2016年5月12日受朋友之约，前往上海参加了在上海国际会展中心召开的烘焙行业展销会。在此期间也接触和拜访了一些烘焙行业的企业负责人及行业从业的技术研发人员。在和大家交流的过程中，大家基本上都在说现在的竞争很激烈，似乎有一种强烈的新品开发的需求，好像新的产品和技术，才是赢取整个市场的关键。更有一些从事原料生产的企业打出口号——和我们合作，让你的产品独一无二，以此来博得食品企业的青睐。我在想，一个生产原材料的企业，给食品企业提供的是一样的产品原料，一样的配方，不是在塑造独一无二的合作伙伴，相反是想把所有的合作伙伴都做成一样的。

基于食品企业对于新品的渴望和期待，本人一直在思考如何围绕现在行业存在的问题及现状，结合我们长期以来和合作伙伴一起在设计产品方案时的一些干货思想，拿出来与大家一起分享，希望能帮助那些期待新品的企业。

一、为什么现在的企业都这么期待新品？

企业期待新品的核心问题就是感觉产品的同质化竞争激烈，期望利用新品来帮助企业从同质化极其严重的竞争中跳出来，寻找到新的生存空间。同质化的竞争被称之为红海，而差异化带来的竞争机会，被称之为蓝海。从企业经营的角度来说，红海竞争和蓝海竞争其实是各有道理，这需要从企业营销的内外环境分析来确定自己的竞争策略。

如果企业对于市场的渠道和成本控制有优势，那么在红海竞争的态势下取得优势会更加明显。企业对于蓝海竞争机会的期盼，主要还是因为在红海的竞争中，在产品的价格、渠道的把控上已经处于颓势状态，所以希望利用新品来重塑企业的竞争游戏的规则。

二、盲目追求新品，其实是企业经营的双刃剑

红海竞争状态其实也说明行业的成熟度，而对于依靠新品来换取蓝海竞争机会的企业来说，新的产品是否能真的换来好的机会，这是有一定的风险的。2004年，笔者在广东参观了一家企业，企业的负责人是技术出身，一直不断地研究新品，在企业的产品展示厅里有四百多个新品，但是企业的经营举步维艰。企业的负责人和我说：“不知道为什么，研究了这么多好的产品，但是市场上卖得很少，现在做食品企业真的很难。”我给他的建议是，把研发这一块直接停了，不要在研发上多花一分钱了，抓紧时间去开发市场。为什么有产品差异的优势，却没有竞争优势的展示呢？

三、当下食品企业开发新品存在的问题

很多食品企业上马就是属于拍脑门上项目，看到市场上什么产品好卖就感觉很简单，自己也跟风上产品了，产品出来以后才发现，原来企业开发的产品在渠道商和消费者眼里是个山寨产品，然后就采取价格策略，结果一番挣扎，把企业挣扎得精疲力尽，然后发现这条路是行不通的，这时候就考虑开发新品了。根据相关部门的初步统计，在2014年到2015年一年的时间，全国的食品饮料企业大概共推出了将近25000个新品，但是通过一年时间的市场运作和考验之后，真正能在市场上站稳脚跟的新品不足50个。

新品的开发，成了小企业活下来的唯一希望。而中小企业好不容易开发一个新品出来，由于企业缺乏系统的营销策略的设计，产品一出来就公开招商，即使新品在市场上能有活下来的机会，但同时也会被行业里几个龙头企业跟风，因为在渠道和资源方面拼不过这些大企业，结果小企业又倒下了。

具有一定规模的企业，不愿意轻易地去开发新品，以娃哈哈和康师傅等企业为例来看，近几年开发的新品基本上都成了企业的鸡肋。新品一出来，根本就没有市场培育的机会，直接就上市圈钱招商。新品导入市场的机会没有，完全依靠渠道强推，反倒成了专坑经销商的超级武器。

四、设计新品的依据是什么

不论是中小企业还是大型龙头企业，对于新品开发都有强烈的需求。那么我们应该如何来考量一个新品呢？我们又该如何来设计新品呢？

常规的新品设计主要有三个方式：

（一） 老产品换新包装

任何一款产品在一定的时间里都会出现产品老化，产品售卖的时间长了，会让渠道和消费者产生一定的销售认知的疲劳感。随着竞争加剧导致的促销不断增加，而通路利润等下降，企业就会考虑到采用换包装的方式来重新塑造渠道和品类的竞争价值。

（二）老的识别系统，修改产品的规格、型号，增加口味等

有些成熟的产品，对于企业来说，通过常规的营销手段，很难在现有的销售状态下，有效地提升产品的销售业绩，这个时候很多企业就会采取增加口味、修改产品的规格等方式来补充企业的产品线，增加企业产品的竞争机会。

（三）根据渠道的属性专门设计符合特殊渠道需求的产品

有些产品长期在一定的渠道取得很好的销售业绩，但是到了一定的时候，随着在单一渠道的长期培养，也会带动一些其他的销售机会。但是由于渠道的属性差异比较大，这时候很多企业就会根据不同的渠道来设计产品，以方便不同渠道消费人群不同的消费习惯和需求。

对于企业来说，开发一个新品，都是对新的产品寄予很大期望的。所以新品开发出来的第一目的就是要补充现有的产品，但是实际呢？效果并不一定明显，甚至还会出现相互抢夺现有的客户群体。

这些企业所谓的新品开发，是一种最原始状态下的商业行为。这类产品往往没有办法帮助企业实现快速的成长，相反，还有可能成为企业的负担。企业市场资源的分散使用，导致品类销售没有办法聚焦。

我们在工作中总结发现，企业销售规模越小，开发的新品越多，单品的销售量越低。

五、产品成为商品过程中的四次蜕变

产品的进步和社会的发展，引起的人们消费习惯和需求的变化，进而导致企业竞争策略的变化，大致经历了四个阶段：

（1）原始阶段：这个阶段的产品基本上属于即饮即食。

（2）初级阶段：这时候主要是为了解决产品的携带和基本防尘等问题，我们能找到的记忆就是用黄板纸一包即可。

（3）中级阶段：这时候的产品，重点关注从包装外形和颜色及文字图案来吸引消费者的选购。

（4）高级阶段：这时候的产品需要赋予更多的人文的内容。比如我们要考虑到消费者在消费过程中的食用便利和考虑社会环境等这些具有一定文化背书的产品内涵。

六、未来的竞争核心问题还是产品的竞争

无论渠道是传统的实体门店经营还是电子商务平台，这只是产品交易场地和方式发生了变化，但是交易的核心还是要在产品和消费者之间实现产品从价格到价值的转换。所以对于食品行业来说，未来的竞争其实还是产品价值的竞争。如何让我们的产品比竞争对手更有消费价值，将是考验食品企业发展的关键因素。

七、如何来考量一个产品的优劣

我们通过长期的研究和总结得出一个结论：产品在具备基本物理属性外，还需要具备四个高附加值的条件。具备这四个条件以后，产品才具备“自己能开口销售”的能力。我们长期坚持一个观点——产品是我们的第一销售员。那么这四个条件又是什么呢？

（1）产品差异化：产品具备了差异化，才能轻易地导入渠道，才能够回避市场因为价格、渠道费用等条件的制约，成为代理商们争相代理的香饽饽。

（2）产品人性化：我们要充分地考虑消费者的消费习惯和消费食用的需求，解决消费者的食用麻烦。比如现在的鸡翅，基本上就是一个包装袋，消费者在食用以后需要清理嘴巴和手的时候，却找不到合适的东西来擦拭。如果我们在设计的时候已经把这些问题解决了，那么消费者一定会感觉到产品的便利和消费舒适。

（3）产品娱乐化：产品娱乐化，其实是社会发展到一定阶段，消费者的认知提高的结果。现代社会生活物质充分丰富以后，消费者在食用产品的时候，希望得到一些精神层面的满足。产品娱乐化就是要让消费者在消费的过程中体验到参与娱乐的喜悦感。

（4）产品时尚化：不同阶段的消费市场，都有不同时代的文化痕迹，如何让产品嫁接到当下的主流文化特性，显得尤为重要。因为这样的产品很容易引起市场的共鸣，在市场上实现快速增长。

当我们用这四个标准来衡量我们所面对的产品和食品行业大大小小的企业的时候，我们就不难明白为什么企业都纷纷倒下了，也明白他们为什么这么渴望出新品。就现在的产品而言，我们回过头来问大家一下：企业们是否可以用以上标准开始执行呢？