综艺冠名大家并不陌生，相对来说，聚焦于电视荧幕，与综艺节目形成全方位链接，这些往往就是我们在电视上看到的冠名。但不少食品大咖们纷纷盯上的却是潜力无限的网络节目。纷纷斥巨资抢夺冠名权，将自己的产品与节目巧妙结合形成传播捆绑，引发强烈的记忆与共鸣。实践证明，统一旗下的即饮咖啡雅哈“Hey”系列产品，就是当中的一朵奇葩，在正式冠名《奇葩说》后，充分利用综艺营销，让雅哈咖啡深深地镌刻进广大消费者的脑海里，为自己的营销之路画上浓墨重彩的一笔。

统一继高端即饮咖啡品牌“朗朵”之后再次加码即饮咖啡业务，推出了雅哈“Hey”系列产品。该系列包含蓝色包装的高冷咖（Hey Cool）和紫色包装的柔漫咖（Hey Smooth）两款产品。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”，其风味：干净清爽和轻柔圆润。以“轻爽无香精”和“咖啡特别豆”为主要买点，再加上“牛奶啡常搭”的完美比配，给了消费者一个全新的感觉。

《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，由高晓松、蔡康永、马东等大咖坐镇，旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。该节目第一季2.6亿次点击率，第二季4期节目播放量成功破亿，成为时下标杆级互联网节目，这就是《奇葩说》创下的骄人战绩。同时，算上雅哈咖啡，该节目总广告投放额度超过亿元。

雅哈结缘《奇葩说》

雅哈咖啡作为一个当时的全新产品，为什么愿意在一个纯网综艺节目上斥巨资投放广告？这在当时行业人士看来都颇有争议的事最终还是在事实面前变得无可厚非。

从市场上不难看出雅哈此次推出的新产品在同等产品中定位和定价都是最高的，不管是在渠道端还是消费者端都是巨大的挑战。但雅哈充分认识到了传播力应当走在业务力之前，在新产品上市前与《奇葩说》进行合作无疑是一次十分大胆且有勇气的尝试。

雅哈Hey在成都市场的相关负责人透露说，相对于不可一世的电视节目而言，当时网络节目还是一种新尝试，当《奇葩说》主动找到雅哈咖啡寻求合作，栏目本身也觉得雅哈咖啡的目标消费人群和节目本身的话题比较契合。都具有一种很轻松的氛围，也很有嗜好性。现在随着网络通讯的逐渐发达，人们已经很少看电视了，而这些人中大部分正巧就是雅哈咖啡的目标消费群体。加上这是名嘴马东的第一档国内节目，还有高晓松等娱乐大咖的加盟也为节目增色不少，具有十分可观的发展未来。当时《奇葩说》在北京录制的时候选了谷粒多、MM豆等几个赞助商，由于是第一期刚开播，所以谈的时候费用还比较低，因此公司决定和他们合作。

在节目播出半个多月的情况下，雅哈才陆续铺货新产品，然而市场表现远超出预期。新浪微博和终端市场均显示出不少消费者对雅哈咖啡的新产品表示出巨大期待。新产品上架后，在即饮咖啡市场竞争最为激烈的上海、北京，多家便利店体系中两款产品销量列前两位，部分渠道甚至因回转超出预期出现断货。

定位年轻人  

让契合度变得高

雅哈Hey系列产品以“咖啡明确，明亮上扬，低糖低脂，清爽畅快”为亮点。在上市之前，就定位于年轻的90后左右的消费群，号称专为18至25岁的“社会主义接班人”打造。据统计，此类人群具有较丰富的咖啡经历，对生活有一定的品质追求，喜欢和朋友分享与交流，并且注重体现情感自由独立，思想无拘无束的交流，感同身受的愉悦。反观《奇葩说》，节目做的好自然是没得说，更重要的是节目针对年轻人最为关注的内容和话题，是一档有价值观的节目。同时，节目制作形式符合互联网载体的特征，信息量大、节奏快、制作精良。再加上节目的制作和推广团队都很年轻，绝大部分都是90后，更加清楚地了解年轻人喜欢看怎样的综艺节目。综上所述可以看出，在市场定位上，雅哈Hey和《奇葩说》在年轻人这件事上保持着高度的契合度。

除了节目本身，雅哈Hey还看好《奇葩说》背后平台强大的整合运营能力。爱奇艺始终坚持“爆款作品=内容力+平台力+运营力”的内容战略核心方程式，针对平台用户整体偏年轻化的属性来进行内容运营。所以总能准确把握住年轻受众的口味，再加上站内站外坚持不懈地进行话题和粉丝运营，因而屡屡获得成功。因此在面对一年出现超过数百档综艺栏目的大环境下，《奇葩说》做到第三季依然能保持极高关注度和社会影响力。

高曝光率的广告插播让观众买账

在《奇葩说》这档节目里，雅哈Hey产品广告曝光率也极高，但与以往不同的是，在节目里插播广告是令很多观众反感的事，但到了这儿观众对节目插入的广告很买账。主持人马东将一句“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡广告语以这种“花式口播”的形式表现出来，这不禁没有让观众们嗤之以鼻，反而有许多网友都表示说：“就是喜欢看马东念广告！”从对节目里插播广告的憎恨，到了《奇葩说》这里，倒变得爱看广告了呢？对于雅哈咖啡来说，《奇葩说》不仅仅是开创了花式口播广告而已而是让雅哈更加清晰地知道了与年轻消费群体进行沟通的正确打开方式。

现在年轻人的个性化、圈层化非常明显，他们不排斥广告，但反对无趣。所以，要改变传统的信息灌输式的广告方式，一网打尽式的全覆盖营销已经很难奏效，要用特定的方式去跟特定的群体沟通，让消费者感到雅哈是和他们玩在一起，在潜移默化中将自己品牌信息传达到消费者心中。《奇葩说》很好地满足了雅哈Hey的营销需求，恰到好处地将广告融入到了节目当中，与消费者一起玩耍。

成都负责人高经理向记者透露：“《奇葩说》这档节目在第一期就火了，尤其是微博的点击率很高。雅哈的曝光率也提高了。这也是雅哈主动在第二期续约的原因之一，并且在续签的过程中《奇葩说》也给雅哈咖啡提了很多建议。很显然，节目第二期依旧很火，第二期节目点击率和雅哈咖啡的销售量均比第一期增长35%。”

雅哈Hey咖啡爆红后，又接着来了个趁热打铁，分别邀请《奇葩说》人气辩手马薇薇、肖骁、邱晨拍摄了三支贴近年轻人心声的态度广告片，并于节目播出的最后一个月高潮阶段陆续投放，获得了非常好的反响。又很好地玩了一把综艺营销的好牌。

通过市场反馈不难发现，磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长，这两个细分市场正在获得更多的份额。然而推出即饮咖啡产品的食品企业巨头不在少数，从雀巢、可口可乐、统一再到众多的进口品牌，出现在货架上的即饮咖啡越来越多。但是如何在大牌林立的即饮咖啡市场上斩得头筹？雅哈Hey倒是给我们做了一个很好的示范，从综艺营销上找到了自己的差异化营销道路。事实已经证明，经过与《奇葩说》的冠名合作，雅哈Hey系列俨然已经成为了业内新宠。