宏观背景：供给侧改革的趋势及作用

要研究“供给侧改革”之于国内环境及白酒市场的影响，首先需要弄清楚什么是“供给侧改革”。

对于供给侧改革，习近平总书记的原话是：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。”而李克强总理在《2016年政府工作报告》中指出2016年八项重点工作时提到：“需要加强供给侧结构性改革，增强持续增长动力。”

      对于很多人而言，这个词语的字面意思容易理解：供给侧结构性改革。引申的意思是：从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

那么，“供给侧改革”究竟能给社会带来怎样的促动和解决怎样的问题呢？

田卓鹏表示：“供给侧改革，至少能解决中国经济目前面临的三大难题：产能过剩、楼市库存、债务高企，如图一所示。”他强调，这三大困难，主要因为中国经济高速发展几十年间，对内需的过分刺激而形成的。著名经济学家马光远也曾在去年的“大势·五年”中表示：“承担了中国经济增长99%动力的六驾马车：制造业、房地产、出口、投资、消费、基建均出现了不同程度的问题。而未来，要将这几驾马车驾驭好，就需要通过供给侧改革的推动与执行来合理性、系统化调整。”

田卓鹏强调，供给侧结构性改革要解决目前国家经济面临的三大问题，需要去做五个方面的工作：一是去产能；二是去库存；三是去杠杆；四是降成本；五是补短板。“不难发现，就这几项工作的调性与重心而言，中国白酒行业目前恰好面临这几大问题。也因此，我认为供给侧改革对中国白酒行业特别是生产企业而言，有着极其重要的意义。”

供给策改革，为中国酒业发展带来五大动力

在了解了供给侧改革的趋势和可能对国家经济带来的作用后，聚焦中国白酒行业，又能带来哪些实质性的推动呢？“我认为，供给侧改革至少能为中国白酒行业发展带来五大动力。”田卓鹏表示。

动力一、“去库存、去产能、补短板”可以为“茅五泸”等高端名酒的可持续发展提供动力

2015年下半年，中国白酒行业便呈现出弱回暖态势,而进入2016年，这一态势也因为茅台、五粮液、国窖1573的价格回升，显得更加积极。

2015年7月底，53vol%飞天茅台酒一批价已从820-830元的低点逐渐上升。今年初，飞天茅台价格持续稳定，特别是重处违约酒商和按月度发货等措施，保障了春节旺季的价格坚挺，目前批发价维持在850元以上，整个一季度销量同比增长达两位数，二季度也将保持供不应求局面。

与此同时，五粮液(普五) 出厂价在2015年8月3日上调50元，涨到了659元。到了2016年，涨价的步伐还在继续。3月21日，在五粮液品牌营销工作会议上再度爆出52vol%水晶瓶五粮液出厂价将从659元调整到679元。

同时，国窖1573的价格在此期间经历了挺价、腰斩、停货、回升四个阶段。据有关数据显示2015年1-9月，其发货同比增长170%，回款突破30亿元。当前实际成交价维持在600-650元/瓶，价格回升趋势明显。

“行业经过三年的调整，价格泡沫、库存泡沫、市场泡沫等已经基本破裂，特别是一线高端名酒集中度越来越高，价格持续小幅回升是必然，这必将带动次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回归，呈现高端维稳并小幅回暖的趋势！”田卓鹏认为，高端名酒价格的小幅回暖，正在佐证着供给侧改革中“去库存、去产能、补短板”给白酒企业带来的利好。

动力二：产能与库存、短板与杠杆的平衡问题是省级二线名酒（3-10亿元）面临的压力与动力

      “之于酒企，全国性龙头和省级龙头企业精耕市场，渠道下沉，将会系统化压制区域二线酒企（销售规模在5-10个亿级），挤压二线白酒大本营市场，泸州老窖、洋河等全国性强势龙头企业以及强势省级老名酒诸如衡水老白干、古井等让省级二线名酒品牌受到巨大压力。”田卓鹏认为，全国性龙头企业、省级龙头企业都在以不同程度的精耕下沉共同蚕食着独居一隅的地方品牌，特别是省级二线名酒品牌的消费空间。与此同时，区域强势品牌（销售规模在1-5亿级）和三四线县级强势品牌依靠地方优势和服务、渠道体系的升级不断向上渗透省级二线名酒品牌的空间，可以说，省内二线名酒品牌面临着“上压下挤”的双重压力，如图二所示。

      “一线名酒在品牌势能、资源整合、模式领先方面占据上风，三四线品牌在小区域市场掌控力、战术灵活度方面颇有优势。二线名酒在双重承压下，呈现不进则退的危险局面。”田卓鹏进一步补充道，“行业调整期，畅销品牌均受到不同程度的影响，畅销品牌价格体系基本崩溃，价格体系透明，渠道空间减少，经销商进入微利时代。即‘好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖’！”

就目前来看，无论是厂家、经销商还是终端都需要新的产品增长点，来增加利润；行业迎来了行业格局变动的时期，厂家、经销商需要在价格带、市场基础等方面，进行精细化运作，重新打造新产品，为市场培育新的利润增长点，行业正在重构竞争格局。

      “在这样的背景下，省级二线名酒正酝酿着机遇，比如新畅销产品的培育方面。”田卓鹏认为，当前市场畅销产品，普遍面临着升级困难的特点，“但在区域市场，省级二线品牌的知名度较高，有一定体量和消费者基础，渠道网络较为健全，根据地市场稳定等因素，省级二线名酒相较于上面的全国性、省级龙头企业以及下面的三四线企业，其在培育新的畅销品方面反而占据了优势！”

动力三、供给策改革关键在于创新，其将为白酒消费的文化价值带来新思考

“未来能够拉动经济发展继续往前走的，第一个就是消费，其正在中产和富裕阶层推动下逐渐崛起。”马光远在解读未来国家经济拉力时，对“消费”这驾马车给予了高度评价。他认为，消费经济发展总结为4个字“吃、喝、玩、乐”，下一个30年，消费经济发展从物质层面拉动向精神层面拉动转变，这些产业虽然见效慢，但是谁重视，就代表中国经济的未来。

而在田卓鹏看来，未来白酒行业的消费经济更多地体现为社群经济。“现在互联网已经将中国社会，从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。而这些圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床。”

“未来的社群营销将主要体现出三大‘连接’的特征。”田卓鹏认为，一是自由连接的特征，也即是社会圈层将从以前的组织化协作变成自由协作；二是丰富连接的特征，也即是社群商业特性将从产品化商业转变为体验化商业；三是聚合连接的特征，也即是消费传播形态将从中心化传播转变为碎片化聚焦传播。

那么，当社群营销呈现出这些特征后，又会为白酒消费的文化价值带来怎样的影响呢？“我认为，未来白酒消费文化将从传统以品类为切入点的心智占领逐步演变到消费场景圈子文化价值的心智占领。”田卓鹏表示，以场景来触发消费者的购买欲，通过场景链接与目标群深度沟通，将成为未来社群营销发展的新方向。“场景化定制模式、众筹模式、粉丝营销、社群营销将引领白酒行业的深度变革。”

连续几年，洋河举行的封藏大典实际上也可以看做是中国酒业供给侧改革的一个样本。首先，通过活动本身的多维度场景化互动有效地连接消费者。就以刚刚结束的洋河封藏大典来说，无论是让参会者亲自体验“汉代泗水古国生活画面”，还是参观洋河酿酒工艺流程，以及观摩庄严的祭祀仪式，通过“摇红包”抽奖、放飞理想等活动，都使得参会者通过这些生动的场景化体验了解了“洋河汉酒”的深厚历史渊源和优异品质。其次，就产品层面而言，洋河几年来封藏大典中推出产品所诉求的“轻奢”产品策略，也可算中国酒业供给侧改革之于消费价值变化的一大体现。有业内人士表示：“洋河虽然有海之蓝、天之蓝等产品，但这只是满足了普通大众对于酒水产品社交属性的需求，缺少区隔性和独特性，而中国消费者处于整个消费升级的阶段，各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后，都希望快速享受更加奢华和有品位的生活。中产阶层的崛起和新富人群的成长，也为轻奢市场开辟了需求空间。”我们发现，洋河封藏大典中，无论是2015年推出的梦之蓝封坛酒和双沟1955封坛酒，还是最近推出的洋河汉酒封坛酒，其在产品层面均满足了“轻奢”的特征。当然，在我们看来洋河封坛酒要成为真正的“轻奢”品牌，后期在品牌传播层面，在核心消费群体的体验和服务层面，在围绕目标群体的渠道构建层面，在与消费者的互动层面，还有很多的工夫要做。但就洋河目前在“轻奢”产品的打造上不难看出其对于供给侧改革的实践。

动力四、加快市场结构改革速度与节奏

“市场结构改革将是酒业供给侧改革的重中之重，‘县乡村’下沉会是未来五年的主旋律。”田卓鹏认为，“自从2012‘三公’消费限制之后，县乡村市场增长势头已经超过了城市市场。县乡村白酒市场的消费潜力尚没有充分挖掘，未来几年，县乡村市场将成为白酒企业梯次恢复、稳增长的重要战场。而要实现渠道下沉的系统运作，可以通过以下几个步骤来实现。”

一是定模式，即组建县城直销、乡镇分销、宴席团购三维一体的运营组织。二是扫盲点，即先排查、后扫盲，先餐饮、后流通，先城区、后乡镇，抓有效覆盖率。三是建重点，比如泸州老窖提出的1573工程，即是在每个村、每个乡镇、县城终端，打造明星终端、明星街道。四是做氛围，即针对样板终端、样板街道进行有序包装，做好终端氛围。五是抓维护，即抓好业务基础管理，重在常态化、表格化、简单化、习惯化。

动力五、将提升产品结构合理性，提升品牌竞争力

“通过供给侧改革，可以有效提升产品结构合理性。”田卓鹏认为，“2013年以来，各大酒企面对低靡的行业形势，纷纷推出腰部新品，推新在保持品牌的活跃度与提升势能方面都有积极的作用。但要明确的是，保持战略老品的畅销才是企业业绩长青的重要环节。战略老品不仅发挥着现阶段保量的作用，还是当下乃至未来一段时间内销售业绩来源的重要构成部分，承载着企业的造血功能。”

那么，如何实现战略老产品的有效管理呢？“从大的方面讲，主要有五点：一是品牌要保鲜；二是价格是生命；三是产品要升级；四是模式要可控；五是管理要刚性。”田卓鹏表示。