这是一家中国本土的休闲食品连锁店，能够在17年来累积成立了2200多家门店以及1400万的会员，2016年销售额超过36亿元，累积服务消费者超过4.5亿人次，并且成功引领了休闲连锁专卖业态在中国的发展，这就是来伊份。

4月21日，在2016食品饮料创新论坛（FBIF & Food Show 2016）产品研发创新分论坛上，来伊份创始人郁瑞芬总裁为大家现场解密来伊份这十多年来的扩张秘笈。

两次危机后的蝶变

郁瑞芬从事这个行业从1993年开始，当初借了3000块钱在上海创业，目前来伊份全国有2200多家门店，正式员工有9000多位。但公司的发展并不是一蹴而就。来伊份在发展过程中度过了两次考验，才得以取得今天的好成绩。

来伊份在1999年创业之后，第一次大的飞跃是在2003年。当时北京和上海区域严重遭受SARS危机，人心惶惶，大部分店铺迎来关店潮。但来伊份的总裁郁瑞芬核算了当时的成本，当时的店铺大约三十几家，如果翻倍投入扩张店面，在门店一分钱不赚的情况下，也只是亏损6个月的现金流做支撑，更何况来伊份销售的是小袋包装的快消品小食品，相对于熟食要安全得多，还是有市场机遇。于是当机立断，在门店成本最低的时期大举扩张，果断收纳位置很好的门店，数量直接翻倍。果不其然，在这场“天灾”过渡之后，来伊份的业绩得到快速的提升。

另一次危机对于来伊份来说是更大的考验。2013年，某媒体报道山东、杭州等地的蜜饯问题，有部分休闲食品连锁店铺的小食品出现食品安全问题，行业龙头来伊份意外“躺枪”，此事件在传媒体系快速被引爆传播，导致当时的市场业绩迅速下跌了40%。但郁瑞芬说：“我们的团队在那一年表现出前所未有的齐心和团结，大家都知道这件事情是乌龙，因为大家都相信我们货源的品质。”

正因为对于产品品质有充分的自信心，因此郁瑞芬相信事情一定会有转机:“‘危机’两字永远是共存的，有了危就一定会有机。”通过在门店大举免费品尝、试吃等活动，还有宣传视频的配合等等，让来伊份总体业绩在6个月之后迅速恢复高峰。“实际上在2013年底，我们的业绩盈亏是持平的。因为原本在上半年正处于高峰阶段，上涨幅度很大。之后虽有下跌，但到了年底就已经止住下滑态势，总体持平。”郁瑞芬说到这里有些动情，“当时事件爆发我并没有掉眼泪，因为该事件我相信不是真的，总能够摆平。但看到团队这么努力地扭转消费者对来伊份形象的认知，我是真的感动得掉泪了。”

直营门店+自有品牌=100%的渠道掌控力

在浩瀚的市场机遇里，建立自己的核心优势，并不仅仅凭的是运气，还有对于渠道100%的掌控力。

来伊份聚焦于实体经济，2200多家门店是其最重要的核心资源。但最关键的是，其中直营的比例占据店面的92%！其中有少部分加盟商，也都是合作过八九年的长期合作伙伴。

直营的比例如此之高，在全球范围，超过一千家以上规模的食品连锁店都很难达到。可想而知，针对直营店的管控难度、产品配送和更新的频率、甚至资金实力等要求都更高。但对于郁瑞芬来说：“之所以挑战这样的高难度，是因为我们由衷热爱我们自己一手创立起来的品牌，从实际调查走访也会发现，消费者对于直营店的信赖程度往往会比加盟店更高。为了让消费者买得更放心，我们愿意支付更多的心力。”

为了这份执着的坚守，来伊份把自己扩张的步伐放得很慢。在上海扎根立足之后，大约8年之后才逐步走向江苏，接下来才逐步拓展到整个华东。至今，核心优势还是在华东区域根深蒂固，并不着急走向全国市场。

“不要以为休闲食品没有调味品的地域差异，不同的区域消费口味就是有差别！所以我们在拓展到另一个区域之前，都会把产品线根据当地的消费者需要做区别和调整。”郁瑞芬说。

因为自营品牌产品在所有产品线当中占比高达98%，来伊份的宗旨是不做经销商，砍掉中间环节，全都从供应商处一手OEM货源，贴上来伊份的自有标签。

所有的门店和产品品类全部都是来伊份自己的心血，容不得半点差错，因此粉丝的忠诚度非常高，根据数据显示来伊份70%的消费都产生于会员的重复购买。顾客忠诚度极高，使得渠道的掌控力和凝聚力也是相当的强势。

再说到电商，其实来伊份2006年就开始触网，目前已经有来伊份的官方旗舰店（官网）、阿里系、京东、1号店等平台。另外移动APP今年将近有300万的消费人数。目前电商上的消费占了来伊份总体将近10%的销售比例，未来希望快速把电商的销售比例加大。“我们70%的销售额来自于移动端的支付。在这方面我们还是做得比较早的，目前来伊份也有微店等多种渠道的发展。”郁瑞芬女士说。

在电商领域，来伊份稳健慎行，虽然并不是坚果类销售的第一名，但是在郁瑞芬总裁看来：“我们现在是沉睡的狮子，联动线下的会员做活动可以起量很快，因为我们的基础功底很扎实，之所以没有如此发力，那是介于实体店本身还是我们实业主体，因为IPO对企业利润比较看重，在这一阶段企业规模和利润不可能两头都占，我们的原则是要稳中求进。”

“总理套餐”走红  

小核桃仁是最大单品

来伊份17年来累计服务4.5亿消费人次（这是统计到去年9月份的数字），是直接购买的人数。“我们系统很强，每一笔消费流水当中都有数据的沉淀。实际上享用到我们产品的消费者不止4.5亿人，因为中国人的习惯是家庭主妇购买了全家一起吃，或者是我买了朋友们一起吃，这是中国朋友经济和家人经济非常好的格局，如果乘以3倍的实际消费者，这个数据更为庞大。”郁瑞芬说。

谈及至此，郁瑞芬不得不提到他们的明星产品。来伊份有一份产品做到全世界最强，就是来伊份的小核桃仁，到今天为止，小核桃仁卖掉超过100亿粒的小核桃，可以绕地球5圈。2015年，小核桃仁一个品项，占了整体原料的30%，通过来伊份的所有渠道送到消费者手上，这也是让来伊份自豪的一件事情。

现在中国新一届的领导人，包括国母都非常注重民族品牌的发展。2015年11月份，李克强总理邀请了16国元首从苏州坐高铁到上海途中招待各国领导人用的是“来伊份零食+龙井茶”，这不是来伊份自主拓展的，而是外交部礼宾司选中了来伊份的产品放在高铁上，与16国元首分享和品味，从这点可以证明国家的领导人非常重视民族企业的发展，也是对来伊份的一份信任。

“我相信大家聚焦做好做强自己的产品的时候，全世界的人都会来支持你。比如去年11月份，我们与中国之星合作了一把，合作下来来伊份网络的独家冠名影响了3亿人次。”郁瑞芬表示，拥有好的产品是做好商业的最核心的竞争力。

没有经销商，汇聚最好的供应商

现在很多连锁店都在讲直采、直供，其实来伊份从17年前就开始这么在做，所有的产品都是来自于原料的所在地、原料的源头，来伊份没有经销商，都是直接对接供应商，由国内或者是国外最好的供应商生产来伊份所想要的产品。

那么多年来伊份持续建设品牌、建设终端、建设供应链整个体系的管理。“我们管供应链品质的有40人，我们还请了两家第三方机构在做。一家是全世界领先的法国BV，专门为我们做三方认证。我们自己对供应商进行检验的同时，还请第三方监督它、帮助它做提升。”郁瑞芬表示。

来伊份核心的经营理念是良心价值链和良性价值链。 “我们坚持打造两个核心价值链。我们认为有一个良心发展的经营理念以后，才会有良性发展的供应链。”郁瑞芬坚信良性的供应链是企业持续发展的原动力。

“目前有15个国家为来伊份直接做OEM生产。比利时第一品牌的工厂给我们做饼干，包括焦糖饼干以及薄脆饼干，都是来自于比利时一流的工厂。另外我们还有一个很牛的产品，就是X5，包括现在卖得非常好的鳕鱼肠，都是来自韩国的工厂。让来伊份的消费者能够有机会吃到全世界最好的产品，这是我们的决心。”郁瑞芬举例说。

目前在中国，来伊份所有的工厂遍布在各个地方的原料基地。比如说最远的新疆红枣原料基地，内蒙包头瓜子基地，而最好的纸皮核桃来自云南。

来伊份经过市场监测，长期研发研究出了未来的零食市场发展趋势——消费者越来越重视健康，更低糖、更低油。“当然，我们做了很多的产品，从低糖到低油甚至无油都有，但兼顾美味，做零食是‘好吃+健康’，这是我们追求的。”郁瑞芬强调。

用高科技树立管理“双防线”

来伊份自2003年开始非常重视信息化建设。2006年与IBM、用友、海信等企业已经做了很多的信息化建设。现在来伊份已经于3年前就实现了移动化办公，所有的事情都可以在手机上，批所有的报告都可以移动办公。所以管理层不管在哪里工作，可以随时随地完成办公的审批，这也会简化工作。

来伊份有一套好的供应系统，2009年花巨资上了SAP系统，从前端到门店销售，能够做到消费者每一笔的消费一小时全部传到总部，利用大数据管理可以做好精准营销、管理商品开发。每天新品贡献多少，什么产品贡献多少数字，都非常清晰。

从开第一家店起到现在，每一批次的来伊份产品生产都有供应商的检验报告，在收到供应商产品后来伊份会再次抽样、封仓，并在48小时内自己做理化、感官检验。供应商的产品只有通过理化和感官检验合格以后，才能送到门店，来伊份的产品不是说工厂生产好了，就直接可以送到门店。这在来伊份内部，称之为食品安全的“双防线”，进一步增强食品安全。

最近来伊份投资建设了中国非常领先的拟申请CNAS认证的检测中心，一旦拿到认证，来伊份的认证报告国家是认可的。我们同时买了很多美国的视谱仪等仪器，都是用很先进的仪器做检测。

经常有人说来伊份的产品贵，贵是有道理的。“因为我们把空的、瘪的扔掉了，成本会上升。另外糖可以降低成本，盐也可以降低成本，我们要做低糖低盐的成本也高。所以大家为什么说我们小核桃仁的成本高，因为我们是低糖、低盐的。”郁瑞芬说。

“我们希望未来能够有更加先进的购买与互动形式。这在中国其实还是蛮领先，国外已经有了。比如，触摸式的自助服务，包括亚马逊等在地铁里面有设备让消费者点一点送到家，还有智能设备的应用。我们已经做过测试，但鉴于目前中国的成本还太高，等到一定的时候，有很多智能的设备在中国很多的终端可以很好地应用。我们希望能够给到消费者24小时360度随时随地的方便购物，你可以在家里、手机上APP下单，你可以在天猫官网等去做一定的消费，让消费者更快捷地享受到便捷的服务。”郁瑞芬描绘了不久之后的蓝图。

打造LYFEN零食帝国

人群细分化是重点

2014年中国休闲食品市场有将近3300亿的销售规模，目前每年差不多以17%的比例在快速增长，其实未来城市化建设对做连锁业的发展是非常有利，对零售业也有很大的推动力，休闲食品连锁还有很大的市场份额。

从消费人群细分来看，来伊份在全国拥有的1400万会员当中，85后的比例占了30%多，90后也有10%多的消费人群，所以对来伊份来讲，未来如何持续引领90后、00后的消费，是正在研究的重要课题。

未来另外一个模块就是老龄化加剧。预计到2050年，中老年的消费人次将达到4亿的消费人群。如何去开发一些适合中老年品项的产品，这也是休闲食品行业需要探讨的。

来伊份的英文名称是“LYFEN”。每一个字母都代表了不同涵义。“L”代表有爱，“Y”就是年轻，“F”就是有趣，“E”就是活力，所以来伊份注重品牌形象、门店形象，希望00后的年轻消费者也日益喜欢来伊份，感受到来伊份传递的休闲文化，品牌倡导的趣致欢乐生活。 “N”就是创新，其实创新是来伊份发展的基石之一，目前一个创新点就是：来伊份正在建设全世界首家零食博物馆，希望明年三四月份开园，让大家了解中国五千年文化的历史，也知道这些食品是怎样加工、怎样来的。

关于品牌形象，来伊份从1999年到今天，门店形象已经升级到第八版本。这个第八版本的改进过程中，来伊份充分认识到现在所有的消费者对于购物环境、购物情境化的体验需求，所以顺应时代的需求，升级门店形象和用户体验，来伊份在不久之后将有500家这样形象的门店，为让消费者更安心、放心。目前已经有三四十家，包括淮海路店，今年也是刚刚开了一家新门店。

最近公司在各大门店安装电视机，消费者可以通过电视屏幕看到一些产品在工厂加工的实时过程，真正做到透明工厂，透明供应链。消费者可以远程看到，来伊份对供应商整个运作过程的监控。 “让食品生产透明、让供应链透明，这也是做‘小零食，大生意’背后的无数创新点的聚合体现。”郁瑞芬如是说。