潘俊: 一个非“酒二代”的自有品牌追求

2016年6月1日 第17期        作者:郁璐        2016-12-24       

他不是“酒二代”,也不靠父荫,出道三年就独自操刀一支单品实现了几千万元的年销售额。潘俊,参谋天下酒业有限公司总经理,从外表看,是典型的“85后”,然而从气质上看,又具有传统酒商的典型性格特征——成熟、稳重甚至严谨。在记者的采访过程中,他始终保持一个姿势,面部表情严肃无笑容,但却又不停地嚼着槟榔,让记者数度对其真实年龄产生错觉。


“我不是酒二代”

每次看到成功的80后酒商,总会让人猜想他的身世:“应该是个酒二代。"潘俊同样会被人猜测是否是酒二代,不过,他都是摇摇头,斩钉截铁地说:“我不是酒二代。”

潘俊的父亲的确是商人,做大米生意起家,原以为会子承父业,事情总是朝预期发展就不叫人生了。说起来,潘俊进入酒行业,也颇具有戏剧性。有一天和做酒的朋友聊天,竟然发现朋友可以挣那么多钱,比起卖大米来说,利润空间更大。他动心了,并直言不讳地告诉记者,最初进入就是想在酒行业里“捞”一笔。

2008年,20出头的潘俊做起了白酒生意,代理了赖茅、赖爹爹等产品。行业内的都知道,早期做赖茅的都赚了钱,潘俊也不例外。他坦承,仅2010年的销售额就可达几千万元。“虽然最初就是把白酒当成了一门生意来做,但做白酒的时间越长,对白酒的喜爱程度也愈发浓厚了。因为,白酒除了能够带来财富以外,还可结识不少的朋友。” 潘俊见识了更为广阔的世界,学到了以前无法学到的知识,同时他心里也萌生了一个梦想。

“我要打造自己的品牌”


作为一个对人生有追求的85后,他有一个梦想——打造属于自己的品牌。因为多年来的代理生涯,他渐渐清晰地认识到,品牌永远是厂家的,不管自己如何努力,有时候都免不了为他人做嫁衣的悲剧。如果要去除这种不安全性和不稳定因素,必经之路就是打造自己的品牌。虽然前期是向知名品牌“借势”,但是到后期,他就一定得“去势”。潘俊在树立和打造品牌的过程中,不断形成自己的渠道商网络体系,然后再开发品牌,从而使自己处在持续的发展中。

2012年,潘俊开始做自己的品牌,他与酒鬼酒合作,开发了“参谋天下”这款产品。潘俊说:“前期肯定是要借助酒鬼酒的品牌影响力,而且能在酒质方面得以保证。”在潘俊看来,他最想要模仿的是金六福的路线:“我借势品牌,但我不希望依赖品牌,我想打造出自己的品牌,等到自己做出了成绩,就可以多方位发展,可以做五粮液参谋天下、茅台参谋天下。”

讲起自有产品,潘俊就格外兴奋,向记者作了较详细介绍:“参谋天下的主要消费群体选择了30—40岁的中高档人群,对白酒要求是性价比较高。所以参谋天下价格覆盖了180元到988元,定位为‘酒鬼之上内参之下’。”他说他设计了这样一个全方位的价格体系,实行推高带低的方式,并告诉记者,参谋天下酒瓶设计灵感来源于打渔的竹篓,这和酒鬼酒的麻袋有异曲同工之妙。据记者了解,如今这款产品在湖南、河南、广东等地都有销售,尤以湖南市场认可度最高。

“老一辈的经销商喜欢赚快钱,但我喜欢慢慢地做大做强。”潘俊弹了弹烟灰,眼睛里闪着坚定的光芒,对不操之过急的产品推广心中有数。

正由于对远景规划的胸有成竹,在自有品牌上市推广初期,潘俊坚定地选择了精细化操作品鉴会的形式,而不是传统的招商模式。品鉴会选择30—40岁的核心客户,每一场品鉴会都把核心客户的消费体验放在首位,在湖南举办了30场品鉴会后,参谋天下有了良好的基础。“虽然这样的推广速度缓慢,但是却逐渐积累了稳定的客户群体,对于新品牌的打造有着稳定持续的效果,沉淀了产品价值。”


“我爱与80后打交道”

潘俊是2012年开始打造自己的品牌,正是白酒行业开始深度调整的时候,潘俊当时大有初生牛犊不怕虎的势头,奔着心里的那盘棋,一步步走着。

在打造品牌的道路上,潘俊结合了产品特点和市场特性,一步步地把参谋天下推广出去,表现出85后酒商的思维方式与行为方式,表现出了成功酒商的专业,让人一度忘了面前这个公司总经理当时只有20多岁。

“我们现在的经销商80%是80后,都瞄向地是想要长足发展的那批人。”潘俊说他希望经销商和自己的目标一致,与想要长足发展的经销商建立紧密合作伙伴关系。

“现在的产品和以前的不一样,以前高端产品可能会低卖,现在要以消费者为导向,再慢慢地延伸下去。”年轻的潘俊非常看重消费者的体验,80后、90后的人大多喜欢突出自我,更关注自身的感受,期待被尊重,潘俊也是如此。“以前是从上往下推,现在是以消费者为导向,从下往上。”“产品卖出去,买单的是消费者自己,不像以前大多由单位买单,‘三公’消费嘛,不会对价格要求太高,所以现在消费者对产品的要求比较高,都有着花了100元,能喝出1000元酒的心态。”

从代理酒水开始,潘俊就了解到渠道的重要性,所以他在做参谋天下时,都是以渠道为主。不论是商超还是零售网点,潘俊都非常注重产品的陈列,到了淡季,会进行促销活动,并不时让利给经销商,增强经销商信心。


“当下白酒的宣传点有问题”

    在谈到如何吸引年轻消费者时,潘俊的声音立马提高了三度:“为什么很多人选择喝洋酒、喝葡萄酒,就是因为我们没有树立好白酒消费意识,一直说喝白酒伤身体。由于宣传点不一样,很多人都误以为喝了洋酒葡萄酒会对身体好。”

虽然是“85后”,但潘俊对白酒是有情结的,他希望白酒成为人们饮酒的首选,而不是选择进口酒。“现在的年轻人更多的是喝葡萄酒和洋酒,因为他们认为更健康,但是白酒都出现了几千年,又不是一天两天,所以白酒有着自己的优势。”他说进口酒的标签或者宣传上都有着产品所含有利与人体的元素,而白酒没有。“白酒不是我们的粮食酿造的吗?当然有着丰富的对人体有利的元素,只要不过量饮酒,都是对我们身体有好处的。”潘俊再一次强调他对白酒的看法——应该转变观念,从消费者的角度出发宣传白酒的益处。


“年轻人更要谋定而后动”

按理说作为“85后”,对互联网有着比“70后”、“60后”酒商更深刻的认识和感受,在人人都在谈论“互联网+”的时候,在酒商都纷纷拥抱互联网的时候,潘俊不说首当其冲,也应该是追随大旗的人,但他却表示至今还在观望互联网而较少选择互联网传播工具,这引起了记者的好奇。

据了解,潘俊在推广参谋天下时,在传播方面,更多的是选择了电视、户外广告等传统方式,互联网运用的不多,只是在微信朋友圈晒晒,这是基于产品在本土推广要结合当地特点。对此,潘俊比较冷静和稳重:“酒不同于别的商品,利用互联网卖酒,消费者定位不够精准,线上对线下冲击现在还不大。所以,现在都在提互联网,但在白酒和互联网的关系还没有清晰明朗之前,我还是稳重一点先观望,等思路和格局都清晰的时候再执行,这样离成功会更近。”谋定而后动才能离成功更近,只身打天下的潘俊再一次表现出超越年龄的稳重。