近日，背后股东已经是可口可乐的怪兽饮料公布了今年一季度成绩单，当中涉及了关于它们在中国市场的最新情况——根据该公司高层对华尔街分析师的介绍，“怪兽”在华“落子”地点逐一浮出水面——上海、北京、厦门。业内普遍认为，这只来自美国的功能饮料“怪兽”将在国内成为红牛最大的竞争对手。这只“怪兽”有何怪招敢于叫板红牛？未来市场前景如何？

调猛将，怪兽上半年来华

怪兽饮料是一个专注于竞技运动赛事产品，据了解，怪兽饮料公司旗下拥有六大类几十种饮料产品。当然最为人熟知的还是印有一只爪子的monster energy，这款产品诞生于2002年。

在去年年底一场业绩分析师会议上，怪兽饮料的董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)表示，计划在2016年上半年在中国市场推出怪兽饮料。

在会上，针对怪兽饮料在中国市场的规划，萨克斯提到了以下几点：

1.目前，怪兽饮料已经就旗下的产品向中国监管当局提交了申请，并且围绕在中国分销产品一事，已和可口可乐在华的装瓶合作伙伴进行了商讨。

2.“就关于进入中国的方式，和怪兽饮料在大多数拥有巨大成功前景的市场上做的并无二致。”他说，在还没有最终决定前，不大可能通过全国大规模电视广告等方式进行宣传。

3.怪兽饮料相信自己可以在中国市场的数个品类中进行竞争，为此公司已经选取了旗下两款产品在两三个品类里进行审批申请，目前审批均在进行之中。他说，虽然不知道审批还需要多久，但是期望在未来数个月能得到乐观的消息，甚至是审批获得了通过。

4.据了解，提交中国审批的是和美国不同的产品、不同的配方。在华上市时间较此前估计的要晚数个月。

关于产品生产，罗德尼·萨克斯说：“在上海，我们已经取得了产品审批和生产许可证；在北京，我们收到了产品审批，正在等待生产许可，在中国东南地区的审批也在推进中。”

“这是我们的一个新市场，有新的文化和消费群。”萨克斯说，但是怪兽饮料要以正确的方式行事，他坚信中国市场拥有巨大的增长潜力。

红牛，你紧张了吗？

    据可口可乐一位内部员工透露，“这款怪兽饮料计划于7 月初正式面世。在中国市场上的售价为5-5.5 元，和金罐红牛的价位基本一致。”同时，该人士表态，怪兽饮料“不排除通过可口可乐的经销商渠道来进行推广”。

中国功能饮料市场去年的规模约378亿元。在2009年至2014年间，复合年增长率达到31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别，预计到2019年规模将达到1013亿元。虽然市场份额巨大，但是也面临着市场高度集中的问题，中国前5大生产商已经占据了90.8%的份额，其中红牛一家高达76.4%，远远抛离了第二名近70个百分点。同时，乐虎从零开始只用了两年时间，拉动达利饮料产品业务的销售额增长超过73亿元。与此同时，娃哈哈在2016年也重新大力度投入启力8小时功能饮料的市场推广。

可口可乐作为后来者，面临的压力可想而知。

虽然怪兽饮料不可小觑，但有趣的是，在达利食品去年年底公开的招股文件中有讲述到这两家的故事。

达利的上述文件指出，中国市场已经是高度集中，前5大生产商已经占据了90.8%的份额，其中“A公司”的份额(注:毫无疑问，这就是指红牛)高达76.4%，远远抛离了第二名近70个百分点。

“同时，消费者也不断寻求不同口味及品牌形象的新产品，这为后来者在这曾一度被垄断的市场生存及发展提供了机遇。”达利在上述文件里引述弗若斯特沙利文的报告说，红牛2002年在美国功能饮料市场有近70%的市场份额，同年怪兽饮料只有不多于5%的份额。

报告称,尽管后者并不是先驱者，但是在美国市场怪兽饮料在2014年的市场份额逐渐增长至39%,而红牛的市场份额则于同年减少至43%。换言之,怪兽饮料用了12年的时间在美国市场的份额增加了约34%,而同期红牛则下滑了27%。

怪兽能否在中国市场复制这一奇迹？答案目前还不能确定。饮料行业分析师朱丹蓬在接受记者采访时称：“纵观中国功能型饮料行业，已初步形成中外不同品牌阵营和高中低不同档次的竞争格局。红牛、脉动位居一线阵营，乐虎、佳得乐、东鹏特饮、黑卡六小时稳居二线阵营，其他的杂牌群雄乱战。随着怪兽的加入，2016年中国功能型饮料的市场即将进入肉搏的阶段。”

而红牛中国饮料罐“主供应商”的董事长周云杰在接受媒体专访时称：无论哪个产品进入中国,对中国而言都是一件好事,可以让中国的消费者有更多的机会接触了解国际型产品。“未来红牛主要精力将放在西北、西南、东北、华北四地区,我相信红牛在较长时间内仍将保持快速增长。”

怪兽凭什么“斗牛”？

鉴于可口可乐在全球强大的经销网络，怪兽饮料可以销往全球更多的国家和地区。在去年的时候，双方已在美国、加拿大展开合作，拓展销售渠道和覆盖范围。相比之前，怪兽饮料仅覆盖了北美、南美、欧洲和亚洲等50多个国家和地区，而在与可口可乐合作之后就有可能覆盖到全球200多个国家和地区。

从饮料的功能上说，怪兽与目前的功能饮料行业大佬红牛并无太大差异。而且从营销尤其是体育营销的层面来讲，两者也有一定的相似之处——都算是极限运动的鼎力支持者，红牛赞助了一系列F1、跳伞、冲浪等赛事，而怪兽作为后起之秀，选择了相对小众的极限运动领域，例如极限摩托车越野赛、滑板、小轮车运动等。和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野，而且观看这几类极限运动的粉丝往往比较狂热、前卫，符合怪兽对产品的定位。“怪兽”一直强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到了情感的层次。

但怪兽入华，不少业内人士还是表达出冷静的观点。上海一线营销策划公司总经理丁士安认为，“怪兽饮料进入中国，也许并不一定会马上对红牛造成颠覆性的影响，但它会给国内传统的功能饮料势力格局带来变化。”

   丁士安分析说：“怪兽的产品名本身非常抓眼球，也容易在其中挖掘营销点，如果能把这个产品定位于‘年轻人的红牛’，在品牌传播上能突出它的优势进口品牌基因，在价格上比红牛价位可以偏高15%-20%，产品是具有较大市场竞争力的。但关键的是，怪兽进入国内市场，能否在品牌宣传、产品定位、市场推广上快速实现本土化运作，这要视乎可口可乐对该新品的战略重视程度。”

怪兽斗牛已成“犄角之势”对于中国市场来说，怪兽的加入势必将会带来一些新变化。有业内人士表示，近年来功能饮料增长迅速，在全球市场拥有较高知名度的怪兽饮料入华还是很值得期待的。怪兽饮料包装足够吸引眼球，但制定适合中国市场的营销策略才是赢得中国消费者的关键。