现在经常听到许多人都在说什么“微博营销”、“微信营销”、“粉丝营销”、“饥渴营销”等，还有的人在评价某家企业时会说“产品做得不错，但是营销不太好”等诸如此类的话，老实说，我听到这些话的时候有些困惑：他们说的是营销吗？在我看来，尽管他们讲的是“营销”，但其实哪里是“营销”呢？分明是推广嘛。

还看到一些企业在内部设立了“品牌部”和“营销部”，品牌部负责品牌的定位、策略、设计、推广等职能，而营销部则负责客户开发及管理、渠道拓展及维护、终端管理、业务过程管理等职能。这个“营销部”真的是在做营销吗？拜托，这都是执行层面的销售工作好不好？还有为什么要将“品牌”与“营销”分开来呢？难道他们两者可以分开来吗？品牌只管品牌，营销只管营销？难道企业不知道品牌是全过程的品牌，营销是全过程的营销吗？

营销不仅仅是销售和推广

世界顶级管理大咖德鲁克说过，企业有且只有两项核心职能——市场营销与创新，营销大神菲利普·科特勒也说过，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这说明营销绝非是战术执行层面的销售和推广那样简单，营销的本质在于挖掘需求和满足需求，其目的在于使销售和推广变得简单。从这个意义上来看，营销基本上相当于整个商业过程的运营，现在流行一个词叫做商业模式，其实营销的本质和商业模式完全一样，都涉及到对需求的满足和对价值的传递，这又哪里是“推广”或者“销售”的概念能够涵盖的呢？

有人说了，在这儿较劲营销是什么、营销和推广及销售的区别有意义吗？都不过是些概念而已。有意义，意义大了去了。这并不是概念上的虚无之争，而是对于思想的正本清源。思路决定出路，对营销有什么样的理解，就会有什么样的行为。为什么中国企业经常陷入价格战？为什么中国企业的同质化现象极其严重？为什么众多中国企业总是一炮而红而难以持续成长？根本上都与对营销的错误理解紧密相关。

营销的本质是实践

今天，中国大多数企业都误解了营销，这种误解令营销沦落到战术层面，对营销的理解过于狭义，使其偏向于执行层面的销售、推广等，由此产生“过度营销”的问题，割裂了营销与企业运营的关联性，也因此造成中国式营销的弊端，使企业难以获得持续的竞争优势。多年来的传播，使营销人员都将营销简化理解为“4P”，但却使营销陷入到一种僵化的境地：几乎人人都知道4P，但真正运作起来往往都缺乏战略性，变成低效的肉搏战。

营销并不仅仅是4P，如果仅仅从4P的角度理解营销，那只会令营销陷入到枯燥和无效的尴尬境地。4P无法准确反映营销运营的全过程，割裂了价值链，企业往往孤立地看待4P，单独将某个P拿出来讨论而不顾其他，结果整个营销被硬生生分为4P，只见树木、不见森林，与企业战略发生脱节。传统4P营销在实践中已经降低为战术行为，无法充分体现营销的内涵，高层及营销人员都是从执行的角度来理解营销，缺乏远见与高度，无论是研发新品或是拓展渠道，往往都是随意而为，缺乏从战略定位的角度来综合考虑，这实际上也就大大削弱了营销的威力。

经常听到人们说“知易行难”，说营销说起来容易、做起来难！其实，哪有什么“知易行难”啊，如果“行难”，那说明其实还是“不知”，如果你真正知道了，那么就一定可以做得到，如果你做不到，那就还是不知道。这才是“知行合一”的正解，“知”与“行”是一枚硬币的两面，而非两枚硬币，所谓“知易行难”的话都是误解而已。所以，许多人其实并不懂营销，对营销理解的正本清源绝不只是概念之争，而是实践之争。对营销的理解概念错了，就意味着思想错了，思想错了，就意味着行动一定会错，而行动错了，就绝不会有一个有效的结果。营销的本质是实践，营销的成果必须体现在实践上，正因为目前中国企业营销的实践成效太差，所以我们要回过头来重新理解营销，不从根本上解决思想问题，中国营销就没有出路可言。

营销是一个过程

狭隘地将营销理解为“术”，就是中国企业的问题所在，缺乏了“道”的“术”，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从经营之“道”上来理解营销，中国企业才能够获得持续发展的力量。依靠狭隘的营销来“一招制胜”的时代已成为过去，如今再想通过这种思路来发横财的企业一定难温昔日的美梦，曾经依赖这些的企业或品牌已经用“死亡”来证实了这一点。如今的市场，已非单纯依靠局部的战术就能制胜的年代了，企业只有走出“一炮而红”的思维桎梏，走向系统化的核心能力建设，方能打造出众多企业心目中的“百年基业”理想。

我们应该如何理解营销呢？那就要从价值链、从商业模式的角度来理解营销，商业模式的核心是价值链，而营销正贯穿了创造价值-传递价值-实现价值的全过程，营销是融入在整个企业价值链之中的，营销就是商业模式的核心组成部分。所以，营销是一个过程，而不是所谓的某个点，站在某个点上谈营销，都无异于“瞎子摸象”。中国企业只有基于价值链重构营销，才能从根本上打开一条通途。每一家企业都必须反复思考每一项关键活动是否为企业创造了最大化的价值，必须从体系化运作的角度重新反思营销！由此，企业的营销业务也必须基于价值链进行重构，在这个日益白热化的现代营销战争中，只有在整个营销价值链上展开综合竞争，企业才能够赢得最终胜利。

我们将营销回归到价值链本质，构建了一套系统运营的“链式营销”商业模式，令整条价值链节节贯穿，相互联动，从而爆发出令人惊叹的力量。这就像中国的国粹太极拳一样，打一拳的力量并不仅仅在于拳头，整个力量源于脚跟，通过腰部旋转的力量放大成螺旋劲，再通过肩、臂将力量传送到拳头上，由此便爆发出一股“惊爆力”，可以将人打飞出去。“链式营销”的力量也是如此，将企业经营价值链的各个环节有机整合起来，让企业的核心价值高效到位地传递给消费者，这自然会令企业产生突破性的成长。所谓商业模式的创新并没有什么神奇之处，无非就是对价值链进行重组整合而已，而真正的营销也是如此。