对于大多数非全国性名酒企业而言，市场业绩不能仅仅靠品牌去拉动，更多需要资源性投入。因此，抢占终端，决战终端就成了这类企业的营销重中之重。

相比前几年流行的买店、贿赂营销等手段的失效，如何才能在终端品牌化的推广与落地中最终实现动销，促销人员的使用非常重要。

换言之，现在对终端的竞争，成为“人”的竞争。一方面，对安置在终端上的促销人员进行专业技能的培养，另一方面也要充分利用各种工具，调动他们的积极性，成为产品通往消费者的主要推手。

从目前的渠道特性，我们聚焦在餐饮终端和商超终端。前者是宴会、商务交流的主战场，承载了酒类消费与产品体验的双重重任；而后者则是大众流通产品的主通道，是价格标杆，形象工程。本文针对这两类主要终端，进行案例分析，试图让我们的读者能找到激发酒店终端业务员业绩的法宝以及提升商超业绩的秘籍。

案例一

米客酒业：

用专属APP将促销员开瓶率提升3倍

作为上海市场新晋品牌，终端零售价约25元/瓶的米客米酒以“超终端”模式自去年3月正式启动以来，便成为当地新型餐饮渠道新贵。不但如此，米客米酒依托上海样板效应迅速“杀入”杭州、宁波、苏州等周边市场的餐饮终端，一年时间热销150万瓶，成为同品类开瓶率最高的产品。

一般而言，一款新产品在终端餐饮渠道的开瓶率除开品牌因素外，与服务员的促销有很大关系；但一个餐饮终端店都有多款产品，在这种“短兵相接”的情况下，打好服务员“临门一脚”的促销牌成为提升开瓶率的关键。

而米客米酒仅用了一款APP便解决了开瓶费终端拦截、按需配置费用提升服务员促销积极性以及服务员黏性维护等诸多问题。更值得注意的是，据上海米客酒业总经理吴晓兵透露，通过这款专门针对餐饮终端服务员开发的APP的运作，至少可以将米客米酒的促销效率提升三倍。

解决开瓶费中间拦截问题

酒类饮品打进餐饮只是开始，如果酒店服务员不做促销也难以达到占领消费终端的目的。

但是由于渠道环节过长，上游厂家预留的终端费用多被中间环节截留，最终能达到服务员手里也所剩无几，难以真正调动服务员的促销积极性。这也是为什么有些新品进店几个月了，服务员还不知道，何谈促销。

据记者了解，针对这一渠道顽疾，米客米酒专门针对餐饮终端服务员开发了一款专属APP，而服务员只需要通过安装这款APP，再扫一扫每一瓶米客米酒瓶盖内的专属二维码，便可以立即以红包的形式获得上游预留的开瓶费，解决费用被拦截的问题。

随机红包+积分兑换，

提高开瓶率

众所周知，一般情况下终端餐饮店的开瓶费都是服务员先搜集瓶盖再去找市场业务员定期兑换，而且费用都是固定的几块到十几块不等。

然而，米客米酒运用APP发放的红包是1-100元不等的随机红包，不但解决了费用即时发放问题，同时以互联网思维将开瓶费用变成随机红包，将较少的固定开瓶费用变成令人期待而又饱含惊喜的随机红包，能极大提升服务员终端促销的兴趣和积极性。

“用APP保证促销环节的利益分配落到实处，再用一种时下流行的形式去‘包装’开瓶费用。”在吴晓兵看来，相比于竞品传统手段对于服务员的吸引力，二者之间，高下立判。

而通过APP反馈的数据，米客米酒在后台通过数据分析还可以根据餐饮终端店的销售水平合理配置开瓶费用，进一步刺激服务员促销米客产品的积极性。

光是随机红包，还不足以言尽米客这款APP在提升服务员促销积极性上的妙处。

“除了随机扫红包，我们设计了积分模式；通过APP扫一扫不但能拿到红包奖励还能积分和参与销售排名，然后积分可以在APP商城兑换商品，排名还有机会获得额外现金奖励。” 吴晓兵透露，积分兑换礼品都是针对年轻人（服务员）设计的，主要以洗护用品、手机充值卡、IPDA为主。

通过积分兑换和竞争排名，米客米酒在提升终端服务员促销积极性上又“再下一城”。

建立服务员社群组织解决黏性问题

据记者了解，APP除了用于市场费用配置外，还是米客米酒建立米客天使社群的基础。

有了APP基础数据作为支撑，米客将餐厅服务员聚集起来，通过聘请餐厅优质服务员做群主，组织线下联谊活动，通过线上线下互动，真正将虚拟社群打造成米客米酒最庞大的终端营销队伍。

“通过APP将餐厅服务员连接起来，米客米酒不但解决了服务员促销能动性的问题；更是通过社群组织将散漫的、随机分布在餐饮终端店的服务员拧在一起，解决个体对米客米酒的黏性问题。米客米酒用一款APP真正实现将终端促销员‘用活’的目的。”一位业内人士分析说。

案例二

华夏糖酒：200“促销导购”决战超商

近年来，作为传统四大渠道之一的商超渠道，在激烈竞争的市场环境之下，还要面临进场费、节庆费以及条码费等诸多费用投入，已经被很多经销商逐渐放弃其产品销售功能，沦为品牌形象展示平台。

但值得注意的是，商超渠道的高人流量让其仍具有不可忽视销售价值，尤其是在中秋、春节的传统节期，商超渠道以其品牌塑造的信任背书，成为礼品酒选择重要渠道。

当多数经销商迫于竞争压力从商超撤退的时候，武汉市华夏糖酒副食品有限公司（以下简称华夏糖酒）却率200余名促销导购在商超旺季争夺战中砍下过亿蛋糕。必须承认的是，武汉市场整个商场体系相较于其他市场更为发达，华夏糖酒善用“促销导购，打造金牌促销员”的商超攻略有特殊性，但仍然有借鉴的价值。

“精英导购+临促员”实现“老带新”

在商超渠道的产品促销中，促销导购作为“临门一脚”是极其关键一环；华夏糖酒深谙其中商业逻辑，即使在同行纷纷撤退商超促销员的情况下，仍然维持了200人的“促销大军”。

“200人的固定促销团队是我们华夏糖酒决战商超的核心精英人才，对他们每个人或者每个门店组合都是有最低销售考核指标。”华夏糖酒总经理夏敬荒透露说，为了更合理配置市场费用和降低人员成本，公司固定的优秀导购有200人，但还会在销售旺季招聘300余人的临时促销员配合固定导购工作。

据了解，华夏糖酒的固定导购员中，约有50人被称为“金牌导购”，他们既是业务的核心骨干，同时也是销售标杆，他们至少每人每年要完成50万以上的销售业绩，其中不乏业绩超过100万的精英。

而具体到商超终端的网点布局中，“1个优秀导购+2个临促员”的新老搭配模式主要是为了应对销售旺季的高强度工作，临促员可协助核心导购做配货、堆头以及促销产品陈列等工作。“毕竟酒类销售旺季就几个月时间，相对于全年来说是较短的，因此，出于人员成本考虑，临促员补缺可以较大降低成本。”但夏敬荒强调，商超促销导购需要具备很多品牌、产品方面的专业知识，而且还要有较强的销售技巧才能在短短几分钟内完成销售，因此，企业必须花时间去培养专业导购。

“几句话”要见真功夫

促销导购作为打破消费者最后一道“防御”的有力武器，必须具备过硬的销售技巧，夏敬荒指出，“想要几句话就打动顾客，必须要有真功夫！”

所谓打铁还需自身硬，华夏糖酒将促销导购的培训当作企业的核心工作。

首先，标准化的专业知识培训。包括名酒品牌故事，产品度数、香型和价位等，充分熟悉自己的产品和优势提炼。

其次，“竞品”研究，找出差异化。商超专柜陈列的产品种类虽然多，但是同品类的同质化竞争非常严重，再加上各个企业专柜之间促销员抢夺客户的现象时常发生；旺季时将商超终端抢夺战比喻成“拼刺刀”一点也不为过。“因此，促销导购想要在竞争中胜出，必须要知己还要知彼，从品牌、香型、价位甚至包装等不同维度对比出自己产品的差异化优势。”夏敬荒强调说。

再次，在“内功”深厚之后的终端对决中，充分调动“口、眼、耳和大脑”语言询问技巧是重中之重。比如按消费者需求推荐产品，就需要用几句话的询问锁定消费者对于产品品类、香型、价位以及包装等方面的需求；又比如关联性促销，就需要动用导购的观察能力通过顾客购买的其他产品档次去推断消费档次，再按需匹配推荐产品。

最后，拼韧性和耐力。面对顾客，一次促销不成或者在与竞品导购的比拼中失利，必须及时调整心态；而此时，优秀导购或者精英导购就发挥着从专业到心态的协调作用。“不但如此，我们的促销导购都有良好的身体素质，用更长的时间和耐力在旺季争夺战中胜过对手。”夏敬荒表示。

促销多样化助力业绩上升

所谓“好马要配好鞍”，如果将优秀的促销导购比喻成千里马的话，那么还需要配备好的产品促销策略。

第一，名酒系列产品“高开低走”的促销策略；以品牌力和上档次的外包装作为支撑，标高卖低的打折策略，再配合促销导购的销售技巧抓住随机消费和冲动性消费顾客。

第二，“爆款”产品吸引流量和关注。华夏糖酒通过定制开发一些商超专属产品，预留较大的操作空间，甚至以一折的惊爆促销手段起到塑造高性价比产品的目的。

第三，组合促销。产品品类组合，白酒、葡萄酒、啤酒以及预调酒的齐全种类“搭赠”销售；再配备小礼品让促销导购灵活操作，助力销售。

第四，促销导购做持续的产品“免品”活动。以商超的高人流量比“免品”，其吸引顾客的效果比广场、餐饮终端等其他场所效果更好。

总结

终端促销，如何提高促销效率？

行业进入深度调整期，因原有的利益输送模式被打断，在不足以支撑多层级的通路模式的情况下，渠道中间环节虽然被扁平，但终端的价值却被进一步放大；尤其是兼具消费场景和消费者服务的餐饮终端，以及同时具备产品形象展示和销售潜力的商超终端。

鉴于当下恶劣的竞争环境，对于弱势品牌或者新品牌，抢占餐饮和商超两大终端成为关键；如果要进一步在产品销售上产生显性效果，盘活终端促销员资源，促进销售便举足轻重。通过对前面两个典型案例的分析，对如何用好终端促销员产生销售具有一定借鉴意义。

利益“落地”是基础

从米客米酒这款新品能快速“杀入”华东餐饮终端的案例中不难看出：想要盘活餐饮终端服务员资源去推销指定产品，随机“红包”只是表象，而其背后的实质是利益驱动。

虽然厂商都会预留“开瓶费”，但中间拦截却难以让费用落地；再加上餐饮终端争夺战的激烈，服务员促销的不止一款产品，如何让你的产品脱颖而出？保障利益分配到位是关键。

终端服务员并不关心你的品牌，只要将双方的利益绑在一起，你的产品就能获得更高的推荐频次，提高开瓶率。

“人”才是核心

无论是餐饮终端还是商超终端，推动产品成交的最后一击很大程度上是由促销导购或促销服务员完成的；因此，无论是米客酒业还是华夏糖酒，都将盘活人才资源作为核心工作。

米客酒业通过互联网创新以一款服务员专属的APP作为连接双方的基础，再通过创新利益分配方式和社群打造去抓住这群人，并且将双方的弱关系逐渐建立为强关系，让终端促销服务员自愿为这款新产品“卖力”。

而华夏糖酒在人才培养上更是不惜“重金”打造。据夏敬荒透露，一个金牌导购的培养需要一个较大的时间成本，需要一个包括品牌和产品专业知识到销售技巧，语言表达和观察判断能力，协调沟通能力等系统打造。但一个优秀的促销导购也能凭借其综合能力实现极强的销售能力。

由此不难看出，抓住核心的人才资源是终端销售变现的核心。

沟通是关键

作为企业而言，直供终端或掌控终端不但是系统工程，更是需要较大的投入。而餐饮终端的促销服务员和商超终端的促销导购虽然有着不同的特质，但是想要盘活促销员资源有一个点很重要：企业与促销员之间建立良好的沟通机制。

掌控终端、进店并不是每一个企业都能做到，但是想要与终端的这批能够向消费者推荐产品的人建立联系相对来说更容易做到。

米客用了一种互联网创新模式绕过了诸多中间环节将毫无关系的餐饮店服务员聚到一起，而鉴于商超终端的特殊性，华夏糖酒则采用企业自己培训的形式与促销导购形成雇佣的强关系。

良好的沟通机制是企业与促销员之间的“弱关系”变成“强关系”的基础；而最终的目的是达到利益共同体，实现产品动销。