5月26日晚上，康师傅发布了2016年一季度的财报，营收和盈利两个数据继续“双降”。必须得说：康师傅整体生意上存在压力是肯定的，特别是一些结构上的问题。

康师傅一季度的业绩回顾

康师傅一季度利润大幅衰退45%，不见得是出了多大的问题，很可能是“数字搞的鬼”。如下表所示，我把财报中的简明综合收益表的数字顺序做了些调整。

从图表可以看出：1、收入部分（含毛利，其他收益和收入，联营公司应占收益），2016一季度比2015同期减少8%，尚可接受；而且衰退幅度主要是来自方便面，这又是由于产品涨价造成的一些渠道客户的“阶段性观望”引起的，也算是调整期的“阵痛”。

2、支出部分，首先在不考虑“其他经营费用”的情况下，2016一季度的费用支出甚至比2015同期还节省了1% ；其次，就算把“其他经营费用”也算在内，2016一季度的费用也仅仅比2015同期增加了3%，也可以接受。

3、好玩的部分到了：正是这收入减少的“8%”和费用增加的“3%”，两个单独看“都还好”的因素放在一起，让康师傅2016一季度的除税前溢利大幅衰退41%，税后溢利（注：尽管2016一季度的税金也较去年同期减少）衰退45%。

单独“还好”的因素放在一起，导致了“不好”的结果……

关于“消费升级”

之所以谈到这个问题，是因为康师傅方便面从2015年第四季度到2016年第一季度，“升级不成蚀把米”，遇到了一些实际的困难。

关于所谓“消费升级”，笔者和一些品牌咨询从业者进行过简单的交流，主要观点引述如下：

“已经有不止十个老板和我们谈的时候，就是打着消费升级的口号想涨价。过去，我们也帮助过很多企业涨价。但现在谈涨价，我们都更慎重，因为涨价的最佳时机已经过去了。现在新出现的好产品，一般都不是便宜货。但背后都不是简单的因为贵而卖得好。如果和GDP的增速相关联横向比较一下，很多行业并没有涨……”

有很多“涨价成功”的个案，媒体却把它们放大为“消费升级”的信号，比如“小茗同学”，又比如统一的“汤达人”：汤达人销售5亿，被誉为下一个“战略大单品”的候选人之一；但是，对“革面”、“满汉宴”的一般市场表现，媒体和从业者却又极有默契地选择性视而不见……

所谓“升级”，应该是产品或服务的提升，企业借此获得更高的营收；而产品或服务的提升势必会加大企业的运营成本，最终的利润表现还是未知数。企业都参与“升级”之后，大家的产品都变得“优”——在同样激烈的市场竞争中，又如何获得消费者的青睐？目前一些被讨论的比较多得“升级成功”案例，其实应该是“伪升级”，简单说就是“涨价”。

即便是“涨价”，涨价后的产品，市场（渠道和消费者）能否接受，份额有多大？高价产品对企业整体产品线的毛利率改善情况如何？企业需要为新产品投入多少资源……康师傅在一季度财报中也特意提到了所谓“不同价格带”的问题，就算它定位了“高端产品”，以它目前的业务体量，最后能对它的毛利率和净利润率改善多少？

其实，“定位高端”和“获取更多利润”之间，并不是那么简单的一蹴而就……更主要的是平衡毛利和各种费用的关系。所以说，“升级”“主流换档”“换主菜”与“高利润”之间，并不是简单的决定关系。

新时代背景下，

消费者互动钱该怎么花？

康师傅&百事可乐双料首席市场官李自强先生，前段时间在消费者互动方面做了很多创新和实践，比如“加你加年味”、“寻龙记”等，以及在媒体碎片化背景下的“品牌IP营销”。但是康师傅发布的财报有句话，让人哭笑不得“……相应广告费用支出较去年同期增加，针对因喜欢潮流包装而流失之消费者，增强其对康师傅品牌与包装沟通，找回客户的品牌忠诚与口味忠诚……”给人的感觉就是：康师傅在营销创新上大把大把的砸钱，却比不上人家（想必是统一同学）简单的潮流包装设计……

这个，怎么办？新时代的消费者沟通互动，钱该怎么花？

康师傅的资产闲置和渠道客户减少

从2015年的年报开始，康师傅算是正式提到了所谓“资产闲置”，其实在它以前的财报中，也或多或少提到过“设备稼动率低”的问题。有意思的是：经常可以看到新闻说，康师傅于某地上马新生产线……

在整体销量规模难有实质提升的大背景下，这个问题怎么解决？包括统一，也很可能存在类似的问题。

另外，康师傅的业绩演示材料中显示：截止到一季度，康师傅的经销商减少了110个，直营零售商减少了601个。本来就压力山大的业绩，又遭遇渠道缩水……不知道此次调整，是康师傅主动为之，还是迫于无奈；因为，貌似康师傅与渠道积怨由来已久……

大概运作过康师傅的经销商朋友，都会感觉：康师傅很“强势”。其实，在康师傅的系统中，渠道客户特别是经销商，基本就是被定义为“搬运工”。康师傅基本属于“市场拉动型”企业，即依靠强大的消费者拉力，使自己运作的产品成为市场“硬通货”，渠道客户（经销商、分销商、终端门店）不得不卖康师傅的产品：因为消费者有需求。甚至，康师傅产品一箱的毛利5毛1块的，很多经销商也愿意运作：一方面，它的产品是所谓“通路带动型”产品，可以带动其他的产品分销下去；另一方面，只要保证运作康师傅产品平进平出不赔钱，年底完成业绩赚返利也是合算的……

但，那是过去。

近两年，康师傅主营品类的整体市场规模基本是保持稳定甚至小幅衰退的，而且其在一些细分市场（比如即饮茶市场、包装水市场）的优势正在被竞争对手蚕食；加之康师傅对一些“小而美”产品的反应相对迟钝，导致它似乎在消费者层面也丧失了一些地位。最近的一些消息似乎可以作为佐证：凯度《2016品牌足迹排行榜》显示，康师傅产品的消费者触及数同比下降了13.6%……

在市场容量增长乏力、消费者喜好慢慢偏移的大背景下，康师傅还拿渠道客户当“搬运工”打发，不出问题才怪……

(文中关于消费升级的部分观点，引述自迈迪品牌咨询的朋友，在此表示感谢。)