天行健，君子以自强不息。

大健康时代的开启，让健康养生酒逐渐如日中天，而酒业中人，也到了发力突围，紧握机遇的时候。

健康养生酒是比“健康白酒”更为具体的细化称谓，也可视之为健康白酒和养生酒的合称。就当前而言，这一称谓显然更具事实精确性。

健康养生酒，俨然已经成为下一个产业风口。今年春季糖酒会上，健康养生酒呈现不断升温之势：新食品、杏汾酒业联合主办了首届养生酒主题高峰论坛；泸州老窖高调发布健康养生白酒白皮书，集中推广健康白酒概念，对泸州老窖·滋补大曲、泸州老窖·红曲、泸州老窖·玫瑰、泸州老窖·玛咖、茶缘钧客、绿豆大曲、玉龙圣山、力神、百年百首等十余个系列的养生酒品进行重新强化；茅台、五粮液、汾酒、古井、宋河等企业重点布局健康白酒、养生露酒、利口果酒。这类细分品类曾经都是一些二三线酒企为差异化生存而做的研发，但真正做成气候的不多，而今年参与其中的却是全国性名酒的龙头企业，这是为什么？

难道健康白酒、养生酒、保健酒、利口果酒……这些新型品类真的即将成为市场竞争的重点之一？如果要想真正抓住这一机遇，做大做强这一蛋糕，我们仍然需要足够清醒的认知和预判。为此，笔者将分享通过系统调研和行业观察所得来的成果，以飨读者。

健康养生酒为何是产业风口？

随着毛铺苦荞酒的销售突破10亿元，湖北大小酒企纷纷进军苦荞酒。近日，青青稞酒（002646.SZ）公告称，公司全资子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司与劲牌有限公司旗下的毛铺健康酒业有限公司、西藏天麦力健康品有限公司共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司。这一事件，标志着健康养生酒的再次升温。

跟风、猛进，早已有之的健康养生酒是不是走到了发展的拐点？这一次的风潮，究竟是昙花一现还是大势所趋？

对此，我们可以从产业发展、宏观政策、消费需求、市场规模、历史文化五个角度来加以判断。

产业发展：成长最快的酒种

从产业发展的角度来看，健康养生酒是国内发展最快的酒种，成长空间巨大。仅就其中的保健酒而言，2001年，中国保健酒行业只有约8亿元的规模；2005年，其规模成长到了约45亿元；2008年，突破100亿元大关；而到了2014年，全国保健酒市场的规模已增至约229.9亿元，并且估算2015年的市场规模为约250亿元。因此，保健酒已经在事实上成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后，国内酒业市场的第四大酒种。

官方公布的其他酒行业销售数据显示（除白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒以外）：2015年1-12月，规模以上的其他酒企累计完成销售收入328.72亿元，同比增长18.37%，远超传统酒业5.34%的平均增速。由于其他酒企的产品主要是由保健酒、健康白酒和果露酒等构成，因此我们可以预测：在未来，健康养生酒会进入持续升温的阶段。

同时，就国际标准而言，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%，但在国内，健康养生酒在酒类消费中的占比却不足3%，这也从另一个侧面佐证了其市场成长空间的巨大。

宏观政策：搭上“大健康”的快车

众所周知，我国现阶段正面临人口老龄化加剧、环境污染严重等问题，经济快速发展所带来的消费诉求上升与食品质量下降的矛盾愈发突出。根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划，健康服务业将在未来成为我国的三大支柱产业之一，预计到2020年，其产业规模将达到10万亿元。因此，可以预见，健康养生酒将在接下来的几年里搭上“大健康”的快车，用与生俱来或是定制研发的附加功能去迎合消费者日益增长的“自我健康管理”意识，从而获得快速地发展。

消费需求：“刚需”和“强需求”并存

目前，我国老年人口规模已超两亿人，为全球之最。从年龄构成来看，根据民政局发布的《2014年社会服务发展统计公报》，16-60周岁的劳动年龄人口约为9.16亿人，约占总人口比重67.0%；60周岁及以上人口约为2.12亿人，约占总人口比重15.5%，65周岁及以上人口约为1.38亿人，约占总人口比重10.1%。中国已经成为世界上第一个老年人口突破两亿的国家。而根据联合国发布的最新预测，到2050年时，中国60岁及以上的老人将占到人口总数的36.5%，高于美国等大部分发达国家。

并不乐观的社会人口结构催生出了健康养生酒的“刚需”和“强需求”，其中，年龄渐长的这一代作为白酒消费曾经的主力军，在未来亟需养生的年岁里，养生保健酒将成为他们的刚需。中国社会的老龄化催热了中国的大健康、大养生、大保健产业，健康养生酒的借势发展合乎情理；而另一方面，老龄化也给工作人群带来了更大的压力，在高强度的快速现代社会生活节奏下，亚健康人群的数量高企，他们对健康也有着强烈的需求和关注，因此，健康养生酒将成为他们的强需求。同时，对于高频次的应酬饮酒人群来说，对身体伤害低甚至是有一定益处的产品和追求健康饮酒方式也打中了其消费心理，这将在以后的消费趋势里越发明朗。

市场规模:5年内将达到500亿元

根据调查，当人均GDP处于5000-7000美元之间时，消费升级的潜在因素将从情绪性、炫耀性消费升级到安全性、健康性消费；而当人均GDP 超过7000美元之后，则将迎来文化消费、情怀消费、健康消费的井喷。据国家统计局数据，2015年，我国的人均GDP已经达到了8016美元，因此，从这个角度来说，酒类消费向文化消费、情怀消费和健康消费转型正当其时。

消费升级的趋势给健康养生酒的发展提供了保障，而在经历了爆发式的增长之后，随着行业规范的落地实施，健康养生酒的市场空间还将进一步扩大，其高速增长的行业态势将会得到延续。

以市场规模而言，大养生酒品类行将进入规模扩张期，以保健酒历年来的增长和250亿元的现有市场体量来计算，未来5年内，健康养生酒的市场年复合增长率保守估计也在15%以上，也就是说，5年之内，其市场规模将超过500亿元。

历史文化：传承悠远，不可分割

中国的养生保健酒已有数千年的历史，《周礼》中即有：“王崩，大肆，以鬯（鬯是以黑黍为酿酒原料，加入郁金香草酿成）”的记载。鬯，也就成为了最早见诸于文字的养生酒。

除此之外，汉代的《黄帝内经》、马王堆出土的《养生方》、南朝齐梁时期的《本草集经注》、北魏的《齐民要术》、唐宋的《备急千金要方》和《太平圣惠方》、元代的《饮膳正要》、明代的《本草纲目》等一大批医学、农业、饮食典籍中也有着大量的养生酒记载，详细记录了其配置和酿造的细节。特别是明清时期，养生保健酒风靡社会，这一时期，治疗性的药酒成规模的向补益强身的养生保健酒发展，质量有了提高，下至升斗小民，上至达官贵人，无不饮用，宫廷补益酒更是空前的兴旺发达。

自古以来，酒就是中国养生保健、防病治病的方法之一，因此，从这个角度来说，健康养生酒的发展也符合我国文化传承的基因。

看清健康养生酒

健康白酒、养生酒、果露酒细分品类的市场价值已经凸显，然而，要在这个前提下实现概念和产品的创新，以系统化的营销取得规模化的发展，成为新兴品类中的新坐标，看清其走势就显得尤为重要。在笔者看来，中国健康养生酒的发展格局可以用“四个世界、五大细分、六大创新维度”来概括。

四个世界：销售规模层级化

目前，养生酒行业基本处于全国性品牌与区域品牌共存的局面，竞争相对单一，劲酒一骑绝尘。无论销售额还是品牌知名度，劲酒都处于行业领先地位。2015年，劲酒的销售额约为85亿元，同比增长约13.33%，并且，劲酒在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难实现撬动。

而在未来，健康养生酒的市场竞争格局则很有可能打破劲酒一家独大的格局，在大而强和小而美并存的情况下按销售规模形成四个层级，就如同酱香型酒种那样。其中，劲酒属于第一世界，其规模超百亿，是保健酒的开创者，同时也是健康养生酒的领跑者；第二世界则由多家企业构成，包括以鸿茅药酒为代表的养生药酒，以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒，以竹叶青为代表的健康名酒，以椰岛、张裕、五加皮为代表的传统保健酒，以茅台悠蜜为代表的市场时尚果露酒（利口酒）以及具有深厚历史底蕴和制药背景的同仁堂、龟龄集等历史名酒和以杏汾为代表的养生专业化的养生集群。这些企业的规模为5-30 亿元，是健康养生热潮的淘金者，也是带动行业规模化发展的最有潜力的阶层，笔者预判，其中的类健康白酒会率先突围，实现规模化的发展；第三世界的成员主要包括以区域特产如苹果、橘子、桑葚等为原料的区域性特色品牌。在小而美的路线下，他们的规模将处于0.5-3亿元区间，他们是健康养生酒大潮的跟随者和受益者；至于第四世界，其成员的构成可能会比较复杂，体量从几十万元到千万元都有可能，他们除了是健康养生酒的参与者和跟随者之外，也是捡漏者，最易发生变动。

创新维度：多元化、年轻化

随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，养生保健意识也随之觉醒。根据调查，消费者目前已对健康养生酒提出了更高的要求。具体来说，即是从单一的保健需求向多元化的健康养生需求转变。特别值得注意的是，消费者对健康养生的关注，已经逐渐高于对保健的刚需，其消费诉求已经从饮酒祛病保健向更为宽泛的健康养生转变，目的是为了追求更高的生活质量、更有品味的生活方式，以及更为轻松的饮用体验。而相比于中老年人，“轻口味、畅饮型、泛健康”的产品概念显然更加符合年轻消费者的消费理念。

因此，在“重口感、轻功能”的消费理念下，健康养生酒也就必须要进行必要的创新，企业必须从为市场提供单一的、低档的保健酒向多层次、多价位、多功能、多口感的健康养生酒转变。具体来说，其创新的维度可以概括为度数、口感、色泽、功能、规格和包装六个。

在度数上，健康养生酒将从传统的25%vol-45%vol向5%vol-30%vol创新；在口感上，健康养生酒将从传统的甜、苦、涩向柔和、微甜、半甘、无糖、清爽、畅饮型等角度创新；在色泽上，健康养生酒将从单一的黄色、酱红色向无色和天然果色创新；在功能上，健康养生酒将从重功能、重保健向轻功能、轻保健、低伤害、大健康方向创新；在规格上，将从单一的以二两半为主向400-500ml创新；在包装设计上，将向时尚化、简约化、国际化、地域化创新。

分化衍生：四品类、五方向

未来几年，随着健康养生酒的爆发式发展，从纵向角度来看，健康养生酒会形成保健酒、养生酒、健康白酒、果露酒这四大细分品类，其中，健康白酒和果露酒最具规模化发展潜力。

而从横向角度来看，健康养生酒则将会有五大细分方向，其分别为功能、品类、人群、成分和价位。

从功能细分来说，可分为健康畅饮型（如苦荞酒、绿豆酒、利口酒、果露酒等）、重度功能型（如OTC药酒）、轻度保健型（如养胃、养肾、提高免疫力等）、养生健康型（如延年益寿、美容养颜等）和营养型。

从品类细分来说，可依据地域特产来进行衍生，如苹果酒、蓝莓酒、桑葚酒、苦瓜酒、梨酒等。

从人群细分来说，养生酒是一个宽泛的概念，适合于各个年龄段的成年人。按性别来分可以分为男性养生酒和女性养生酒；按年龄来划分可以分为适宜中老年饮用的养生保健酒、商务精英人群的养生酒、年轻中产一族饮用的果露酒、利口酒、配置酒等。

   从成分细分来说，可分为植物类（如松茸酒、人参酒、枸杞酒等）、动物类（如鹿茸酒、熊胆酒、龟蛇酒等）以及生物科技类。

   从价位细分来说，健康养生酒可以分成高、中、低档，其中，档次细分的主流化是其行业成熟的重要标志。

明晰健康养生酒走势

在对健康养生酒的发展背景、格局有所了解的基础上，从现有的态势推断其发展的趋势是抓住健康养生酒发展机会，在产业风口实现占位的前提。在笔者看来，健康养生酒目前的发展趋势可以总结为六个。

趋势一：发展势头强劲，正处于“品类爆发期”

目前，健康、养生、保健酒行业已经以强劲的发展势头总体进入了规模发展期，其大品类更是进入了“野蛮生长”的爆发期。未来几年内，这种爆发式增长将在消费者养生需求增长和行业规范化的双重作用下呈现出高增长的惯性。

趋势二：南北市场差异大

养生酒行业作为酒类的“第四大市场”，其分布集中于南方市场，南北市场的差异很大。

就长江以南而言，健康养生酒的市场多分布在“两湖”、“两广”以及海南、浙江等市场，这些区域市场的养生酒氛围较为浓厚，例如浙江的宁波市场即拥有约两个亿的市场份额；而在长江以北，养生酒的市场则相对薄弱，主要集中在劲酒及地产酒所培育的市场，如竹叶青、龟龄集培育的山西市场，张裕三鞭培育的山东市场，以及劲酒、养生殿等品牌所集中培育的河南南阳市场等。

因此，对于健康养生酒企业来说，如何在竞争度低的北方市场实现消费者沟通和培育将是一个重要的命题。

趋势三：竞争单一，发展二元化

目前，健康养生酒的竞争仍然主要集中在保健小酒层面，这就给创新留下了充足的空间。而随着健康白酒的异军突起，大养生、大健康细分品类的活跃以及依靠产地优势的果露酒的兴起，在未来，健康养生酒品牌将呈现全国性品牌与区域性品牌共存，“大而强”与“小而美”齐飞的二元化发展趋势。其中，以省级为单位进行的市场深度布局和立足于大本营市场的精耕大战将会在本轮竞争中上演。

趋势四：50-200元价格带将是竞争的焦点

   以中低端光瓶小酒为主的养生保健酒基本分为“20元以上”、“8-12元”、“3-5元”、“2-3元”四个主流价格带，对于保健小酒来说，不同价格带的产品诉求是不一样的——越是低端的产品，越侧重功能性品质的诉求，反之，则追求与消费者的精神共鸣。

而对于中高端健康养生酒来说，其价格带则大致有三个：30-100元，以竹叶青500ml产品为代表；100-300元，以竹叶青、鸿茅药酒（OTC药酒）为代表，其中，鸿茅药酒约有15亿元的份额；至于300元以上，虽有产品存在，但目前尚无明显的代表品牌。

一个成熟的产业结构，一定会是高、中、低档产品齐全，在未来，健康养生酒的产品价位结构将从倒蘑菇型向正金字塔型转变，这样才能满足不同消费层次消费者的需求。而价位在50-200元的中档产品符合国内中产阶级壮大的发展趋势，很有可能在大众及政商务健康白酒、养生酒需求方面获得发展的机会。

趋势五：社群经济助长中高端消费

现在，互联网已经把中国社会从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。未来的社会将呈现出自由连接（从组织化协作变成自由协作）、丰富连接（从产品化商业到体验化商业）、聚合连接（从中心化传播到碎片化传播）的特征。圈子、社群将成为营销的温床。

而困扰中高端健康养生酒发展的主要因素恰好是人群不集中，无法聚集高频次消费的铁杆粉丝，这就让社群营销有了很好的用武之地。在互联网兴起，大数据营销的背景下，品牌建设由原来的先建立知名度，再有消费忠诚度、美誉度逐步过渡到了先有忠诚度，再有知名度。因此，利用大数据，针对重度消费者开展圈子营销，由铁杆粉丝扩展到大众粉丝将是健康养生酒的重要营销举措。也就是我们说的先培育刚需和强需求消费者，再培育大众消费者。

趋势六：健康白酒是健康养生酒的主力军

笔者认为，毛铺苦荞酒之所以能快速发展为10亿规模级别的新兴品牌，首先是因为其白酒化的市场定位。定位在健康白酒领域，切分的是5000亿规模的白酒大盘子，这是其规模化发展的关键所在；其次，原料白酒化也是毛铺苦荞酒得以成功的原因。主打苦荞，弱化其他配方，苦荞在消费者心智中是一种降三高的粮食，可以放心地大量饮用，不存在“补过头”的风险；再次，则是口感的白酒化。笔者饮用过后，感觉它“比洋河还绵柔”，这是其快速切入主流政商务群体，形成多频次消费的核心所在；最后，则是组织的白酒化。不依靠原有的销售团队，不迷信原有的营销模式，用独立的，善于中高端白酒运作的团队来主导运作，为毛铺苦荞酒的成功提供了组织保障。

从毛铺苦荞酒的案例我们可以看出，健康白酒细分的是白酒市场，其模式、渠道、组织和推广都有规可循，比较易于规模化发展，这也是为什么在健康养生酒领域，健康白酒呼声最高的原因所在。

如何在风口飞起来？

系统化营销，健康养生酒突破的两大关键、四个营销

——健康养生酒发展的关键问题是消费频次和消费场景突破问题

要实现健康养生酒的系统化营销，就必须解决消费频次和消费场景的问题。劲酒之所以实现了规模化的发展，就是因为其主打即饮场景，利用餐饮渠道的持续发力培育起了核心人群的消费习惯，保障了消费的频次。而健康养生酒，特别是中高端大瓶装健康养生酒难以规模化发展的症结，也恰恰是消费频次低、消费黏性低、维护成本高和维护周期长。

同时，中高端健康养生酒消费场景碎片化、非主流化也是其很难规模化发展的主要原因。大多数健康养生酒主打中老年人刚需市场、礼品市场和“大众功能化”自饮市场，难登大雅之堂，上不了大众宴席、政商宴请的台面。而这两个消费场景，正是黄金十年里中国酒业高速发展的主要驱动力。

于此前提下，笔者把健康养生酒分成了四类来进行思考，针对不同的细分品类，分别为其目标人群和主流场景设计了不同营销策略。

中高端养生酒

可以针对两类人进行精准营销，分别是中老年人群和政商精英人群。对于中老年人群来说，在营销上应针对其病痛进行场景化设计，强调其功能，通过医药渠道来推广和系统化地教育消费者，培育其固定的饮用频次，从而达到规模上量，如鸿茅药酒；而对于政商精英人群来说，则应精准定位其高端养生、社交礼品往来的场景，进行社群化营销，培育铁粉。

保健小酒

主要针对大众工薪阶层，应在C、D类终端持续发力以培育市场，最后实现流通放量。这一模式较为成熟，其代表品牌有劲酒、张裕三鞭等。

健康白酒

切分白酒市场，主打大众政商务人群，只要遵循中高端白酒的运作规律即可。在保障渠道白酒化、推广白酒化、模式白酒化、组织白酒化的前提下，成功概率高，市场上量快。

健康果露酒、利口酒

主要针对中产阶级和80后、90后年轻化人群，低度化、时尚化、年轻化是其发展趋势，适合走社群化营销路线和夜场化、KA卖场渠道。