银基新渠道探索

“互联网时代下，一定要找到符合这个时代，符合自己企业特点的工具来寻求发展。”梁国兴说，银基推行的是全网营销，凡是能用互联网来与消费者实现对接的卖酒渠道，都在银基的探索范围之内。

从传统代理商到以互联网+为核心新型酒商，以互联网工具为基础的新型渠道让银基实现了巨大的“转身”。虽然梁国兴一再强调了银基在新渠道开拓方面的广泛性，但记者通过调查，仍然梳理出了当前银基在新渠道上的四个主要方向。

投资中酒网，打通O2O

早在2013年底，银基便将新渠道探索瞄准了当时渐露苗头的O2O模式。投资中酒网并占股30%被业内普遍视为银基渠道转型的开始。据记者了解，银基除在资本层面支持中酒网的平台扩建外，还在产品资源、渠道开拓、物流、仓储以及运营管理等方面为其提供了支持。

对于双方的合作，银基集团控股有限公司执行董事及总财务总监王晋东曾表示：“选择中酒网是经过了一段时间的考虑和观察的。我们发现，很多电商做的都是纯粹的线上销售，是把传统零售的方式照搬到网上。而中酒网则做了一些创新，这是我们选择它的原因。同时，我们还发现中酒网和银基的经营理念相同，这是很重要的合作基础。”

对此，有业内人士分析说：“银基和中酒网建立在全价值链上的合作，促成了双方优势资源的高效利用，从而在打通酒类营销O2O模式的‘关卡’上做出了有益的尝试。虽然银基的O2O战略并未在后面的发展中引起多大的连锁反应，但这确实对银基的渠道转型起到了促进作用，也为银基探索更深层次的线上营销具有启发意义。”

自建品汇网混合型平台

去年8月，银基上线了自营垂直酒类电商平台品汇网，涉水B2C模式。

品汇网上线后，大大增强了银基对北、上、广、深、江、浙、沪等地用户的覆盖能力。同时，为了提高客户服务能力，打造用户良好体验，银基组建了过百人的专业运营团队。据品汇网相关负责人透露，保守估计，其首年销售额能够过亿。

对于品汇网，梁国兴认为，其最基本的功能就在于扁平化。“在当下，中间环节过多的传统渠道效率低、毛利低。唯有大幅简化中间环节的新型渠道才能适应新形势的发展需求。”

梁国兴告诉记者，与其他的酒类B2C网站相比，品汇网在发展上的优势之一是不用去刷流量。“不可否认，新渠道的C端‘引流’成本是很高的，企业的最终目的是赚钱，所以，急功近利，靠‘噱头’来博眼球是不可取的。企业需要按照自身的战略规划去设计B端、C端的功能，花费时间去培育不同消费阶层的消费者。”梁国兴说。

据记者了解，对于银基来说，品汇网目前承担着两大使命：一是探索B2C模式对接消费者的新型渠道；二是承载其部分传统渠道业务的转移。

“银基从2012年起便着手于渠道结构的调整，在‘去劣存优’的市场选择后，目前，除沃尔玛、家乐福等KA渠道仍由传统代理商运作外，名烟名酒等其他渠道的运营均移到了线上平台来。”梁国兴透露，2014年时，银基大幅收缩“品汇壹号”实体店，将资源聚焦到了线上新型渠道的拓展。品汇网上线后，承载了大部分“品汇壹号”实体店的业务转移。

而除了以B2C业务直供消费者外，银基还打通了品汇网的B2B业务板块。据记者了解，品汇网在B2B业务方面已经与2000多家商家进行了试水，目前推广顺利。

值得注意的是，银基的B2B业务的开发对象并非把传统酒商搬到线上，而是将目光聚焦到了快消品等业外行业，寻求跨界合作。“他们可能是卖鞋的，也可能是卖衣服的，在当前的经济环境下，卖酒的利润对他们是有吸引力的，卖酒，是在其既有业务上‘做加法’。”梁国兴相信，随着这些新型酒商的加入，其背后圈层对酒的需求将得到很好的开发。

据记者了解，银基在去年已经利用这种模式发展了几十家新卖酒店。对此，一位业内人士分析说，“银基的B2B业务绕开了对传统酒商的整合，把目光聚焦到了更为广阔的快消品行业。银基利用渠道短链，直供这些新型酒商，从而打开了其背后的一个又一个圈层。这样的渠道开发模式，并不局限于局部网点的盈利能力，只需聚焦网点量的扩充，便能形成规模化效应。”

除此之外，品汇网还将上线品汇超市并引进食品，在产品多元化的基础上，通过产品组合打包的形式来促进销售，把品汇网打造成为满足不同用户需求的混合型电商平台。

与第三方平台合作卖酒

除了自建自营外，在新型渠道的拓展上，银基也广泛寻求着与第三方平台的合作。资料显示，前两年，银基为了更好地把握电子商务市场快速崛起所带来的机遇，曾提出“网络平台+电视购物+线下销售”的营销模式——银基在新型渠道探索层面的广度由此可见一斑。

具体说来，银基与第三方平台的合作可分为主流网购平台和电视购物频道。

首先，银基与京东商城、淘宝、亚马逊、1号店、唯品会等主流网购平台进行了合作开店，在拓展网络平台销售业务的同时，弥补了自营垂直电商覆盖面窄的短板。

其次，银基通过与湖南快乐购、南方购物、深圳宜和购物等多个电视购物频道的合作,把业务拓展到了电商销售渠道，进一步构建起了多元化的销售网络。

无论是主流购物平台还是电视购物频道，其本身都拥有广泛的用户覆盖能力，这为银基的自营平台提供了极为有力的补充。

跨界挖掘卖酒新路

如果说，把触手延伸到快消品行业还只能算是“半跨界”的话，那么，银基与快递公司以及互联网公司的合作，则进一步地表明了银基在拓展新型渠道方面的决心和魄力。

在与快递公司的跨界合作上，银基与深圳顺丰商业有限公司订立了为期十年的战略合作协议，可以利用顺丰速运的线上线下电子商贸平台“顺丰嘿客”来推广和销售酒类产品。

而在与互联网公司的合作上，梁国兴认为，每家公司的背后，都意味着大量的资源。“面临经济下行的压力，他们也需要增加有利润点的产品。银基提供优质的产品资源，满足他们的利益需求，而且还没有传统代理的打款压力和库存压力。双方利用互联网工具，打通了背后的圈层需求，各取所需。”据梁国兴介绍，目前，银基除与互联网公司跨界合作卖酒外，还在寻求与淘宝上的商家合作卖酒。

“中国的互联网公司约有三十万家，如今，银基已经与其中的几千家达成了合作。”梁国兴说。

“互联网是线上的销售平台，要实实在在的在卖酒，不去做流水，而去做价值。银基就是用互联网工具来缩短中间环节并打通各个圈层，从而实现圈层的口碑传播和销售价值。”梁国兴如此总结银基在新型渠道建设上的理念。

银基换血，为何成功？

梁国兴对记者坦言，在渠道变革，扭亏为盈的日子里，每一天都很“难熬”，“行业从2012年开始深度调整，银基遭遇了很大的考验。和人一样，企业也有‘感冒发烧’的时候。我很庆幸我们用对了‘药’，重新有了一副健康的身体。”

曾经的传统超商，在差不多1000天的时间里基本完成了主体渠道的成功转型，银基无疑为业界树立了一个典型的案例。而在探讨其“急速变身”之所以能见到成效的原因时，梁国兴则将其总结成了“思路正确”、“保障到位”和“选对了路”三点。

方向明确：短链、高效

首先，梁国兴把银基新型渠道探索所取得的成绩归功于对传统渠道价值的思量。

“在过去，名酒‘溢价’空间大，可以支撑多环节的渠道模式，而在行业遇挫，名酒利润一落千丈后，唯有去掉中间环节的扁平渠道供应链，才能适应时代的需要。所以，银基探索新渠道的方向从一开始就很明确，那就是短链、高效。”梁国兴说。

据记者了解，作为五粮液的大商，银基在得益于名酒资源的同时，受名酒价格“断崖式”跌落的影响也特别大。以一个上市公司而言，解决利润问题是其最重要的事。因此，银基的渠道变革是从两个方面开始的：一是传统渠道的扁平化；二是以互联网工具为基础的新型渠道开拓。

对于前者，银基通过渠道优化、去劣存优、直供和服务终端的“组合拳”对传统渠道进行了高效、短链的改造。在这一过程中，银基也把服务从代理商那里收了回来，将其“嫁接”到了线上。

“过去，银基60%的消费者工作都是由第三方来完成的，如今，90%的这类工作都是我们自己在做。”梁国兴说。

“短链、高效”的核心思路，决定了银基在新型渠道探索方面的每一个抉择，每一步操作。

资源到位：

产品丰满、自主定价

毫无疑问，由“短链、高效”而引申出的一系列思维构成了银基渠道变革的“大脑”，而银基所拥有的优质产品资源，则组成了为这场变革供血的“心脏”。

细数银基的产品阵营，其高端有茅、五、汾、泸等全国一线品牌的核心专销产品资源；中低端则有鸭溪窖等品牌；除此之外，银基还是十几款进口葡萄酒的总代理。

银基拥有的名酒优质资源涵盖了酱、浓、清等社会主流消费香型，可以满足消费者的多元化需求。此外，银基在名酒受阻之后，也快速地补充了鸭溪窖等中低价位产品，弥补起了大众消费的“短板”，形成了全价位产品覆盖。并且，银基拥有其中绝大部分产品的定价权，可以掌控渠道链上的利润分配。

据梁国兴介绍，产品资源和自主定价方面的优势，为银基的新型渠道探索带来了两个很重要的便利，其一是银基既能掌控新型渠道的产品价格体系，也能依据新型渠道的特点，抛开流量考虑，以用户需求来定制个性化产品，满足企业利润的需求；其二是银基能以产品多元化来满足消费的个性化和多元化。梁国兴举例说：“随着消费结构的多元化，我们注意到，家庭消费中，在准备酒类或者饮品时，都会考虑到老人、孩子的需求，因此，银基去年在品汇网上推出的产品组合礼包里既有白酒、葡萄酒，也有饮料，照顾到了家庭中多个成员的需求，从而取得了良好的销售效果。”据梁国兴透露，除此之外，银基也打算用不同香型产品的组合模式来提高产品在新型渠道上的性价比，提高客单价，获得更多的操作空间。

拓展独到：轻流量、重规模

除思路和本身优势外，银基在新型渠道的拓展路径上也有着独到的一面。银基的新型渠道涵盖了垂直B2C、平台B2C、B2B、O2O、跨界平台、电视购物等多种模式，俨然不放过任何一个可以有效卖酒的渠道。这不仅体现出了银基在传统渠道变革上的包容性，实际也是其新型渠道体系的竞争优势所在。

梁国兴一再强调，银基的新型渠道是以利润为目的的，因此，不会陷入为单个模式过度引流的泥潭。

这正是银基有别于其他企业渠道转型之处。“把资源聚焦到新型渠道出口的开发和拓展上，通过一个又一个网点的累积，形成规模化的收入效益，而不用担心单个新型渠道的利润问题。当然，这种渠道出口的广度累积对银基来说也是考验，好在银基已经在此领域走出了自己的路。”一位业内人士如此分析道。