2016年，“董小姐”将会推出六个系列的跨界新产品、六部微电影，继续做强做大微信粉丝规模，在烤薯这个产品做纵深，打造超级大单品。

5月27日，浙江小王子食品股份有限公司（下文简称小王子公司）在杭州临安中都青山湖畔大酒店召开了一场《“互联网 + 休闲食品”的过去现在未来——暨董小姐新产品发布与模式研讨会》。

会上，小王子公司发布了一则数据：2014年，也就是董小姐品牌创立第一年，该项目销售额达到3400万，2015年销售额达到了1.1亿，而2016年董小姐的销售目标是3个亿。

同时，会上还发布了董小姐薯片2016年主题纪念版产品，成功迭代了两年多以前的老包装。这两个系列的包装继续沿用了董小姐短发年轻女性的卡通形象，但是在人物造型和广告口号方面进行了大胆升级，跨界当下娱乐圈最流行的两大“IP”——盗墓和美人鱼题材，使产品变得时尚而个性。

浙江小王子食品股份有限公司创建于1988年，致力于中国休闲食品的研究、开发、生产与销售。2013年，公司踏上转型之路，决定从原来单纯的产品力驱动模式，转型到“产品力+品牌力”双轮驱动，在保证产品品质的基础上，融入文化创意使之形成新的产品体验，并利用微营销、电商等互联网方式进行营销传播，收到了令人意外的效果。

董小姐爆款基因解密

三年前，小王子公司花巨资从欧洲引进了一套烤薯设备，利用烘焙工艺（非油炸）加工薯片。这种薯片口感松脆、香味浓郁，而且含油量低、深受消费者的喜爱。公司认为这个产品将是现有薯片市场的升级换代产品，决定将这个产品作为大单品进行打造，为此专门引进了闯字品牌机构作为策划设计合作方，补足公司在文化创意和营销传播上的短板。

该产品取名为“董小姐”，借用当时流行的“董小姐”网络文化，成功注册商标作为知识产权保护，把都市15-35岁年轻女性作为目标群体，利用包装设计、微信、微电影等形式打造独特的产品体验，并将散装渠道作为主打渠道，同时结合时下流行的“互联网+”。

可落实到“互联网+”，要如何应用好呢？董小姐的产品形象策划者——闯字品牌机构创始人钟文彬思考：“我们的包装可不可以带上情绪？”

互联网+休闲食品=？

钟文彬以董小姐为例，解读休闲食品的互联网思维。

董小姐有与生俱来的戏剧性。把董小姐的歌词改编，融入流行元素。比如改变《董小姐》的歌词。“买我走吧，董小姐，吃起来吧，董小姐！”

再看包装。食品包装从来没有一款卡通形象是以背面示人的，董小姐却是第一个吃螃蟹的人。她想表现“下雨时候我也想要一把伞”。想表达一个职场女性，在坚强的外表之下也有一颗柔软的心。

当产品外包装，放上了卡通形象之后，人物被塑造了一种情感。

后来开始升级，董小姐在试图寻找一种叫做“董小姐主义”的东西。将要把产品改造成为“董小姐式的女性”，让消费者去猜测董小姐的心境，从而感同身受。她倡导的是一种价值观和生活方式，表达的是独立个性的内心。主流消费人群是15-35岁。

把董小姐装进包包里

一千个女人会有一千种包包，但装进包里的东西大同小异，让董小姐装入女性的包包，她可以每天换包，但是每天携带董小姐。目的就是让产品变成一种必备的、可以随身携带的角色！

如果每天携带，消费频次就会改变了。消费动销达到最大化。

产品形态的考量，需要“握在手里刚刚好，装到包里不嫌大”，这就可以打开分享。

移动互联网的用户社群打造

大部分厂家没有真正与消费者做消费者沟通。单纯的明星代言打广告并不是与消费者沟通。消费者真正的行为模式是什么，他们是否爱产品，他们能否提意见？

但是，移动互联网提供了这样的路径。

如何做好微营销

微营销的思路：第一，以包装为媒介；第二，微视频作为载体，去强化内容；第三，以互动作为推广。所以，董小姐的定位是中国好闺蜜。

整个董小姐的内容定位上，需要传达董小姐的价值观。要传达独立的和健康向上的价值观。以经营粉丝社群的心态去经营消费者。

去年6部微电影有3000多万的点击，优酷、腾讯、爱奇艺等。董小姐在以自身的形态去强化与消费者的沟通。

如何让忠实的消费者参与到开发当中来？

真正倾听消费者想要的是什么。未来的时代是消费引导的时代。消费者有大量的手段去购买或者了解一个产品的时候，他会反向提出他的需求。

这些需求才是最接地气的。包括终端物料的配合，在全国各个城市，去跟消费者沟通，让他们了解董小姐的文化，去提出他们的想法。

对比薯愿的焙烤风情。即使有汤唯或者全智贤代言，也不代表她们自己就会享用自己代言的产品。不要用十年以前的操作方法去宣传，不接地气。

对比张君雅小妹妹。虽然手法有异曲同工之妙，但董小姐已经用移动互联网去沉淀消费者数据。她们的消费者没有成为粉丝，更没有成为设定结构的主要成员。

获得新粉丝的成本很高。董小姐的粉丝成本至少是30元一个人。

对比纯产品创新——休闲视频的本质不是休闲食品本身。持续的文化创新快速的产品迭代。

总结来说，董小姐成功的基因在于四个方面：“产品健康化、形象符号化、文化价值观、消费社群化。”

浙江小王子食品股份有限公司总经理王岳成这样总结“董小姐模式”——专业制造+文化创意+互联网传播（微营销和电商）。

董小姐模式的叠加法

“董小姐”本身不能复制，但是把董小姐的成功经验应用在其他产品升级改造时很成功。

从2015年开始，小王子公司已经开始将董小姐模式中总结出来的经验，应用到“十二生肖”薯条、“坚强的土豆”薯片等一系列产品中，都获得了非常好的市场反馈，有的产品的业绩表现甚至超过董小姐当初刚投放市场的时候。此次大会，连同董小姐新包装一起还发布了“大鹏来了”鲜切薯条，其运作思路与董小姐有异曲同工之妙。

事实证明，董小姐的成功不是偶然的，而是把握住新经济规律的结果，其经验会对整个行业起到启示作用。

自从董小姐火了之后，市场上出了一大批模仿的产品，有的产品甚至是一模一样地照抄，令人哭笑不得。小王子副总经理赵跃民笑着说：“其实被模仿是好事，至少代表大家对董小姐的认同！”

小王子公司不但不怕被模仿，反而把“董小姐”模式总结成了培训课程，2015年在浙江杭州、江苏常州、安徽合肥、湖南长沙、山东济南、河南郑州举办了六场线下论坛，毫无保留地把经验向行业内分享。事实证明，越分享，董小姐的品牌势能越高，销量也越好。

2016年，“董小姐”将会推出六个系列的跨界新产品，六部微电影，继续做强做大微信粉丝规模，在烤薯这个产品做纵深，打造超级大单品，把“持续的文化创新，快速的产品迭代”这个策略用到极致。

相信在“董小姐”的引领下，未来会有更多具有互联网思维的休闲食品品牌出现，更多的传统食品企业把握住新经济特征，利用互联网工具，让企业凤凰涅槃，重获新生。

对话：厂商如何联手打造大单品

大单品对于厂商来说，是把双刃剑，那么如何打造大单品，又如何借势与维护呢？以下是一众行业资深人士以董小姐为案例，解析他们眼中的大单品利弊。

●浙江小王子食品股份有限公司 副董事长 王岳成

●浙江小王子食品股份有限公司 副总经理兼董秘 赵跃民

●浙江小王子食品股份有限公司 销售总监 葛俊华

●浙江小王子食品股份有限公司 董小姐事业部 营销总监 姚能斌

●南京徽香缘食品经营中心 董事长  袁志刚

●成都市蓉一品商业服务有限公司 董事长 董宗涛

●中国商报研究院 副院长 郑灿朝

打造大单品对于厂商来说有何好处？

Q：葛俊华：企业为什么要打造大单品？打造大单品对于厂商来说有什么好处？

王岳成：首先，现代化的食品厂大多要讲究规模生产，以此稳定和提高产品质量。然而大部分休闲食品公司都有壁垒，他们有淡旺季，淡季不养人的话，旺季满足不了人手。因此，打造大单品的话就可以多投入设备生产，减少人力成本。作为厂家，这是梦寐以求的追求。

袁志刚：大单品某种程度解决了仓库品相过多的巨大压力，这让经销商开辟新的渠道没有消化的压力。另外，大单品可以花小钱挣大钱。比如董小姐销售量一万箱，基本上每天有300箱的出货量。如果每天下单，只花24000元，可以创造1000万的销售额，就有100万的利润。10%的利润就是大单品得来的。

董宗涛：最近三年我发现一个规律，大单品决定品牌。品牌决定品类对于经销商的关注度。大单品有荣誉感，找客户和厂家更精准。大单品能够让经销商合力。20%的产品占据80%的销量。在终端买点的陈列，是独立和有形象的陈列，形象上就会影响消费者购买的欲望。

郑灿朝：从企业角度来说，大单品可以提高企业的核心竞争力。消费者买的东西很多，但是只能记住万分之三，这就是大单品。比如特仑苏之于蒙牛。第二，对企业来说，销售主要依靠大单品，这才是真正意义上的销售。对于经销商来讲，大单品的销售可以以点而带面，从而发挥规模效益、降低成本、发挥品牌力量。

打造大单品的制胜法则

Q：葛俊华：那么如何打造大单品，如何实现厂商联手打造大单品？

王岳成：对于厂家来说，首先要把产品本身的色香味形的基本功要做好。其次，产品要有一定的技术壁垒。我们要走差异化道路，搭配产品差异化，今后才不会被替代化。

姚能斌：打造大单品重要的因素就是势。运用传播的力量，打造势能，比如网红的穿透力非常强，因为营销上的核心是去抓“能够借到的势”。那么“势”如何借？专业的团队要不断地捕捉势头。我们零售终端在跟消费者互动，我们有工具可以跟消费者直接对话。所以说，董小姐提出来的战略规划是3年10个亿，造势和借势之外，更重要要有经销商的布局和推力。

董宗涛：大单品就像是田径的接力赛，光靠厂家是不够的，还要依靠零售商和媒体等。对我而言，我首先需要选择专业有能力的生产商。要了解产品是怎么生产出来的？这是需要专业技术和实力的。首先我们要考察工厂和他的能力。第二要考察顶层架构，有什么样的团队和技术支撑？在中国，百强企业都是单品取胜。本质就是技术过硬、团队过硬。即使工厂烧空了，品牌还是有价值。第三要看品牌的延展力。除了包装和产品本身是第一，价格是第二。

那么，如何打造经销商队伍呢？我们要做的是，具备服务能力。服务能力必须排在第一位。转到终端之后，陈列和呈现的销售能力，需要团队的销售执行力。经销商运作大单品需要坚持，没有一个产品诞生就可以做十多二十年。作为经销商要做好自我分析：第一要清楚哪些产品该砍掉、哪些产品要专注；第二是价格带要符合主流消费环境。

袁志刚：对于如何做好大单品，第一步选择非常关键。产品品类当中，有些小品类不具备大单品的条件，大单品需要考虑消费者的受众群体广度和年龄跨度；其次，必须是顺应时代健康趋势，低糖低盐的；最后，抓准新的渠道。比如我们的销售人员，原来都是休食、批发、KA或者二批，现在新渠道就是找幼儿园。但是只有有品牌力和信誉度的大单品才敢放心供货，毕竟食品产业讲究良心和食品安全。所以大单品有更多的可信度就能够入驻更多的渠道。

郑灿朝：站在厂家的角度打造大单品有三个方面，首先要提供最好的产品，时尚的、健康的、快捷的、顺应市场的。第二，就是打造好的平台。平台需要造势，需要用各种手段塑造品牌的形象。社区营销模式，我们讲究布点。经销商都有自己最熟悉的市场，有规模，有自己的网点。第三，要做到爆炸性的铺货，包括回货补货；区域为王，经销商都是各地的经销商，每个地方的经销商，最熟悉当地的市场和当地老百姓的需求。比如湖南有一个县城，销售额能达到200万。

我认为厂商联手还有很重要的方面，就是大数据管理。定位、选择、战略等都离不开大数据。打造大单品是一个完整的供应链。

如何延缓大单品衰败

Q：新食品记者：可大单品对于企业来说或许是把双刃剑，它可以快速拉升企业的销量，也可能在进入市场怠倦周期之后迅速拉低企业的利润和销售额。那么如何看待大单品这把双刃剑？

姚能斌：先从营销的角度去谈，一样事情能够保持激情，需要赋予它生命。董小姐不怕衰败，因为会持续不断地创新。我们要抓住每一个场景，把握每一个趋势。我怎么去抓趋势？做事情有一个核心就是节奏，就像唱歌似的。节奏感把握好以后是有惯性的。另外，产品的口感要有不断的创新。

王岳成：行业里面已经遇到了大单品导致拖累企业营收的案例。我承认大单品上得快下得也快，真的好比是一夜爆红，所以我们需要未雨绸缪。

第一，我们要持续进行文化创新，快速进行产品迭代；第二，产品要双轮驱动，产品的面要宽。薯类产品重点是非油炸，生命力可以长一点。当然产品要迭代得快，单品上去之后，要考虑面宽。比如散称的量好之后，赶紧推出定量装，其他规格都要同步跟上；第三，研发能力，这其实是人才的保障问题。简单来讲，就是要扩点扩面、加速人才储备。

姚能斌：我认为延缓大单品的衰败完全可以从“溯源、管理和政策层面”去把控和解决。

王岳成：我们按照三分开的原则来布局，区域分开、渠道分开和品相分开，布局整个市场营销网络。现在问题比较多的是区域分开。接下来，除了姚总讲到的问题，还要加强两点。第一，尽可能加强品相分开，甚至可以采取一线三品（牌）；第二，已经有经销商的，尽量要发展，挖掘渠道精神，开辟只做终端不做流通的新的经销商。

赵跃民：通过实施持续的文化创新和快速的产品迭代能够很好地发挥大单品的有利方面和限制不利方面。我们将通过持续的文化创新延缓大单品的衰老，这次董小姐纪念款的推出就是这个目的。

如果产品没有持续的文化创新，那么再有影响力的产品也会衰老，比如友臣肉松饼和港荣蒸蛋糕。如果过分依赖大单品确实有风险，即使是莫斯利安和酸菜牛肉面这么优秀的大单品也会有衰退的时候，所以我们要进行快速的产品迭代，努力打造几个大单品，企业才能获得持续发展，我们推出大鹏来了、大郎笑了等新产品实施薯片、糕点双轮驱动战略，都有这方面的考虑。