能否打破“三年魔咒”

近几年来，许多休闲食品企业推新都难逃“三年魔咒”，无论是燕麦巧克力、黑糖话梅、肉松饼还是猴菇饼干，都在进入市场三年之后由盛转衰。那么，谁能打破休闲食品领域的“三年魔咒”？

说到这里，我们不得不关注短保食品这个领域。自从2014年秋交会开始，“短保”食品这把火燃得很急、烧得很旺。它的红火得益于一个“短”字。在保质期上，通常只有30-40天，与常规食品半年至一年的保质期相比，大大缩短。源于消费者对健康的追求，它乘势而上，席卷江山。

当短保走到第三个年头，却丝毫没有衰败的迹象，反倒是在2016年春交会上表露出各种产业升级迹象，从产品形态到口感到包装，都有了更多的变化。那么，短保的火还能旺多久呢？

热闹的升级战 菠萝馅是宠儿

晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙曾经对媒体公开表示：“在烘焙品类繁多的当下，主打新鲜、健康、无防腐剂的短保烘焙的确享有很好的前景。短保烘焙或将很快切割出新的市场‘蓝海’”。如他所言，今年的春季糖酒会上，蒸蛋糕再一次成功吸引了大众的视线。这一次，众多企业纷纷发力，豪士、多鲜、森友、友臣、慕兰卡、ABD、冠达等主流烘焙企业，都让短保蒸蛋糕有了更多的看点。

他们相继推出了形态各异的夹馅烘焙新品，也在争相抢占线下各大销售渠道。此外，随着互联网思维的应用，微博、微信成为了产品知名度传播的重要平台，短保蛋糕的升级也一跃成为了网络上讨论度最高、传播度最广的新兴“网红”零食之一，进一步火爆大江南北。

举例说，安徽乐锦记食品有限公司推出的散装果粒面包，就有添加梨、红豆、蓝莓、芒果等多种口味；福建金麟食品有限公司的盒装果粒面包有芒果、蔓越莓两种口味，在甜甜圈形状的面包上淋上厚厚的果酱，里面还有芒果果肉，给消费者“甜到心里去”的感受；友梦（福建）食品有限公司的提子面包属于短保产品，45天的保质期，添加提子成分，保证口感最新鲜，终端售价约23元一斤；新乡市口口妙食品有限公司推出的红豆面包和短保夹心蒸三明治等，终端售价均为23元一斤左右；上海郎丽食品也准备好了新品“蒸的瑞士卷”，新鲜菠萝作为夹馅儿，在3月春交会推广上市。

曾经因率先制作出香蕉牛奶面包而出名的福建森友集团，对于市场潮流依然嗅觉敏锐。近日，带着最新研发的“菠萝爆”快速抢占终端市场。据一位经销商透露，今年3月4日开始，从国际零售巨头沃尔玛开始，简化进场流程，以短短4天的速度，完成进场开户、建码、超大展区陈列、大促资源扶持的工作，3月5日强势入驻乐购系统，3月6日抢攻乐天玛特系统，3月8日快速铺货大润发系统。森友希望，在别的企业还没有引起重视的时候先发制人，快速占领这块“高地”。

记者通过走访市场发现，市场上这些短保产品在口味上以菠萝味为主。对此，漳州市天冠食品有限公司董事长叶跃辉给出了解释：“菠萝纤维度强，组织感和颗粒感都比较浓，夹在松软的吐司中，相互搭配口感最为适宜，这也是各大企业首选菠萝馅料的原因。”

今年市场上另一款风靡的短保产品口袋面包也从侧面印证了菠萝味占主打的事实。“春糖参展企业推出的口袋面包差别并不大，最主要的差异还是在于馅料的选择。”来自河南濮阳的经销商王平在对比过各家的产品后表示，“春糖展出的口袋面包有70%以上采用了菠萝馅料。此外，草莓和芒果馅也占了一部分，其余口味偏少。”

此外，也有部分企业另辟蹊径，采用其他水果进行搭配生产。南京含羞草食品有限公司推出的口袋面包就在菠萝口味之外，又推出了草莓和芒果口味，让消费者眼前一亮。其营销总监郝思坤十分自信地向记者展示：“我们的草莓酱中有整颗或者半颗的草莓果粒，芒果也是切得比较细小的果肉丁，这种工艺看似简单，实则对企业的技术把控提出了很高的要求。但好在公司拥有自己的水果种植基地和果酱加工厂，打造了口袋面包闭环全产业链，因此在果酱方面具有一定的优势。”

除了产品的更新升级，人们对于缩短保质期的要求也会越来越高。从常规的6个月，到现在大部分短保能够达到40天，再至今，已经流行起来更短的保质期——7至15天！

沈阳百新食品有限公司的总经理邓铁钧对记者表示，百邻香的新产品保质期都控制在7-15天。虽然这在营销上有更大的挑战，不过倒也可以通过缩小半径的方式去解决。“百邻香现有的销售和配送半径，都不超过350公里左右。为了保障食品的新鲜，运输过程超过1天的单子就不接，这样就能够保障产品的新鲜。”邓铁钧如是说。

市场热度持续升温，越来越多的企业开始扩充生产线，甚至许多大企业也开始加码。比如，福马早在2015年初就推出了“韩式三明治”，盼盼的蒸蛋糕打算单独成立一个部门去运作，据盼盼市场企划中心总监苏彦透露：“盼盼计划在2016年成立一个全新团队，去重点开拓短保的市场。在盼盼看来，在短保的细分领域，还有相当大的成长空间。盼盼想趁势而上，依托在全国13家生产基地的优势，在短保蛋糕配送半径受到考验的同时，采取密集布点的方式，巩固市场。届时，我们会依托于电商的辐射网络，让销售形成线上线下配合。”除此之外，达利园集团在2015年末登陆上市之后，首推的新品“菓真”面包也是果粒夹馅面包等。从大企业的这些动作，可以看出各大企业对于短保概念的重视。

喜忧参半 短保还能红多久？

对于市场来说，短保蛋糕的升级是有其积极和正面意义的。一方面可以给消费者更多样化的选择，另一方面给市场更多的细分创新，可以拓展市场领域、维持产品生命周期，甚至打破快消品“短命”的魔咒。

成都三和园商贸有限公司总经理唐明春认为，短保蛋糕应该能够比其余休闲食品红的时间长。一方面因为产品本质更接近代餐食物，与糖果等不同，“现在大部分消费者购买糖果都是用于婚庆、春节等阶段性的日期，自己食用的体量不大，有些甚至当做一个摆设，放久了就会丢掉。但蛋糕不会，可以在没时间买早餐的时候充饥。因此这两者站的起点高度就不同。”唐明春告诉记者，还有一个重要的原因：“总体来看，无论是饮料还是休闲零食都会分淡旺季，可是蛋糕可以一年四季都有客户群。”因此，唐明春认为短保蛋糕升级之后还可以有很长的路。

万州吃八方食品连锁有限公司总经理程浩表示：“今年菠萝馅的蒸蛋糕的确很好卖，我们店里动销很快。我认为一个品类制胜的关键在于从纵深的角度去挖掘消费者潜力，要知道整个休闲食品市场，烘焙类食品的基础要比糖果类大得多，所以达利能够有那么高的市值上市也是有原因的。站在巨人的肩膀上，实现形态、口感的微创新，很容易收获很好的效果。”

然而，品类的急速爆发可能也暗含隐患，作为短保产品尤其是口袋面包即将迎来新一轮的考验。

“夏天快到了，对短保烘焙产品来说并不是一个好季节。”叶跃辉告诉记者，“夏季高温持续时间长，货架期短，产品容易发霉。尤其是以高水分的新鲜水果作为果馅的，需要在高温环境下同时保证吐司面包和夹心果酱的持续新鲜，对于企业来说是一个不小的考验。”

不仅企业意识到了这一问题，一些经销商也对这一点有所担忧，业内人士钱益鹏指出：“火爆市场的蒸蛋糕，一直没有彻底解决夏天易发霉这个问题，现在的口袋面包同蒸蛋糕一样水分大，一样有口感新鲜的优势，自然也无法避免这一问题的出现。作为消费者，还会担心保鲜剂、防腐剂的乱象。”

因此，叶跃辉预估，虽然目前国内市场存在百余家短保蛋糕企业，但是经过夏季的优胜劣汰和市场洗牌，这一数量将会有所缩水。

“五大历练”成就短保

并非所有企业都适合生产短保食品。成都蓉一品商业连锁服务公司董事长董宗涛从三大方面分析称，首先必须具备三个条件：第一，有技术。短保食品的技术工艺有一定难度，从设备到研发都不是那么容易复制的，必须找到不添加防腐又能够保存风味的最佳办法，这需要较好的工艺水平才得以实现；第二，有品牌。不是任何新厂家都敢操作短保产品，需要有实力品牌商才敢推广，因为前期的推广过程可能会比较长；第三，有渠道。无论是企业还是经销商都要对物流半径有精准的掌控力，因为短保食品的销售覆盖面有限，需要控制好到货和销售时间，避免库存积压。

对于短保食品来说，无论是制造、物流还是销售，每个环节需要强调的都是“快速”和“精准”。所以，在记者看来，短保食品不仅仅是一款产品的竞争，更是一场产业链的比拼。

1.考验企业工业布局

记者在走访一些休闲食品专卖店时发现，局部店面的蒸蛋糕已经出现了断货的情况，这一方面说明市场接受度确实高，另一方面也说明目前厂家的产能和配送能力还存在短板。义乌市可可副食工贸有限公司总经理楼俊平认为：“无论港荣还是森友，都在今年表现不俗，但是他们的生意范围仅聚焦生产工厂周边地区，其余区域并不见得红火。”据2015年的数据显示，港荣在全国拥有三个生产基地，分布在广东、四川和山东，三辉麦风的工厂分别位于广东和上海，而森友则只有福建一家工厂。在这种情况下，有完善工业布局的企业就获得了良好的进入机会，比如盼盼食品。盼盼企划总监苏彦告诉记者：“我们公司最大的优势就是在全国拥有十三家工厂，可以更好实现全国市场布局。”此外，三辉麦风于去年开始计划全国分厂的布局，以此来延伸市场覆盖范围。

短保食品卖的就是新鲜。“短保产品到货之后的20天是黄金销售期，必须保证在这20天之内销售掉大部分，剩下的就要积极采取促销、搭赠等方式来处理掉，或者当做推广时期的免品产品。” 董宗涛如是说。

所以对于厂家来说，产品生产之后需要解决的问题就是如何快速配送到经销商。董宗涛也表示：“短保食品的物流半径很重要，厂家要能确保7天之内到货，我们的合同里写得很清楚，超过7天的货我们不会接。”蓉一品代理的品牌是港荣蒸蛋糕，保质期有40天，由于港荣在成都就有工厂，所以一般来说产品在5天左右就能到货。对此，石强认为，600公里之内的配送范围是短保食品的安全距离，这样基本可以保证产品生产出来之后2天左右就能送到经销商的仓库。业内人士赵兰青也建议企业与成熟物流公司合作：“目前我相对比较看好的是顺丰速运的顺丰冷运，它专门为生鲜食品行业客户提供一站式供应链解决方案。对于短保类的休闲食品来说，在物流选择上如果能与顺丰的快速冷链物流合作，这样在物流上的运输风险相对就会减少很多。” 当然，这样高效安全的物流方式，也会让运输成本增加30%—40%左右。

2.考验高成本运营能力

蒸蛋糕快速走红的另一个重要原因，就是设置了较好的利润分配方式。楼俊平认为：“每个品类在推广之初都需要有高额的利润空间支撑，所以蒸蛋糕的厂家在一开始就考虑到这个问题并且留有足够的利润空间。”记者了解到，与常规工业糕点相比，蒸蛋糕的利润空间确实更高。“我之前在重庆秋交会上看了港荣的蒸蛋糕，终端价格设定得比较贵，我猜测，该产品留给经销商的利润空间接近翻番。比如说进货价可能是10元钱，出货价也许能达到18元-20元，再卖到终端，也许会30元左右，利润都是成倍增长的。”楼俊平说。

虽然蒸蛋糕的利润空间大，但是它所付出的成本相应也更高。楼俊平提到：“据我了解，港荣对于经销商发货没有起订量的要求，经销商一次要一两百件货，厂家也可以接单，并且一般来说是经销商下单之后再生产，尽可能保证产品的新鲜程度。”蒸蛋糕的“定制生产”对于厂家而言，无疑要提升成本。另外，蒸蛋糕还存在退换货成本。“我估计厂家在设置新品价格时，就已经把20%左右的退货费用考虑了进去。”楼俊平补充道。

3.考验渠道精准选择

短保产品在渠道选择上也有所不同。石强认为，不是所有经销商都适合代理短保食品，只有网点密度大的商家才是最佳人选。比如以便利连锁店为主营渠道的经销商，一般来说一个城市的便利连锁店都有一两百家，那么即使每家店只要20件产品，总数也不会太少。

所以，目前短保食品主要的销售终端并不在流通和大卖场，而是便利店、休闲食品连锁店、电商店铺以及一些特殊渠道。比如浙江麦吉士食品有限公司于去年推出保质期为3个月的蜜方鲜蛋糕，公司副总刘秋琴告诉记者，“短保食品在渠道运作上需要考虑物流、仓储过程连接等细节，多选择直营店、专卖店、便利店等渠道模式。”福建盼盼食品重点选择进入校园店和A/B类门店，而三辉麦风的渠道特色则是定位高端的社区水果店。“水果店的目标消费群体基本与蒸蛋糕相吻合，都是专注高端、新鲜食品的消费群体，而且这个渠道也是距离消费者最短的一条渠道。”楼俊平分析说。

4.考验流程掌控能力

在销售环节，蒸蛋糕也要求更加精细的管理。记者在成都蓉一品连锁专卖店等门店中看到，蒸蛋糕都采取预售的形式，产品到货之前在各个专卖店提前挂上产品海报，标注产品一句话卖点，比如“爸爸去哪儿了？买蒸蛋糕去了！”这类有宣传吊旗，再搭配免费品尝的产品，引起消费者的注意力，再根据消费者感兴趣的程度来预估进货数量。

短保食品和以前月进货千万箱的休闲食品相比，其进货也显得更加“小而美”，三五天进货成为常态，而一笔单子也可能只有几十箱。这种精细化的订货管理策略就是短保食品必要的操作方式。董宗涛告诉记者：“蒸蛋糕由于含水量高，更加容易变质或者发霉。所以一旦出现滞销，退换货的问题是难以补救的。” 上海三辉麦风食品有限公司营销总监陈彦告诉记者：“短保食品的配货频率根据产品动销频率而定，可日配，可几天一配，最长不超过4天，这样的配货频率在以前很少见，以前一般至少半个月配货一次。”

这就要求经销商在操作过程中，对产品的市场需求量有精准的预估。石强告诉记者：“以前的食品工厂都是大批量生产，但以后很可能会是小批量的生产，那么订单的频次和发货时间都需要更细致的管控。”保质期的限制倒逼厂商在配送频率、巡店周期、配货量上必须有所控制，他们必须在产品临期前，在产品的黄金销售期把产品卖出去，厂家也不可能为了单纯的实现销量的表面成绩，而故意压货给经销商，因为对他们来说，如果压货给经销商，很容易造成经销商和终端的库存积压，临期产品不仅让动销更加困难，对于品牌也是一大损失，所以一般企业都会很谨慎地把握经销商的进货量。陈彦就告诉记者：“比如说一个经销商预估一天的销量是25箱，我们最多可能会发30箱货，不敢发太多。”

5. 考验企业的战略核心

虽然说很多企业在跟风加码这一品类，但注定不会让所有的企业都持续这股热度。对于蒸蛋糕的开创者港荣来说，要想在激烈的竞争中扎根发展，需要企业有坚定的战略布局。那么，为了守住自己的疆土，港荣或许可以“用更大的声音让消费者记住”。

让消费者记住，不一定是通过广告去传播，还可以通过产品自身的改变去产生吸引力。邓铁钧给出了很好的建议：“企业可以尝试每个季度新推一款产品！创意的亮点可以来源于多个方面，有些很小的品类嫁接都能够达成很好的创新。举例说，在松软的蛋糕当中夹入蓬松酥脆的奶油饼干当做夹心，或者融合鸡肉或者火腿做成类似于麦当劳的汉堡包等，更常规的，还可以加入常见的坚果颗粒，以细节的点缀来给消费者焕然一新的口感。”

除此之外，企业还需要加强与经销商的互动性，可以体现在终端落地执行方面。邓铁钧表示：“以前我也运作过长线的烘焙类食品，但是业务员的拜访周期至少为一周一次。可当自己做短保之后，对于自己业务员的要求提升为两三天一个拜访周期。需要及时考察补货、缺货、下架、口味测评等情况。”

这样一件简单的事情，说起来容易做起来难。不过，邓铁钧建议可以把经销商细化，百邻香在招商的选择过程中，不会选取一个地区一个代理的形式，而会在一个区域找二三十家经销商。“这样企业的管理会比较累，不过，渗透性很强。每家经销商手里有200-300家门店，他们在选取合作门店时候也需要考虑到他们自己的配送半径。其实算下来，我们在沈阳当地区域有二三十个经销商，还是能够辐射到四五千家终端，这个规模还是比较可观的。”

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟则告诉记者：“实际上短保这个品类是有很多可以延展的地方，我很看好蒸蛋糕的升级。港荣可以通过更多与消费者关联的营销互动去占据品类老大的地位，那么在市场回归理性之后，无论是企业本身还是蒸蛋糕这个品类，依旧会有可持续发展空间。”