凯度消费者指数中国区总经理虞坚应邀参加2016食品饮料创新论坛，分享了《食品饮料品牌如何在新常态下赢得竞争》的洞察。

食品饮料成为快消品当中下滑最快的产业

市场总体经济在放缓，增速不乐观，今年第一季度的增速比去年第四季度还差。实际上这种增速放缓并不是特例，因为人均收入的增速也在放缓。（详见图1）

刚刚公布的一季度GDP显示，数据比去年四季度更差一点，所以增速不是特别乐观。另外，如果人均收入的增速也在放缓，中国所有的城市居民在2015年收入增长可支配只有9%。

凯度消费者指数连续性城市家户样组数据监测发现，2015年中国整体快消品增速只有3.5%，低于2014年5.4%的增速。其中，食品饮料的增速在总体快消品中增速最慢；个人护理与家庭护理虽有下滑，但还能保持7%-8%的增幅。相比之下，食品产业所遇到的挑战更大，去年平均增速只有2%。

那么，到底是什么在驱动这个市场放缓？从图2可以看到，主要有增长放缓、价格上涨、更大包装和更少频次四个原因。

在紧缩的市场经济中

脱困的N大基因

那么，如何从产品、价格、促销、渠道等层面挖掘市场亮点、脱离市场经济下行的困境呢？

从产品层面来看，首先，清新之风近年来很受欢迎，比如海之言近水饮料和乐事清新黄瓜味薯片。（详见图3）

其次，消费者更愿意为具有健康与享受意义的产品买单，特别是进口食品。例如，奶粉重新回到了增速的跑道、并且朝着更加细分和营养的元素在升级；另外，保健品汤臣倍健的年增速达到了23%。因此，消费者需要的产品不仅仅是为了满足日常需求，更多贴切消费者需求的购买点能够刺激消费。

此外，紧盯国外的爆品趋势。例如，蜂蜜黄油薯片在国外已经炒热，此时好丽友迅速在中国推出了类似的产品，获得了成功。

从价格层面来看，在过去两年里面，产品的高端化、消费的升级化一直是市场发展的主题，在全国的主要品类里面，产品价格增长差不多从百分之十几到百分之五、六不等，所以整体高端化趋势在持续，但是步伐有所放缓。（详见图4）

不过，消费者仍然愿意为独特性支付较高的价格。比如产品“小茗同学”很符合90后对产品的诉求。尽管产品的价格蛮贵，这个价格比同类型产品大约贵一倍。但上市9个月，吸引到中国城镇的消费者达到了5%，约1270万中国城市消费者。它的热销重点在于清新无厘头和搞笑的风格，从包装设计到跟消费者互动都做得很好，包括扫描条形码能够看到冷笑话等，都是能够让90后消费者产生共鸣的很好的方式。

另外，在户外消费时，消费者也愿意为某些品类支付更高的价格。尤其表现在巧克力、饼干和饮料等快消品上。同时，户外消费对于食品饮料企业来说，蕴含着巨大商机。

凯度消费者指数零食与饮料户外样组研究表明，2015年零食与饮料户外消费在一线城市占据60%的市场份额。其中，有87%的消费者在餐厅消费过零食饮料，57%的消费者在咖啡馆、面包房或者冰激淋店消费过，50%的消费者在电影院消费过，41%的消费者是在健身房。所以不要小看健身房这一类新兴渠道，他们的消费潜力也非常大。因此，针对不同消费场景建立产品连接，才能赢得更多消费者。（详见图5、图6）

如何赢得更多的市场？

第一，以经济实惠的中高价格定位，提供独特和健康的产品，推动消费者升级购买。

第二，适应购买行为的变化，进口或进口产品本土化是发展的新机会。

第三，借助移动技术提供更有趣的促销活动，而不仅仅是降价——让你的产品脱颖而出。

第四，寻找最佳的渠道策略：在下线城市与大卖场共同成长；在上线城市更好地利用电商平台；寻找户外消费渠道的增长机遇。