总量过剩，结构或者个性化不足是食品行业当前最大的困境。消费者从生存型转变为享受型，消费者对食品的需求已经不是简单的饱腹，也不是营养，而是满足消费者味蕾后的尖叫。

走访大量的食品企业之后，我们发现了一个普遍性的难题：不动销。这其中有两个原因，一个是厂商依然是按照传统的方式运作市场，即围绕方便买和乐得买做市场，把大量的费用投入到渠道建设上来，忽视了对消费者的拉动。这种不动销的根源是“有人卖，没人买”。另一个是缺少买点，厂商依然是王婆式的“卖点推销”。卖点时代已经终结，买点时代到来，厂商必须通过走进顾客的生活方式，深入了解顾客消费产品的过程，并从这个过程中找到自身产品的买点。

“请给顾客一个购买的理由”是我们咨询服务工作中，不断向自己和企业提出的第一问。而很多企业会困惑地反问我们一句：怎么才能找到顾客的购买理由呢？

找到顾客购买的理由，需要走进顾客的生活方式，挖掘自身产品在消费过程中让顾客尖叫的买点。食品企业习惯于竞争性思维模式，总是以价格或者促销作为产品成功的基点，固执地认为，只要是价格便宜就能比竞品略胜一筹，加上自己挖空心思的促销，就一定能让产品成功。

众所周知，康统方便面之战从1998年划江而治，到2008年前后统一市场份额急剧萎缩，直至跌入低谷。我们在那个时候曾经写了《康师傅是如何超越统一的》文章，引起了广泛关注。而在2009年我们在福州见到了时任总经理的罗智先先生，没想到他也就此文发表了看法，他说：“我们组织中层以上管理人员，认真地阅读了这篇文章，我们明白了如何超越康师傅的路径。”

    那时起，统一卧薪尝胆，走进顾客的生活方式，研究消费者对方便面的买点，推出了老坛酸菜面，单品系3年突破30个亿，持续实现了60多个亿。而之后，统一聚焦产品开发，推出满汉大餐、汤达人、冠军榜、满汉宴、相拌一城等令消费者尖叫的产品。

改变统一命运的不是竞争思维，也不仅仅是顾客思维，而是走进顾客的生活方式。

   找到顾客购买的理由，就要找到需求“迭代”的周期性规律和节点。中国的乳制品经过长足的发展之后，面对营养过剩，白奶的蛋白需求时代接近尾声，略显沉寂的光明乳业发现了这一需求“迭代”的周期性规律和节点，适时推出了莫斯利安风味发酵乳。成功完成了品类占位和市场进攻，这一款产品不仅让光明乳业风光无限，更是让跟进的乳业大佬悔恨不已。

    消费需求是不断升级变化的，而这个变化是有周期性规律和节点的。成功的开发产品必须能够深刻地认知和理解这一点。同时，通过走进顾客的生活方式，利用重构思维系统研究顾客需求，以及满足顾客需求所需要的产品买点。

    忘掉卖点是食品企业走出竞争误区，实现产品开发成功的第一步。而找到买点是企业成功开发产品的基石，找不到买点就不要说这是一款好产品，更不要为一个没有买点的产品浪费时间和资源。

   我们要牢记，顾客主权时代就是产品买点时代。请忘掉卖点找买点！