6月6日，承德露露宣布推出新的品牌口号，并针对线上渠道推出全新包装的五款新品，新产品采用了更加清新的淡绿和米白色作为主色调，儿童产品则添加了动物图案。这是露露杏仁露第一次大规模推出全新包装的系列产品。

除此之外，在今年蒙牛推出了“植朴磨坊”系列的核桃植物原饮和巴旦木植物原饮；可口可乐全资收购了厦门粗粮王饮品科技有限公司，后者以红豆、绿豆、核桃等口味的植物蛋白饮料闻名；甚至生产凉茶的王老吉也宣布与山西大寨饮品有限公司合作，生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。

传统的大企业纷纷发力植物蛋白饮料，预示着该品类本身所具有的潜力。对传统但又主流的植物蛋白饮料而言，这个有点“年迈”的品类如何在现今的消费环境中，焕发第二次生机？我们看看以下行业人士都有什么样的观点。

露露升级，市场效果待观察

《新食品》：您如何看待露露本次更新品牌口号、更新包装、发力线上渠道的企业行为？

朱丹蓬：露露在过去二十多年的运营中，一直都没有进行太多的市场推广、营销整合、品牌升级、产品升级，导致在整个中国植物蛋白遇到高速发展的风口的时候，整个露露疲态尽显。所以，这次露露改变品牌口号、包装以及渠道裂变,说明企业已经意识到整体的形势和过去不一样了，他们试图打造全新的露露形象，从而去迎合重度消费者的需求。

侯军伟：作为改革开放以来发展了二十多年的植物蛋白饮料，露露曾经在这个行业里面一直处于领先地位，可以说在中国植物蛋白饮料的发展史当中，露露占据着非常重要的地位。

曾经有一个说法：“南椰树北露露”，这充分说明露露在植物蛋白饮料当中的重要程度。但是近年来，露露的发展并没有获得特别好的业绩。同处于河北的六个核桃仅用了几年就超越了露露，并且年销售达到150亿。从露露的销售规模来看，在二三十亿左右，这个体量是远远小于六个核桃的。这么多年来，露露从来没有通过改变包装、营销方式、渠道等来改善自己的品牌形象和销售推动。这次，露露来做这样的一件事情，可以说是一个好消息。

虽然是好消息，但是从露露这次发布的口号来看，包括继续请代言人许晴来看，这虽然是一个进步、一次高调的亮相，但对露露未来的市场改变，带来的作用不会很大。因为露露用了一句感性的口号“露露甄选，给更好的自己”，其实从这句口号来看，露露想走时尚、年轻的路线，通过和年轻消费者沟通再建品牌。从品牌LOGO到包装的改变，这是露露下的决心，要告别过去的形象，来进一步让自己的品牌和产品能够和当前的消费者建立连接。  

此外，露露这次还宣布要重推线上渠道。我个人觉得，线上渠道对于目前任何一个饮品企业来讲，都不应该是重点。现在还远远没有达到线上渠道比线下渠道更重要的程度。这是由饮料的特征决定的。

综合来讲，我认为露露的新LOGO、新品牌口号的发布是一种市场的进步。这个发布应该是管理层对市场所传递的决心：企业需要改变、需要和年轻消费者建立关系。但是这些是不够的，还需要更多的市场行为来决定，比如说：市场活动是不是够、线上和线下的推动连接是否相辅相成。年轻消费者为什么要购买这款产品，企业要给他们充足的理由。对于90后、00后而言，这样的一款产品，口感、消费习惯、特征有没有满足这部分人群的需求？如果没有满足，露露未来的路还有很长。

植物蛋白饮品，市场空间可期

《新食品》：蒙牛、可口可乐、王老吉等大企业纷纷在植物蛋白饮料品类发力，预示着该品类本身所具有的市场潜力。在您看来，这个品类市场未来将如何发展？

朱丹蓬：从2013年开始，整个中国的植物蛋白饮料市场已经进入高速发展的阶段。蒙牛推“植朴磨坊”系列的核桃植物原饮和巴旦木植物原饮、可口可乐收购厦门粗粮王饮品科技有限公司、王老吉与山西大寨饮品有限公司合作推核桃露……这些例子可以看出很多大品牌已经进入植物蛋白饮品这个领域，说明这个品类充满着很多生机和机会。为什么这么说呢？因为植物蛋白领域符合现代消费者对于健康、营养、绿色、环保的理念。在我看来，这个品类未来发展的空间和前景都非常好。

谢光明：大牌介入并不一定是意味着这个植物蛋白饮料市场的盘子被做大了。因为从植物蛋白饮料出发，这个行业的门槛不是很高，市场上的很多产品也处于初级阶段，具有技术含量的产品是不多的，现在在市场上我们还可以看见一些勾兑出来的产品，比如椰子粉勾兑的椰子汁。因此，我认为植物蛋白饮料的市场盘子扩大的程度不会太多，不会有可乐、果汁那样大的市场份额。

侯军伟：上述大企业进军植物蛋白饮品，是在补充他们的产品线，完善他们的产品结构。当然，除了补充产品线之外，我认为植物蛋白饮料在未来较长的一段时间内，具有一定的发展机会。有如下几个方面的原因：

首先，植物蛋白饮料给消费者的感觉是更健康的饮品。当前消费者对健康、安全的需求是很多的。这些产品刚好可以满足他们的需求。

第二，植物蛋白饮品的口感是可以多样化的。不同的植物带来的口感和营养价值是不一样的。消费者是多样化的，他们更愿意去选择这些多样化的产品。所以，这个品类机会是存在的。

归根结底，植物蛋白饮料给消费者带来的是健康的消费理念。所以，这些大企业是洞察到了市场上对于健康产品的需求。

多方面下功夫，迎合新生代消费者

《新食品》：对于以露露为代表的老品牌而言，在植物蛋白饮料领域掘金，有哪些优势？又有哪些需要注意的地方？

朱丹蓬：北有露露南有椰树，露露在北方的品牌力还是有一定的基础。现在的问题是，露露的品牌、产品、营销模式都非常老化。虽然去年企业已经换帅，但是对于整个营销的调整来说，并没有达到预期的目的。这块既要治标又要治本，企业如果从品牌活化、产品创新、营销模式的差异化入手，还是有一定的机会。对于新加入市场的品牌而言，渠道根基有所欠缺，但在营销上更加创新和灵活，更能迎合年轻一代。因此，对于他们而言，能否获得年轻一代喜爱，或许是其在这个高速增长的细分市场保持优势的关键。

谢光明：虽然市场整个规模不大，但是企业想要把市场做得更好，不妨尝试走精品路线，升级、换代都可以。以牛奶为例，以前企业们推出的产品是原浆奶、普通牛奶之类，但是现在市场上有很多高端牛奶，像特仑苏、金典等，不以品牌，而是以品类去区分。植物蛋白饮料企业可以学习一下牛奶的模式，开辟出高端的植物蛋白饮品，把人群细分出来，从而获得更好的发展。

侯军伟：老品牌的优势不在于它现在的品牌，而在于它们的生产、技术、供应链的管理。这是它们的优势——通过多年的市场运作，它们已经形成了整个产业链条上各个环节的把控。也就是生产一款好的产品，对它们来说一点问题都没有。

另外一个优势，这些品牌其实有一部分相对稳定的消费者，由于这些品牌的历史比较长，在十年、二十年前，70后、80后的这批消费者小时候觉得喝到这样的一个产品会是很奢侈的事情，当然也是物质稀缺年代所造成的感觉。

第三，这些老品牌虽然没有像六个核桃发展得这么好，但是它们有一批稳定的经销商系统。未来它们推出的新产品，可以较快地进入市场。

对于90后、95后、00后这批消费者来讲，我想这是任何企业都需要面临的问题：如何让自己的品牌和年轻消费者结合起来。很多企业很多年的市场行为一直在做，还没有考虑到市场的变化，这是他们最大的挑战：如何真正改变自己的推广行为和市场行为。

也可以简单地讲，这些品牌如何通过合适的场景塑造，让新生代消费者觉得这些品牌和自己有关系，能够引起他们在情感上的共鸣，从而产生对品牌的信任。

当然，大部分的老牌企业比较重视渠道、终端，对于营销推广和传播相对弱一些。我想，对于像露露这样的企业，在互联网时代它们需要重点关注如何在互联网上进行推广、传播、和年轻的消费者建立关系。如果这部分做得好，通过线上线下有机结合，这些品牌的崛起我相信也是指日可待的。