内容上去强调，在人数的合理有效性上去强调。

内容到位，听众有效，才能避免“早上听听千条路，晚上回家走原路”的尴尬境地，论坛的价值才能历久弥新！