要让广大消费者接受葡萄酒这种产品以及与之匹配的价值观和消费方法，是需要系统地引导和教育的。“引导”的目的在于兴趣的培养，而“教育”则在于对消费态度和消费方法的指引。

目前的中国内地市场，对于葡萄酒消费文化的“引导”与“教育”的需求是急迫的。从宏观上来说，可分两个层次推进：第一个层次是针对从业人员的专业化教育的普及；其次，针对广大消费群体的文化推广和深入传播。

在行业的粗犷型发展阶段，很多销售人员对“葡萄酒”这门学科没有系统的认识和掌握。如今，消费群体的结构发生了根本性的转变，消费群体从“团体”变成“个体”， “个体”对于葡萄酒本身信息的诉求变得强烈和细致。如果无法专业深入地向客户介绍葡萄酒，很可能失去客户的信任。只有提升自身对于葡萄酒的专业理解，才能够把正确的葡萄酒消费理念灌输给客户，从而培养消费者饮用葡萄酒的乐趣，并且建立起客户对于整个行业的信赖。

好在葡萄酒的专业领域不乏能够提升专业技能的知识培训，比如WSET、ISG、 澳大利亚A+、CAFA等。这些课程可以让销售人员得到一个系统学习葡萄酒的机会，是一条在短期内提升专业水平的捷径。

那如何面向大众消费群体做葡萄酒教育呢？

笔者认为，这个层次的教育和传播，不能以说教的形式硬性推进。消费者不是专业的从业人员，他们需要有一个兴趣培养的过程。面向消费者的引导和教育，笔者认为可以分为三个阶段进行。

第一阶段：普及知识。目前，市场上存在许多葡萄酒商主导的葡萄酒品鉴会和品酒课堂，其实就是一种非常好的面向大众消费者的知识普及形式。大众需要一个成本可控的，甚至是免费的体验葡萄酒的机会，从而才能培养起消费的兴趣。

第二阶段：深度体验。当消费者建立起对葡萄酒的兴趣，真正愿意掏钱去买酒的时候，这说明我们的市场已经开始真正地成熟了。当消费者变成了爱好者，酒商与消费者之间的互动就增加了，能够开展的各种类型的体验活动也变得多样化。比如针对各种产区和葡萄品种的盲品会，针对某些特定主题（比如美容和养生）的讲解，针对某一个特定产区的详细讲解和品鉴等等。当消费者与酒商的互动形成一定的规律，那么酒商自然而然地就掌握了一部分稳定的客户群体。

第三阶段：爱好者转变成传播者。当葡萄酒消费者真正融入葡萄酒文化的氛围当中，他们会把这种消费当成一种特定的生活方式去遵守和执行。这种消费的惯性是一种生活品味的象征，会给自己贴上某种特殊的意识形态的标签。这仿佛喝茶和喝咖啡，最终会脱离消费能力的束缚，成为一种生活的必然。当爱好者成为传播者，甚至是一种文化的捍卫者，那么我们的市场就真正开始繁荣了。

不论是酒商，还是大众消费者，只有把文化传播提升到“教育”的高度才能够把市场做得纯粹，才能够积蓄充足的消费动力。如今中国内地葡萄酒消费市场处于一个调整期，这个时候，我们更应该静下心横向对比，从其他成熟市场发展的轨迹，总结出值得我们借鉴的经验和教训。