序/涨声响起，轮回依旧？

轮回，是一个很神秘的词汇。它隐约的指向冥冥中的规律。

由盛而衰，自衰而盛，无论朝代还是产业，都逃不脱这个定律，或者说是，天道。

价格一路狂奔而终至崩盘的“黄金十年之痛”尚且记忆犹新，新一轮的涨价潮又临，这是不是下一个轮回的开启？

在保守和进取的抉择之中，我们又能否辨清幻影和机会，凭藉经验、智慧和定力不入轮回，真正走向新的天地？

我们看到，自2012年起，“涨价”这个字眼便似乎消失于白酒行业的字典。随后，“挺价”、“稳价”、“价格腰斩”等关于价格的附属性关键词则开始活跃。行业调整期，被冰封的不仅是销量、业绩，更有价格。作为行业景气与否的重要指标之一，价格在这一时期的表现可谓惨烈。以茅台为例：2010年，53%vol飞天茅台的终端价格在1100元左右；2011年，升到了1500元左右；2012年春节前后，更是达到了2000元以上（北京地区数据）。而如今，在经历了2015年底及2016年初的两次稳价、提价动作之后，茅台的一批价依然只能维持在840-850元之间，终端价也难以突破1000元。如果仅从价格来判断行业的现状，那么绝对算不上乐观。

但是，引起我们重视的并不应该是价格导向相较于“黄金十年”最高峰期的低迷，而是在经历了整整4年的调整期后，白酒行业又一次的迎来了涨价潮。之所以称为“潮”，是因为这一次的涨价不再是茅台等少数领袖企业的独角戏（特指调整期内涨价），古井贡、剑南春、口子窖、牛栏山、宣酒等全国二线及区域强势品牌也纷纷提升了自身核心产品的价格。尽管价格涨幅并不大，但这一轮浪潮的袭来，仍然让行业在去年“弱回暖”的定调上又添了一把火。

那么，这一次久违的涨价潮究竟因何而来？其背后的原因和机理究竟是什么？其与2012年之前的涨价潮相比，又有怎样的区别和不同？本轮涨价潮究竟具有怎样的特征？甚至，本轮涨价潮是否预示着行业已经正式进入了回暖期？基于以上问题的思考，本刊特别策划了这期独家，以期通过对本轮涨价潮的观察，分析其背后的市场、渠道、产品等深层次的原因，给予大家更多的启示与参考。

第一部分

不一样的“涨价潮”

自2015年年末起，白酒行业突然之间“涨声”四起。去年12月，泸州老窖发布公告：头曲、二曲的出厂价均提高20%；今年1月1日，郎酒宣布红花郎全线提价15%；1月21日，剑南春表示水晶剑南春和东方红出厂价分别上调40元和60元；5月24日，45%vol和68%vol五粮液全国运营商银基公司发布通知，宣布对这两款产品的线上平台零售价进行调整，分别调整为不低于618元和718元（这是继五粮液公司在今年3月26日恢复性调整52%vol五粮液价格后，不同度数运营商的追随之举）。

一时间，全国一线、区域强势品牌纷纷进入了涨价、提价的节奏。不少人认为：“这是行业正式进入全面回暖期的明显信号。”然而，这样的断言是否站得住脚呢？本轮涨价的根本原因又是什么？

本轮涨价的

根本原因是什么？

在我们看来，本轮涨价潮的到来，主要基于两个方面的原因：一是国家宏观经济层面的拉动；二是行业层面基于策略性提价的需求。

经济层面：消费升级+固定资产投资发力

2013 年以来，受严控“三公”消费、军方“禁酒令”等因素影响，白酒行业消费结构出现了大幅调整，公务消费由2012 年之前的40%大幅下降至2014年之后的5%以内，团购渠道也随之快速萎缩，商务和个人消费成为主力。有数据显示，2015年，白酒个人消费占比和商务消费占比已经分别由2012年之前的18%和42%上升到45%和50%。消费结构的调整，在经历了3年多的磨合之后，已趋于稳定。而商务消费占比的增加，也在一定程度上奠定了涨价的基础。与此同时，2015年起餐饮行业的持续回暖也在一定程度上拉动了白酒行业的消费升级：2013年，餐饮行业消费进入最低谷，为15000亿元左右，而在2015年，这一数据已攀升至约20000亿元。

而固定资产投资的发力，亦有望给白酒市场带来消费增量。一方面，基建、地产等新项目的开工势必会驱动商务消费的兴起，高端白酒也有望间接受益于固定资产投资的加速。而过去十多年的历史数据也验证了固定资产投资与白酒行业的收入是高度正相关的；另一方面，固定资产投资的增长将带动农民工数量的增加，而消费习惯和价格优势是农民工进行白酒消费的主要原则，其有限的消费能力会让低端白酒直接受益。

企业层面：主要源于企业策略性提价需求

那么，就酒类行业与企业而言，本轮涨价背后又存在怎样的逻辑呢？在与北京正一堂战略咨询机构副总经理田卓鹏等业内资深人士的交流过程中，我们得出了本轮涨价的几个动因。

提价本质是大单品畅销化管理

“个人认为，此轮涨价中，省级龙头企业对畅销化大单品的提价，其本质是畅销化管理的一个关键动作。”田卓鹏认为，这些企业目前面临着一个较为严峻的考验，那就是不提价渠道就没有利润，不提价就可能被消费者淘汰。这次提价的目的，是为了让大单品实现三道保障：渠道利润持续畅销，以及与消费者消费层次的匹配。“简单来说，这一轮‘涨价潮’是企业在渠道利润压力下所进行的一个顺势提价策略。”田卓鹏强调，由于市场环境正体现出少数企业回暖的征兆，因此，有许多大单品都希望借这阵东风，完成酝酿已久的提价动作。

“随着行业调整期产品利润空间的继续摊薄，许多企业在渠道运营方面都面临着较大的压力。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程也表示，在当前渠道压力下，通过调整企业自身畅销化大单品的价格来提升利润是比较稳妥的做法。

提价的底气来自于渠道供需相对平衡

那么，这些企业，特别是区域强势品牌，为什么敢于在现在提价呢？“我认为，其底气主要来源于渠道供需的相对平衡。”田卓鹏认为，白酒行业经历了2013-2014年的深度调整，无论是企业库存还是渠道库存都得到了一定程度的释放，因此，渠道供需关系不再像行业进入调整期之初那么极端了。“虽然渠道库存时至今日依然还有，但对于许多企业，特别是全国性品牌和区域强势品牌而言，已经达到一个相对平衡点。这也是这些企业现在敢涨价的重要原因之一。”田卓鹏表示。

“2015年，白酒行业复苏趋势初显，收入和利润同比增长分别为7.8%、5.5%。2016年，行业呈现弱复苏态势，上市白酒企业整体业绩增速超过15%，且库存处于低位。从经销商渠道利润率来看，部分一线品牌已从严重倒挂亏损回升至可以实现盈利，而部分以古井为代表的二线品牌的经销商利润率更是在10%-20%之间，这也为涨价提供了有力的保障。”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃表示。

区域大单品不提价就会“死”！

在讨论此轮涨价潮的原因主要基于哪些方面时，田卓鹏提出了一个非常犀利的观点：“就当前的市场环境来看，不管是那些调整过来的龙头企业，还是那些没有调整过来的企业，甚至是那些还在持续下滑的企业，如果他们的大单品此时不涨价，或者说不敢策略性涨价，其利润就会进一步下滑，而利润下滑之后，又将再次丧失涨价的信心……从而进入恶性循环的圈子。”

“实际上，对于区域性企业来说，他们的大单品在区域市场是有优势的。在当前渠道利润压力增大，部分领头企业表现良好的时候，我建议他们对自己的大单品进行策略性提价。”田卓鹏表示。

与2012年前的“涨价潮”，有何不同？

对于本轮“涨价潮”的出现，或许还有一些其他因素的推动，但实际呈现的结果却只有一个：部分高端品牌和不少区域大单品涨价了。那么，这一轮涨价与以往的涨价，特别是2012年之前的涨价有何不同呢？只有弄清楚其中的差异，我们才能更深刻地看待本轮涨价。田卓鹏认为，本轮“涨价潮”与2012年之前的涨价存在三点明显的差异。

市场环境不同

“在2012年之前，白酒涨价所呈现的方式无外乎三种：一种是由行业领袖品牌如茅台、五粮液所带动的跟风式涨价；一种是消费升级所带来的需求升级式涨价；还有一种是企业基于市场销售环境考量，对产品进行的策略性涨价。”田卓鹏表示，相较于以前的涨价形式，本轮涨价有一个明显的不同：被动。“以前，无论是哪种涨价，大多都是企业的主动涨价，而本轮则更多的表现为被动涨价，是被渠道利润不足而迫使的，不得已的涨价。”田卓鹏认为：“当然，也不排除少数企业因市场供需旺盛而进行的主动涨价，但这毕竟是少数。而主动与被动之间的差别，其根本就在于市场环境的不同。”

“2012年之前，政商务消费为白酒带来了强大的拉力，特别是高端白酒在‘量’和‘价’方面的需求都在逐年提升。随后，因政务消费的萎靡，高端消费被打下云头，高端价位自然很难站得住脚。但随着3年多调整期的不断磨合，大众消费和商务消费的比例逐渐增大，同时，在消费水平的提升下，白酒中高端、轻奢产品消费正在抬头，这势必在新的市场环境下构建新的消费结构。”严霄程也认为，这一轮涨价就市场环境而言，已与2012年之前多有不同。

涨价的需求不同

“在涨价需求方面，2012年之前，是政务带动的消费持续升级需求，特别是茅、五和地产名酒的聚力拉升，使得其余品牌具有涨价的空间。”田卓鹏认为，本轮涨价不是消费者或者说消费市场需求下的涨价，而是企业看到了渠道利润的压力，所采取的策略性涨价。

“因此，本轮涨价所呈现的状态并不是白酒行业的普涨，而是个别企业，或者更直接点说是全国性‘独角兽’企业和拥有畅销大单品的区域龙头企业的涨价。部分二、三线品牌目前并未表现出太多敢于跟涨的勇气。”田卓鹏认为，在渠道压力之下，这些没能及时涨价的品牌很有可能会消失。

涨价的风险、特点不同

“纵观2012年之前的涨价，只要其涨价的幅度相对合理，那么基本就不存在风险。而这一次涨价，无论是厂家、商家还是终端渠道商都捏了把汗。因为现在涨价的结果只有三种：一种是顺利涨上去，皆大欢喜；一种是涨不上去，市场不接受。这种结果不仅会影响产品的销量，还可能因进一步挤压渠道空间而带来更大的危机；还有一种是用销量的下降来换取涨价持续战略的可能。”田卓鹏表示，与以前只要不“乱涨”就不会出大问题相比，这轮涨价的风险明显要高得多。

此外，和过去的大幅、快涨相比，这一轮涨价则呈现出小幅、慢涨的特点。以前，无论是茅、五还是其他名酒品牌，涨价的幅度都很大，动辄就是10%、20%，不仅如此，频率还高，无论是“中秋国庆双节”还是“春节”，都会成为众多品牌的涨价重要时间点。除此之外，许多企业还会根据产品的市场表现不定时的涨价。总的来说就是：涨幅大，说涨就涨。而现在，大多数企业的涨价都要经过反复的研究、探讨、求证，最终才会涨那么一点儿，且幅度一般都控制在5%-10%。

冷静看待本轮“涨价潮”

“尽管在国际宏观经济层面所体现的消费升级和固定资产投资可能对白酒消费有一定程度的拉升，但是，在我看来，这种拉升并不可能迅速改变目前白酒的市场现状。”田卓鹏表示，估计行业里70%-80%的企业还在徘徊，还在持续下滑，还没有调整过来。“因此，我认为本轮涨价潮并不是行业整体复苏的前兆，它只是少数龙头企业回暖复苏的信号。这部分企业在2012-2015年的调整期中通过对产品结构、渠道结构、组织结构、市场结构乃至推广方式的调整逐渐适应了当前的市场发展需求，但对于大多数企业而言，它们显然还没有把这个工作做到位。”

与此同时，本轮涨价虽然呈现出众多企业蜂拥而至的景象，但实际上，涨价企业之间也是存在差别的。比如茅台的涨价就是高端白酒集中化刚需的表现。而区域强势大单品的涨价，更多的则是策略性的涨价。“区域强势品牌在这种情况下推新、推高端产品是不大现实的，所以只能通过策略性提价来保护大单品价格、保证渠道利润。”田卓鹏认为，因此，我们不能把本轮“涨价潮”看得过于乐观，盲目地认为未来的日子会更好过。

第二部分

涨价“接力棒”

由茅、五发起的此轮提价潮，无疑具有强大的传导能量。白酒复苏的大背景也好，竞争格局的倒逼而动也罢，总之，在方方面面的原因之下，这一次的提价已然波及高端、次高端、中端以及中低端各价位段的代表性品牌，其连锁反应已经对白酒业的格局逐渐产生影响。

高端格局：

茅、五、国的涨价逻辑

作为本轮白酒提价的发起源头，飞天茅台、普五和国窖1573的提价自然受到了业界的瞩目，然而，它们的涨价逻辑却不尽相同。

飞天茅台

众所周知，茅台的挺价是通过管控渠道价格来实现的，把一批价推到850元的直接受益者是代理商，这就解决了大户长期以来没有利润的问题，从而可以起到维持茅台代理商整体结构稳定的作用。

其次，渠道一批价的提升势必推动终端价格的提升，所以，茅台价格调控的另一个着力点是在终端：利用渠道顺价势能去“试水”终端消费者的接受程度，为逐渐推动终端价格的提升创造条件。

抛开飞天茅台自身的挺价动机，从整个产业的竞争状况来说，飞天茅台在产业集中化、优质产能稀缺、品牌势能强等基础前提下，其在三年调整期内完成的高端动力转换也已具备了涨价的条件。通过挺价，茅台显然希望在高端的横向竞争中进一步甩开对手，稳固其第一高端品牌的地位。

普五

对于普五而言，其涨价的基础逻辑与飞天茅台并没有什么区别，品牌势能、产能稀缺以及产业集中化下的竞争优势是普五涨价的强力后盾。但从产业横向竞争的角度来看，自称恢复昔日品牌价格高度的普五实际上是稍显被动的。

首先，近年来，普五的出厂价已经提过两次，最近一次提价前，其渠道一批价多数维持在620-630元/瓶，仍存在价格倒挂的现象。虽有返利政策等因素影响渠道价格体系的梳理，但至少，这传递出了渠道挺价意愿不明显的信号。

其次，普五的涨价也有飞天茅台挺价所带来的压力。飞天茅台挺价后，在渠道一批价上已经和普五拉开了约230元的差距，普五在基础条件具备的情况下，为缩小差距，势必通过强制的价格调控来拉升渠道价格。

最后，普五也希望用涨价来让大户库存保价增值。从市场层面来看，普五难以通过“铁腕”手段来实现渠道顺价，但在调节打款节奏和返利政策方面，普五是能够让渠道大户的压力得以缓解的。

国窖1573

从这一次的涨价潮来看，国窖1573的表现实际上是比较冷静的。泸州老窖仅仅是调高了其超高端形象产品国窖1573（中国品味）的价格来试探市场的反应，而国窖1573经典装仍在观望之中。但从产业现状、市场状况、横向竞争态势以及企业目标等四个维度来看，国窖1573经典装的涨价应该不会太遥远。

首先，从泸州老窖披露的数据来看，今年，国窖1573的出货任务量是3000吨，压力不大，这就从企业内部为国窖1573经典装的涨价创造了机会。

其次，茅、五一波又一波的挺价为国窖1573经典装的涨价创造了市场空间。当普五的渠道一批价维持在630元左右时，国窖1573经典装的一批价是570-580元，也就是说，50元的差距是一个平衡点，因此，当普五挺价到650元时，国窖1573经典装在不要求进一步放量的前提下，确实是存在小幅跟随的空间的。

最后，国窖1573定位于高端品牌，其竞品瞄准于普五，那么，如果不想被高端品牌阵营所挤掉的话，至少就要咬住普五，这样才能避免被边缘化的可能。

势能传导：

从次高端到中低端

和高端品牌相比，本轮涨价势能所波及的次高端、中端以及中低端品牌也是一个值得观察的点。在此，我们打算以剑南春、郎酒和牛栏山为阐述对象，一窥本轮白酒涨价势能传导之一斑。

剑南春：试探为主，蓄势待发

剑南春在行业中素以“稳健”而著称。上世纪90年代，剑南春是与茅台、五粮液齐名的全国一线名酒，以“茅五剑”之势鼎足而立。而在白酒的黄金十年间，面对茅台、五粮液的多次大幅提价，剑南春（水晶剑）却始终维持着小步慢跑的节奏，其价格从最初的280元逐步提升到目前的400元以上。此举虽然遭到“保守”之诟病，但也让剑南春在行业深度调整时躲过了价格腰斩之痛。

然而，正是这样一个相对低调的品牌，近日却传出了“正在酝酿涨价”的消息。面对传言，剑南春销售公司的相关负责人虽然没有做出具体的回应，但关于其涨价的分析和议论却早已沸沸扬扬。

2016年，白酒行业复苏的态势正在被越来越多的数据所佐证，茅台、五粮液、泸州老窖先后出现了“护价、挺价、提价”的动作，在此情况下，剑南春虽无明确的提价举动，但却对金剑南和水晶剑这两大主流产品实行了取消市场费用支持的措施。对于渠道商来说，这样的举措从实际上降低了其利润，无疑就是一种变相的提价。

当然，从目前看来，剑南春的这种做法尚未从利润上倒逼渠道商对价格进行提升，就记者走访名烟名酒店和超市的调查结果而言，剑南春的终端零售价格并无多大变化，其中，水晶剑的价格多在389-428元/瓶。

如果要梳理一个品牌涨价的理由，必然就要对其品牌结构进行分析。目前，剑南春的主流单品有四个，一是珍藏级剑南春，其定位在500元/瓶以上，主要承接普五之下的价格空间；二是水晶剑南春，其定位在400元/瓶左右，主要占领300-400元价位带，是该价位带上非公费消费的主流品牌；三是金剑南K6、K9，主要针对150-280元白酒中档市场空缺；四是银剑南，其任务则是100元以下的市场。

从品牌布阵上来说，剑南春从次高端到中低端都有大单品的存在，形成了“四剑合一”的核心品牌序列，而从这四大单品的市场表现来看，最有涨价资格的无疑就是水晶剑和金剑南。一方面，两者均具有很强的品牌拉力，另一方面，这两大品牌在其对应的价格区间也有很强的竞争力。但是，在剑南春集团提出的“十三五”百亿目标下，水晶剑和金剑南目前的重心其实不应该放在涨价上，加强并落实传统销售渠道的网点建设，进行网点终端品牌化的推广（品牌形象展示、生动化陈列、门头等）才是更为稳妥的谋国之举。

随后，记者在采访四川、山东、江苏的部分剑南春经销商时，他们在表达对剑南春未来市场良好预期的同时，也对剑南春的涨价之举表示出了相当的谨慎。剑南春江苏大经销商谈总表示：“在江苏，很多婚宴、寿宴都选水晶剑。一方面，是因为这个酒的品质好，大品牌；另一方面，水晶剑的价格适中，在消费者眼中性价比高。”她认为，现有的局面来之不易，在性价比上，往往是“牵一发而动全身”，不管是她个人还是剑南春集团，对涨价都持谨慎态度。

而四川一位不愿透露姓名的剑南春经销商则表示：“现在公司没有明确发文涨价，我们也不希望渠道涨个10-20元，终端涨个40-60元。假如水晶剑的价格涨到接近500元/瓶，在五粮液、泸州老窖、水井坊都很强势的四川地区，其优势就会变得不突出。与其如此，还不如踏踏实实地去精耕宴会市场，保持在中高端家庭消费、宴会消费方面的既有优势。”

据了解，剑南春在行业调整的这几年中，并未受到公务消费收紧的太大冲击，反而占稳了300-400元价格区间，在消费者心中树立起了“价值典范”的品牌内涵，成为了该价位带上的主导品牌。水晶剑所贡献的业绩，在剑南春2015年完成的65个亿销售中占到了约80%。

在记者看来，如果不是市场消费升级所推动的真实提价需求，涨价就很有可能成为厂家的主观臆想，而这样的一厢情愿，则会再一次的推高行业价格泡沫。鉴于此，记者有理由相信，在本轮白酒提价的潮流之下，露出提价端倪却又三缄其口的剑南春尚处于观望和蓄势之中。

郎酒：整体布局，落子提价

作为郎酒集团的“头狼”，红花郎提价的声音在去年年底即已发出。

2015年12月中旬，红花郎事业部下发了渠道价格调整的通知，称自2016年1月1日起，调整红花郎全线产品的出厂价，并取消“九赠一”和模糊返利、认购返利等支持政策。据其经销商反映，这一系列调整，将使红花郎的实际涨价幅度达到15%左右。

事实上，在2015年底展望未来的时候，红花郎就在旗下的官方微信上发布了名为《2016，我们坚持希望与美好》的文章，而红花郎事业部的总经理梅刚也表示，2016年，红花郎事业部的目标是阶梯式的，分别为22个亿、26个亿、30个亿。事业部将有计划、有步骤的稳步小幅提升渠道出货价格。

而在今年的3月30日，郎酒集团红花郎事业部又在江苏常州召开了华东大区市场专项整治暨全面加强基础工作建设动员大会，会议主题为红花郎市场专项整治及加强基础工作，旨在形成红花郎良性、长效的运行机制和体系。郎酒集团某高层领导在接受记者采访时表示：“市场操作转型将是贯穿红花郎事业部全年的重点工作之一。我们已经形成了系统化的举措来确保这一目标的实现。这些举措将不仅仅是大家即将看到的阶段性控货和适当提价。”

据悉，有不少信息或直接或间接地表明，红花郎已经在2015年基本完成了去社会库存和去商家库存等遗留问题，这是红花郎敢于在价格上有所动作的主要原因。而红花郎在价格方面的调整，也只是其2016年整体转型中的一环。

据记者了解，红花郎2016年的整体布局可概括为五个目标、九个要求，其中涵盖了规范价格体系、渠道网点建设、市场控货节奏、经销商团队的梳理和奖励、市场费用审核等一揽子具体举措，其中不乏诸如“每月订单不得超过3000万，宁可暂时牺牲销量也要做好市场，狠抓基础工作”这样的细致要求。

因此，综合种种信息，以2015年红花郎15个亿的业绩而言，2016年，红花郎应该不会在冲量上有过多的追求，其真正的目标是稳步重塑价格体系、进一步提升品牌力、夯实市场基础和引导消费者心智。而从截至完稿时的红花郎价格来说，成都市场内，红花郎十年的价格目前在269元/瓶上下，也有部分经销商把价格升到了288元/瓶，这虽然与红花郎事业部的要求略有差距，但相对于去年230多元的价格来说，显然已经有了较大的提升。

牛栏山：市场稳固，顺势提价

在这一轮名酒先后提价的涨价潮中，大多数人关注的是中高端名酒的涨价情况以及可能引发的同类品牌的博弈，而让人想不到的是，在5月初，北京牛栏山也宣布了牛栏山陈酿（俗称白牛二）每件涨价12元的消息。这样的调价，让白牛二的批发价回到了2016年春节时每件120-122元的水平。

为什么白牛二选择在这个时候涨价？它是在跟风吗？本刊记者在北京市场走访时了解到，白牛二涨价的解读可分为官方和非官方两个版本。来自官方的解释是，原材料价格上涨，公司因成本上涨而顺势提价；而非官方的解读则指出这是市场竞争的结果。有从事酒水批发的老板称：目前，全国性的中低端产品只有白牛二和老村长这两个领导品牌，如果要保持竞争优势，白牛二就必须解决老产品渠道利润低下的问题。“每瓶涨价1-2元对于实际销售的情况影响不大,何况10元左右的白牛二已经在消费者中形成了固定的品牌认知，这个涨幅大家都能接受。”该老板这样说道。

据了解，此次白牛二涨价，还有一个直接的原因是来自于北京市场上正处于上升通道的一担粮。一担粮的产品定价和白牛二相似，但批发价却略高于白牛二，一件的价格在128元左右，这个局面也倒逼白牛二必须涨上来，否则其“京城第一光瓶酒”的名号就会受到冲击。

而无论是牛栏山所称的“成本增加，顺势涨价”，抑或是市场层面所反馈的“倒逼”涨价，白牛二的提价最后都被消费者所接受，这才是最重要的一点。由此可见，只有足够稳定和坚固的市场份额，才能真正支撑起提价的动作，并藉此以达到一系列的战略、战术目的。

第三部分

“火线”看涨

无论有着怎样的复苏背景和怎样的势能传导，本轮白酒涨价潮最终还是需要在市场层面得到验证。为此，本刊记者分别走访了长沙、合肥、西安、郑州、广州、成都六地市场，从第一线带来了最直观的报道。

合肥市场：

徽酒跟涨，战火再开

在茅、五先后采取“挺价”措施之后，行业掀起了一波全国名酒和区域名酒的涨价潮。徽酒中的古井贡、口子窖以及宣酒也不例外，先后对自己的核心产品进行了提价。

那么，在这一轮的白酒涨价中，本土酒企强势的徽酒市场究竟有着怎样的表现呢？为此，记者进行了走访。

茅、五稳占高端

酒业素有“东不入皖，西不入川”之说，徽酒大佬们凭借领先于行业的营销术，把安徽市场守得是坚如铁桶。尤其是200元以下的价格带，外来品牌几乎是没有机会。不过，在高档酒领域，茅、五仍然以强大的品牌力稳居其位。

飞天茅台：库存期短，稳守“预期线”  

就茅台而言，虽无直接提价行为，但飞天茅台渠道批发价850元/瓶的“预期线”早已拉起，并有严厉处罚低价抛货和按月配额等“铁腕”政策的配合。

记者在合肥市场了解到，飞天茅台的一批价多维持在840-850元/瓶，偶有5元左右的上下浮动。

“茅台春节前做了一系列的恢复价格刚性的动作，在春节旺季期间取得了明显的效果，基本把一批价挺到了850元以上。现在进入了淡季，飞天茅台的价格有小幅度的回落，基本在850元这个预期线的左右徘徊。”某合肥经销商告诉记者。

值得注意的是，虽然进入了淡季，但是飞天茅台却普遍呈现出了库存周期短的特点。“一般库存周期都在两周左右，产品到库后，很快就被消化掉了。”一位渠道批发商向记者透露。

普五：库存影响仍在，一批价小涨

今年3月，浓香大王五粮液再度对旗下的核心大单品52%vol水晶五粮液（以下简称普五）进行价格调控，出厂价调至679元/瓶，并取消了30元/瓶的返利政策。

对于普五的涨价逻辑，一位业内观察人士分析说，“基于行业集中化的趋势，普五以品牌力和消费者基础为依托，其提高出厂价旨在拉升整个流通环节的价格，进一步塑造高端品牌形象。这与茅台维持一批价有异曲同工之妙。而且，五粮液还可以藉此进一步缩小与茅台的差距。”

据记者了解，在合肥市场，普五的渠道一批价主要维持在630-640元/瓶。“五粮液的这次提价在流通环节并未引起较强震荡，不过还是起到了一定的拉升作用。当前的一批价，较之前有10-20元左右的提升，相比于出厂价的上调幅度，一批价的涨幅较小。”一位不愿具名的合肥经销商透露说。

“在年报和季报飘红的背景下，五粮液显示出了重塑普五刚性价格的决心。这一次的提价，有一系列配套政策的辅助，但从实际情况来说，普五的渠道一批价提升幅度仍不明显。除淡季因素之外，还有部分原因是受提价前市场库存的影响。”对于普五提价后，渠道反应平平的现象，一位业内人士如此推测道。

值得注意的是，在合肥市场，普五在商超、名烟名酒店等终端渠道的陈列价格基本都统一在729元/瓶，这对于普五接下来的价格拉升有着积极意义。

徽酒三大佬跟涨

在茅、五提价的带动下，徽酒品牌也有一系列的跟进动作：4月12日，徽酒大佬古井贡率先对旗下的古井献礼版和年份原浆5年进行提价；5月10日，口子窖旗下核心产品口子窖6年出厂价和终端价均上涨10元；而在口子窖6年涨价后的五天内，号称徽酒“黑马”的宣酒的全线产品出厂价亦提高5元，并要求宣酒5年的终端零售价不低于70元/瓶。仅仅一个月的时间里，涨价的“接力棒”已然在三位徽酒大佬的手里过了一圈。

价位段分工明确，竞争激烈

众所周知，合肥是安徽的省会市场，其30-200元价位段的蛋糕早已被古井贡、口子窖、种子酒、宣酒、迎驾以及皖酒等几大本土品牌所瓜分。而在几大核心价格带，本土群雄也战况胶着。

首先，在120-140元价格带，年份原浆5年和口子窖6年是王者；其次，在80-100元价格带，则被古井献礼版和口子窖5年所牢牢占据，同时，二者在该价位段也有着多年来的恩怨情仇；再次，在60-80元价格带，宣酒、种子酒和迎驾平分秋色；最后，在30-60元价位段，皖酒抓住了空隙，而种子酒旗下的祥和种子也有所建树。

古、口相争，迎合消费升级趋势

在此次涨价潮中，古井贡率先发力，其省内强劲对手口子窖则紧随其后。

据记者调查了解，对于古井贡和口子窖的提价，多数经销商认为，古井贡、口子窖凭借本土深耕优势，其行为是有依据的，具体来说有三点：第一，行业集中化的趋势明显，区域强势品牌迎来了提价的机会；第二，核心大单品小幅度提价后，在销量大的基础上，对业绩有较明显的拉升作用；第三，此举可以改善渠道利润，延长产品周期。

而除此之外，对于古井贡和口子窖的提价，也有合肥经销商认为其提价是为了迎合消费升级的趋势。

“近两年来，合肥市场的主流价位段消费升级趋势明显。无论是商务消费还是大众消费，在餐饮渠道，越来越多的人开始选择年份原浆5年、口子窖6年。”该经销商认为，正是基于这种消费升级的趋势，古井贡和口子窖才敢于提高核心产品价格，尤其是口子窖，把口子窖6年涨了10元钱，想甩开年份原浆5年的心思昭然若揭。

不过也有经销商告诉记者，由于涨价幅度不大，几款提价产品又均为市场畅销产品，在市场终端层面，其造成的影响其实并不大。

宣酒紧跟，避免边缘化

而对于徽酒的另一大佬宣酒而言，其产品的全线上调出厂价和加强终端零售价掌控的思路，在基本逻辑上与古井、口子窖并无二致。

不过值得注意的是，在合肥市场竞争激烈的环境下，宣酒在60-80元价格带有种子酒和迎驾这两个对手，宣酒此次选择紧跟古井贡和口子窖提价，除了解决渠道利润和提高营收外，其进一步巩固在该价位段强势地位的用意也很明显。

“宣酒近年来在周边县级市场增长很快，而同价位上的竞争对手迎驾和种子酒则较为弱势，这是宣酒敢于提价的基础。口子窖和古井贡的相继提价会拔高合肥的主流价格带，拉开与宣酒的距离，宣酒希望在保持一定价格空间的前提下缩小差距，从而达到避免在本土主流价格带被边缘化的危险。”某行业人士如此说道。

长沙市场：普五淡季逆袭

长沙市场在湖南的整体酒水格局中具有带头引导的作用，面对本轮白酒提价潮，素以包容性和体量大而闻名的湖南会呈现出怎样的市场表现呢？通过对长沙市场的走访，记者收集到了第一手的资料。

记者发现，和2016年春节前相比，飞天茅台、普五、国窖1573、红坛酒鬼酒这四款产品的价格无论在商超还是批发市场（茅台除外）都有所上升。

茅台控量稳价

目前，飞天茅台在长沙市场的一批价大多维持在830-840元区间，与2016年春节旺季850元/瓶的一批价相比，有10-20元的回落。

长沙高桥批发市场的某批发商告诉记者，由于现在是白酒淡季，终端需求减少，价格回落是正常现象。而另一位批发商则表示，虽然飞天茅台的销量较春节旺季有所下降，但价格下滑的幅度却并不大，这和茅台1月份出台的配套政策有关。据悉，今年1月，茅台出台了一系列的配套政策，要求飞天茅台的一批价格不得低于850元。“现在，茅台是根据每月的计划来放量，所以价格波动不大。其零售价格甚至比春节前还有所增长。而且到目前为止，销量也还算是正常。”某零售商这样说道。

五粮液淡季反好销

在长沙市场，普五呈现出渠道批发价小涨，终端好销的局面。

记者在走访过程中不止一次地从经销商和酒水推销人员处获悉，相对于其他高端品牌，普五在今年淡季更加好卖。据记者了解，2016年春节前，普五在长沙的渠道批发价为620元/瓶左右，而现在则涨到了625-630元/瓶。

至于普五淡季好卖的现象，有经销商说这是因为就一线名酒而言，普五的价格相对温和，性价比高，长沙消费者愿意选择这样的品牌。里子与面子并重的长沙消费者既认可普五的大品牌，认为它能给自己带来面子，也看重其价格低于茅台的实惠性。

今年糖酒会期间，五粮液在经销商大会上公开表示，基于市场表现、渠道库存等状况，普五现阶段的市场实际流通价应为660元/瓶。而从记者在长沙市场的走访的情况来看，其终端流通价已普遍接近预期。

国窖1573蓄势待发

据记者调查了解，目前，长沙市场的国窖1573批发价维持在580元/瓶左右，销量则处于平稳上升的态势。

继国窖1573中国品味在5月宣布提价15%之后，业内又传出国窖1573经典也会随之提价15%的消息，不过到目前为止，该消息尚未被证实。长沙市场素来就是国窖1573的重点市场，其一度曾与普五平分秋色。随后，国窖1573虽在产业战略调整中被普五甩开，但普五在2015年下半年和2016年初两次提价后，国窖1573又与之拉开了五六十元的差距，这反而给国窖1573创造了条件。

“在我这里，国窖1573一直卖得不错，我也会给消费者推荐。”某长沙酒水零售商对记者说，在他看来，国窖1573就算提出涨价，在长沙也应该会有好的市场表现。他向记者透露，与其他名酒相比，国窖1573的批发价和终端价的价差更大，因此经销商存在更大的利益空间。

红坛酒鬼达预期  

红坛在长沙市场是畅销产品，作为区域名酒的核心产品，4月中旬，酒鬼酒宣布将红坛的出厂价上调5%-10%。

据记者了解，2月底，酒鬼酒旗下的“湖南红坛酒鬼酒销售商联盟委员会”发出了对红坛价格体系进行整顿的通知，拉起了渠道批发价280元的“红线”。在堪称“铁腕”的市场政策配合下，历经近两月，红坛的价格整顿已见成效。某湖南经销商向记者透露：“红坛的渠道批发价格已经拉升到了280元/瓶，目前，波动的范围在5到10元间，基本达到了厂家的预期。”

这一轮白酒价格的提升，在一定程度上缓解了 500 元以下价格带的竞争状态，为中低端白酒空出了更多的提价空间。而区域性龙头酒企的提价，更多的则是为了稳住自身的品牌价值。“酒鬼酒的涨价对于产品梳理来说具有积极意义，现在，酒鬼的市场稳定性和价格都有所提升。”湖南某酒商这样分析道。

当前，长沙市场畅销的产品主要包括茅台、五浪液、泸州老窖、酒鬼酒、郎酒、洋河、四特、西凤等品牌，一线品牌的涨价会给二、三线品牌带来机会，让它们得以搭上顺风车，藉此梳理品牌或贴补成本。

西安市场：

提价之下，茅台先赢

西安是连接中国东、中部地区和西北、西南的重要枢纽，也是自古以来的商贸中转地。而就白酒市场而言，西安的高端白酒市场则以茅台、五粮液和泸州老窖为主流。那么，在此轮白酒提价的背景下，西安市场的茅、五、泸究竟情况如何呢？

飞天茅台：一批价稳步回升，或重回千元时代

据记者了解，截至2016年4月21日，飞天茅台的出货量已经达到8000吨，远超去年同期水平，其上半年的销售收入和利润总额有望超过全年计划的60%。在今年一季度，飞天茅台的实际销量同比增长约40%。

自去年8月起，茅台就施行了控货保价的政策，规定了53%Vol飞天茅台850元/瓶的最低批发价格。记者走访了西安的多家经销商，他们都表示，目前，飞天茅台的一批价在860元左右。

随后，记者又走访了西安的多家名烟名酒店。西安市鑫隆批发市场的双生盛世酒类批发部给出的飞天茅台团购价是875元/瓶；西安欧酿酒业办事处给出的团购价格为860元/瓶；西安泰山佛光烟酒商贸给出的团购价为900元/瓶。平均下来，西安的飞天茅台团购价在880元/瓶左右。

对于这样的价格，有西安经销商表示，现在飞天茅台每瓶的毛利约为30元。相比于去年每瓶5-10元的毛利，今年基本能够不亏不赚。据部分经销商介绍，综合人工、仓储、运输等成本，飞天茅台每瓶的毛利要达到25元才能不亏本。

但是，就飞天茅台未来的价格走势而言，多位经销商都表示有信心。“飞天茅台对高端人士来说属于刚需。在一批价逐步提升的情况下，其一季度的销量仍然超出了预期。估计在今年下半年到春节期间，飞天茅台的一批价可能会涨到880元左右，重回千元时代也并非不可能。”

还有经销商透露，2015年，飞天茅台在陕西有460多吨的销量，按厂价计算，有着八亿元左右的市场。在今年，销量估计能够突破500吨。

五粮液：存货致使提价传导慢

相比于飞天茅台一批价格的稳步回升，普五自今年3月26日起执行679元/瓶的出厂价以来，其挺价之策却并未在西安市场上达到预期的效果。

以普五799元/瓶的建议零售价而言，记者走访发现，在西安莲湖区的开元商城，普五的零售价为729元/瓶；在沃尔玛西大街店，普五的零售价格则同样为729元/瓶;而在人人乐西关店，普五的零售标价则为739元/瓶。

至于团购价方面，双生盛世酒类批发部给出了640元/瓶的价格；泰山佛光烟酒商贸给出了680元/瓶的价格；西安彩霞商贸商行则表示，最低团购价为650元/瓶。

有经销商称：“五粮液虽然在挺普五的价，但是很多大户手上还有不少的存货，这就给批发价和市场价的提升带来了难度。普五的出厂价是679元/瓶，但是我们的一批价却在640元/瓶左右，虽然厂家规定最低价不能低于660元/瓶，但这根本就执行不了。”

对于普五价格倒挂的现象，有经销商表示，这和厂家的政策有着一定的关系。“现在五粮液厂家对大户和小户的支持政策是不同的。小户必须按照厂家规定的价格来，市场接受不了就会亏本。而那些大户，由于各种支持、返利和奖励的不同，就算是价格倒挂也仍然能够盈利。所以这就导致了现在大户囤货多，市场价格严重倒挂的局面。也就是我们说的小户亏本，大户盈利。”

“厂家的提价效果要想在西安市场的零售终端明显的出现，可能要等到明年。”甚至有经销商这样说道。

泸州老窖：被逼应战，提价或缺乏基础

5月上旬，泸州老窖对1573系列的超高端产品中国品味进行了提价，涨价幅度为15%左右。对此，泸州老窖内部人士透露，此次提价是为了给国窖1573经典装让出价格空间。

对于泸州老窖1573的试探性提价动作，有西安经销商表示，泸州老窖1573涨价是为了保住自己高档白酒的地位。而此前，西安市场上也确有一些闲言碎语，认为泸州老窖好端端的把一款名酒给卖成了豆腐价。在此前提下，泸州老窖为了保住一线高端白酒的位置，就必须要和茅台和五粮液看齐，这就逼着泸州老窖对茅、五价格的变动做出反应。

记者调查发现，目前，国窖1573在终端的价格并不低。沃尔玛西大街店，1573的价格为799元/瓶；开元商城西旺店的单价也为799元/瓶；而人人乐西关店的单价则为699元/瓶。据记者进一步了解，人人乐西关店699元/瓶的价格是因为端午节促销，而开元商城799元/瓶的单价则包含买赠一包市场价值一百多元的香烟。

虽然国窖1573在促销上的力度很大，但多家店员和烟酒店老板均表示，在茅、五、泸当中，国窖1573的销量是排在末尾的。也许正是考虑到目前的状况，厂家才做出了涨价的试探性动作。

有经销商称，国窖1573现在的问题比较多，提价要做的不仅仅是控货，更有品牌建设、市场支持等多方面的配套工作需要完成。在他看来，国窖1573暂时还看不到提价的希望，就算是提价，市场也不会买账。

还有经销商表示，泸州老窖公司开发产品的品类众多且杂乱无章，对公司形象，特别是国窖1573的形象造成了一定的负面影响，这也是导致国窖在西安市场难以提价的原因之一。

郑州市场：心想事成唯茅台

20年来，河南的白酒消费总量在国内数一数二，河南的白酒市场也一直被认为具有强大的包容性。然而，在这轮由茅、五所带动的白酒提价潮中，在河南的省会市场，除飞天茅台外，普五和国窖1573均在提价上遭遇了一定的尴尬。

茅台：想说涨价很容易

记者通过调查了解到，郑州中州烟酒专营的飞天茅台最惠团购价是865元/瓶；重品酒业给出的团购价为880元/瓶；而尚久酒行给出的团购价则为900元/瓶。总体来说，53%Vol飞天茅台的团购价较之去年有所上涨。

多位郑州经销商表示，今年年初，飞天茅台的一批价达到了高峰，涨到了880-890元/瓶，虽说后续价格有所回落，但这是淡季的正常现象。目前，随着茅台的控货，飞天茅台的价格已从低谷时期的840元/瓶上涨了20元。

有经销商表示，飞天茅台想要涨价是非常容易的，虽说茅台酒厂的产能在逐步的扩大，但只要做好控货，其价格自然就会上涨。

五粮液：前期出货太多，提价效果不明显

仅在2016年的3月到5月间，五粮液方面即对于旗下的普五产品进行了数次的挺价、提价行动。但就郑州市场而言，其效果并不明显。

专注于薄利多销的金辉酒业表示，普五的进货价在640元左右，660元的价格他们就能出货；而尚久酒行则表示，他们的进货价在650元左右，零售价为799元，团购价也在660元的样子。很显然，这距离五粮液的提价目标是有一定差距的。

有经销商表示，普五的价涨不起来的原因是今年第一季度时很多大户都进行了压货，很多经销商手里现在都有着几万箱的酒。这是导致厂家提价效果不明显的主要原因。

还有部分经销商表示，茅、五提价并不能代表白酒行业复苏期的到来，只是说一线名酒的日子稍微好过了些。事实上，很多体量较小的酒企依旧处于困难期。同时，茅、五的提价也很难用于消费者接受度的判断，因为高端酒客户对于价格是不那么敏感的，10元、20元的价格涨幅对他们来说基本没有什么影响。高端消费者在认可品牌的前提下，换酒成本较高，因小幅度提价而流失的可能性并不大。

国窖1573：想涨未涨，量价齐升尚需时

“泸州老窖其实一直想涨价，但时机却不成熟。”有经销商表示，不管是市场销量还是品牌价值，国窖1573都只能排在茅台和五粮液之后。

记者调查了解到，金辉酒业给出的国窖1573零售价为595元/瓶，其进货价在550元/瓶左右；尚久酒行的进货价为620元/瓶左右（没有除去厂家政策支持），其团购价则为650元/瓶。

重品酒业的鹿老板告诉记者：“最近，高端白酒的价格有所波动，但要说整体见涨还为时过早。其实，就我们店而言，茅台、五粮液、国窖卖得都不算好，市场大环境还是不景气。”

但也有烟酒店表示，飞天茅台和五粮液的量一直走得比较好，只是国窖1573相对而言走量小一些。而在价格方面，绝大多数的烟酒店都表示涨的幅度不大，对市场基本没有什么影响。

相对于高端一线名酒和区域强势品牌的逐步挺价、提价，某郑州经销商认为，国窖1573经典装的价格目前已经处于高价位，并且销量并不理想。在此情况下，国窖1573提价的话，市场和消费者恐怕都难以接受。不管是从销量还是价格来看，国窖1573的“见涨”都仍需要时间。

广州市场：

冰火两重天，提价遇冷

酷暑之下，广州的白酒市场却在淡季中凉意阵阵，涨价潮无论对商家还是消费者来说，仿佛是一件颇为飘渺的事。冰火两重天，或许说的就是这种情况。

今年春季糖酒会期间，五粮液率先宣布涨价，将其核心产品52%vol水晶瓶五粮液的出厂价从去年8月的659/瓶上涨到679元/瓶。而到目前为止，于广州市场而言，普五涨价的实质性效果还未显现。“五粮液的价格始终倒挂，20元幅度的涨价，在市场表现上并没有什么热度可言。不管是一级经销商还是终端市场，对此都无太大的反应。”某广州五粮液分销商告诉记者。

而在消费者层面，广州的高温天气也在很大程度上抑制了白酒的消费。“什么都不想吃，只想天天泡在水里。除了冰镇啤酒，其他的酒都不想喝。”在白云机场机关工作的沈先生说他对名白酒涨价的事一无所知，“涨不涨价都无所谓，这个季节谁会喝白酒？”不过，他也承认，如果在某些特殊场合确实需要用到白酒，二三十元的价差他会直接忽略。

广州烟酒有限公司总经理陈鹏认为，对于广州消费者而言，终端市场700多元的五粮液在认可度方面依然缺乏支撑力，“很多广州人会认为，不如多加两百来块去买茅台，这样显然更有面子。茅台的控量稳价之所以比较顺利，是因为它依然代表着白酒的高度和风向标，而其他品牌的涨价行为则很难与之相提并论。”陈鹏说。

而即使是飞天茅台，虽然其广州市场的批发价维持在850元左右，但在淡季的影响下消费也较低迷。此前，深圳曾有部分经销商希望抱团取暖，联合起来提高茅台的批发价，却没有成功。不少经销商表示，几块钱的浮动就足以让分销商在窜货潮中更换立场，白酒的寒冬期实际上还没有过去，这场L型的平层期或许还要走上很久。

除茅、五之外，国窖1573中国品味一次性提价15%的举措也在广州市场遇冷。相对于洋河仅将“海之蓝”和“天之蓝”的出厂价上调2元和4元的谨慎，烟酒在线总经理黄文雄直言不讳地告诉记者，在他那里，国窖提价后的销量下滑了50%以上。而记者在走访华南市场其他大商的过程中，也得到了类似的数据。

多名广州酒水市场的观察人士告诉记者，这轮涨价是从供给端主动发起的，迥异于由需求端拉动的局面。目前，白酒厂家虽然提升了出厂价，但经销商层面的认可度并不高。直面市场的广州经销商在此轮涨价中显得比较谨慎，而在竞价激烈、需求疲软的情况之下，面对提价，不少广州经销商开始把目光转向进口葡萄酒高端市场，而这无疑会进一步削弱广东酒类市场中高端白酒的份额。

成都市场：

提价传导还需3-5个月！

作为西南地区的商贸重镇，成都是一座综合性、多功能的内陆开放城市。它不仅是四川白酒的根据地，也是国内白酒的主战场之一。那么，在此轮白酒提价潮中，成都市场的反应又是什么呢？为此，记者对多家商超、烟酒店和二批商进行了走访。

名酒价格普遍提升

在成都，很多餐饮酒店是可以自带酒水的，因此，实现动销的渠道依然是以终端烟酒店和商超渠道为主。记者在走访当地多家超市和烟酒店的过程中了解到，与去年的价格相比，今年，成都的酒水终端价出现了明显的上浮。

在麦德龙，普五的终端零售价为730元/瓶、飞天茅台为990元/瓶、国窖1573为780元/瓶，而在其他的社区连锁超市里，这三者的价格几乎与之相同。成都青羊区一位姓王的烟酒店老板告诉记者：“较之去年，名酒品牌的价格有所上调，剑南春、郎酒等品牌的提价或许会影响到一部分消费者，但普五、飞天茅台等高端品牌的用户一般还是不会因为几十元钱的涨价而放弃购买的。”

当然，在成都也不乏一些拥有渠道优势的酒类直供平台，在白酒提价的背景下，低价格更是成为它们打动消费者的主要手段。普五720元/瓶、茅台870元/瓶，并且还有礼品赠送——类似于这样的门店，其店员告诉记者：“我们前期存货比较充足，所以价格也相对低一些。但这样的价格随时都有提升的可能。”

提价“建功”还需3-5个月

对此，成都酉良商贸有限公司总经理严永刚告诉记者：“对于品牌来说，提价是为了维护品牌的价值。由于市面上还有不少前期的存货，一些商家的低价促销是意料中事，但这会影响到品牌的形象。提价只是第一步，下一步肯定就是控货，尽快让市场把原来的存货消化完。”严永刚表示，高端名酒在提价的同时，也有可能给中端产品带来一定的机遇。“虽然进入了白酒销售的淡季，但消费者的需求依然存在。据我所了解，在成都市场，就有部分消费者在问了普五或飞天茅台的价格后转而购买丰谷、舍得等本地品牌的。”

有业内人士表示，茅、五等品牌提价的主要底气是一季度销售业绩的向好，而在综合考虑库存消化的前提下，其提价效果的显现有可能出现在下一个销售旺季。

目前，成都高端白酒的畅销榜依次为飞天茅台、普五和52%vol国窖1573。据成都当地某大型连锁超市的工作人员介绍，成都的白酒消费者在购买产品时主要集中于四个主流价位段，按畅销程度排列依次是：500-800元、800-1000元、300-500元、100-200元。而排名靠前的畅销产品则依次为：53%vol飞天茅台、52%vol五粮液（普通版）、52%vol国窖1573；52%vol剑南春、53%vol十年陈红花郎酒、52%vol五粮液1618、53%vol二十年青花郎酒。

成都某名酒二批商表示，就成都市场而言，白酒的销售约占整体酒水销售的75%左右，其中，葡萄酒仅占11%。在白酒需求量依然很大的前提下，随着电子商务平台进一步的透明化，70%的白酒品牌毛利润却是偏低的。目前来说，此轮白酒提价还没有明显改善商家的利润，也许要到3-5个月后，成都市场中部分白酒产品的利润才能逐步恢复到一个合理的程度。

慧眼看涨价如何在风口飞起来？

销量能否上涨，才是需要警惕的

涨，还是不涨?涨，又该如何涨？面对涨价潮，我们应该持怎样的态度？面对行业的这场越演越烈的涨价潮，涨价是好是坏？需要注意什么问题？日前，本刊编辑部也特邀了部分在营销领域颇具实力的知名人士，请他们讲述是如何看待此次涨价潮的。

没必要对目前的白酒涨价忧心忡忡，大家没有提及的量的问题，才是需要警惕的大问题。

2016年以来，不仅白酒上市公司销售全面回暖，而且五粮液、洋河、古井等一干企业上调了价格。上调价格引发了部分行业人士的担忧，行业是否就此回暖尚未确定，就这样急吼吼的涨价，是不是太过盲目乐观了？由此，一些朋友著文提醒行业，小心行事。

在水木知行看来，行业确实未必就此回暖，但却不必为涨价忧心忡忡。原因如下：

首先，作为一种礼器，高溢价是白酒的属性之一。白酒的属性决定了其价格必然远高于制作成本；而社会对于白酒的高溢价基本接受，没有异议。作为一种社交工具，其本质上是一种“礼器”，在正式宴请场合，白酒价格就标示着宴请的档次和规格。虽然经过三年的调整，所谓的政务消费、公务消费已经全面萎缩，但白酒的礼器属性并没有被改变。一个事实就是，2012年，当普通飞天茅台价格下滑到1100元以下的时候，社会上曾经出现过一阵普通消费者囤积潮。这说明，在当时普通消费者认定，1100元是茅台酒的价格底线。这是社会公众认定的“占便宜”的价格。我们由此简单推论，社会对普通茅台酒的认定价格应该是1200元左右。如果这样来看，现在的白酒价格上涨，不过是对前期市场过度反应的修正而已，不必太过担心。

其次，消费升级还没有走完。白酒礼器的属性，让其在消费升级的大潮中，始终站在前列。这也是白酒的品类优势。以中国人的特点而言，消费升级中，率先升级的是“面子消费”，而白酒刚好是面子消费中的一个重要的品类。从2000年前后到2012年，白酒行业“降价如防水，涨价似爬梯”，价格更高的品牌更容易占据竞争优势。背后就是消费升级，一直推动白酒量价齐升。在湖北市场上，白云边产品系列中，零售价格百元以下的9年陈增速放缓，而价格更高的12年、15年，甚至20年快速增长的事实，应该是消费升级最为生动的注解。

第三，泡沫在量，不在价。行业调整，在一定程度上刺破了泡沫。但是，不能因为价格快速下降，就认为泡沫在价格。在我们看来，恰恰相反，白酒的泡沫在于量。现在，不少白酒品牌都倾向于接受一个事实，定价总是要低于成交价的，特别是零售价在百元以上的产品。这种现象带来价格系统倒挂的危险，一旦倒挂，品牌很难再实现顺价销售，整个销售渠道也将脆弱不堪。此前不久，马斌先生用一句话道出了实质——“只注重销量是种病”。白酒运营的关键之一，是量价的平衡。白酒在量与价平衡之上，比较侧重于量。在以前，这是没问题的。因为，当时的市场容量急速增长，谁圈的地盘大，谁就有更大的可能性。但现在的市场环境下，这种倾向则有可能出问题。现在的市场，已经不再有巨大的增长容量，品牌之间竞争是挤压式的。此时竞争的关键已经变成了群体的选择和占有深度。白酒运营侧重点从量转向价，才是正道。在品牌消费并不成熟的现在，价格偏移意味着群体的偏移。这种情形之下，真正值得担忧的不是价格过高形成泡沫，反倒是价格偏低之后，获得短期销量，不肯提升价格，价格上涨落后于目标群体的需求。

应谨慎选择涨价

白酒行业高歌猛进时，涨价是正常的，不涨价反而是不对的。而当行业进入调整期，消费的泡沫不在，仿佛涨价又变成让人担忧的事情。其实，换一个角度，或者看一下常态竞争下的其他行业，根据市场竞争、产品发展周期、成本变化等原因的涨价是最正常的事。不过，仅凭此轮涨价，就说白酒行业触底反弹还为时过早。

从行业整体来看，本轮提价浪潮仍是由茅、五、洋、泸州等一线白酒品牌率先发起，核心动力是其库存处于低位，供需结构不断改善，需求趋向回暖等原因；而对于其他二三线品牌来说，则既有提高企业利润率、抵消日益上升营销成本的原因，也有顺势提价、补充市场价格空档的原因。此外，名酒和上规模的区域名酒企业多数为上市公司，企业各方对利润都有要求，而随着生产成本和管理成本的不断上升，利润的保证还是需要通过产品的价格上升实现。

在检索目前主导产品涨价的企业时，我们发现了以下几个共性：

第一，涨价的都是大单品。如古井的年份原浆、洋河的蓝色经典、口子窖，这些产品都是企业的绝对大单品，在企业的整体销售占比都很高，也是企业利润的主要贡献者。

第二，市场稳健成长。涨价的企业在基础市场的占有比率都很高，有的甚至是当地市场的绝对主导产品，也是渠道不得不买的货，更是终端最稳定的销售额。

第三，消费者对产品品牌认知度高。目前涨价的品牌都有自己的核心消费者，而且人群稳定，消费忠诚度高，而且这些品牌都已经不是第一次提价，因此，消费者对于合理幅度的提价没有太多意见，可以接受！

从以上三点我们可以看出，虽然涨价对于延长产品的生命周期是有利的，但是现阶段决不是所有品牌都可以执行的，关键还是要看产品的市场占有率。

涨价是企业端的行为，而涨价能否成功，考验的却是企业营销系统的综合实力。所以，涨价的成功与否，还需把握以下几个关键点：

第一，终端能否提价成功？这是最关键的，也是最困扰的，因为你的提价理由仿佛在终端都不成立，终端的价格往往是跟随着消费者的意愿，为了达成交易，终端是可以降低价格的。所以，终端的价格决定着涨价策略的成败。

第二，幅度消费者可否接受？“小步涨”是最易让消费者接受的，但是如果提的幅度太低，通过渠道的传导，可能表现在厂价就会是没有改变。如果提的幅度太大，消费者接受时间就会变长，影响购买决策，给竞争品牌留下机会。

第三，渠道库存是否合理？渠道的库存量决定着提价的周期，渠道库存量越大，渠道对厂价的提升策略越是无所谓，厂家的提升难度也就越大。所以，目前为止，还没有一家渠道压货提价成功的品牌。

第四，产品包装和品质是否支撑？也就是涨价后的产品价值感是消费者最好的心理安慰。

由于白酒正在逐步进入强渠道竞争阶段，现在最受伤的是渠道环节的利润。结合自身的实践，思卓对于想提价的企业，提出四条意见和建议：

第一，先提渠道，再提厂价。让渠道有自发的涨价动力和意愿；第二，大众化的产品提价幅度最好在3%－5%之间。这个幅度消费者接受度最高；第三，淡季提价，不配合渠道促销。淡季销量低，发现问题有调整的时间和空间，渠道促销在提价的当下会有效，但是后遗症会很多，从而冲抵提价效果；第四，包装略有提升，保持产品新鲜感。

需要强调的是，2016年，中国经济进入更深层次的调整，而本轮涨价的行业大环境也仍处在“低迷期”，市场发展环境没有发生根本性的改变。现阶段，对于大多数企业和品牌，涨价应该是最谨慎的选择，毕竟在行业进入竞争型成长阶段，市场占有率才是第一位的，消费人群品牌忠诚度的培养才是第一位的，越超竞争对手才是第一位的。

当下的涨价潮是逆流不符合客观趋势的

在贯彻供给侧改革和国家经济下行的大背景下，当下这股涨价潮显然是不符合客观规律和经济发展趋势的一股逆流。当然，笔者并非绝对反对企业涨价，而是主张按照价值规律和市场需求来适时涨价。

论据之一，本次涨价缺乏价值动力支撑。按照价格围绕价值波动的规律分析，品牌升级、消费升级、成本推动等是价格上涨的三大要素，但是近年来这些要素价值并没有出现明显上升。首先看品牌升级。行业调整三年来品牌格局基本没变，各档次品牌排名只是出现了某些位置相对互换；而且品牌整体水平也没有明显升级，诸如产品质量、品牌荣誉、文化传承这些要素价值基本是原地踏步，就连2016热炒的大健康品类价值目前为止也没有科学依据支撑。其次看消费升级。在反腐和勤俭成为常态化社会风气背景下，高端公款消费自从被打回原形后，单瓶1000元的消费价格天花板根本没有新的动力能够被冲破，而中高端商务消费基本在单瓶200-500元左右，800-1000元的消费也只是偶尔为之。而大众消费水平更是波澜不惊，主流价位始终在100以下徘徊，就连最奢侈的婚庆消费也是如此，因为赴宴者多数开车不能喝酒，所以消费的量价都没有增长。第三看成本上涨。原材料方面，目前都是供大于求，各企业采购价格基本稳定；税收方面，营改增之后企业税负只会降低不会增加；营销费用方面，企业现在回归理性，大量无效的广告和促销费用已经纷纷在缩减；唯有人员工资方面略有上涨，但是也仅仅在对冲3%的CPI水平之内。综合来看，企业的生产和销售费用同比基本都没上涨。因此，在品牌、消费、成本三大要素价值都没有上升的背景下，这股集体涨价潮流并非客观规律使然，完全是在一厢情愿的主观需求。

理由之二，酒类集体涨价与经济发展趋势背道而驰。这次涨价的由头是反腐腰斩了价格需要恢复正常，导火索是某些巨头要恢复市场价格实现顺价销售。但这个理由是不符价格泡沫破灭原因、价格形成机制以及供求关系需求的。它只是一些企业为了美化财务报表以满足背后的股市和资本投资方需求的炒作。首先，价格泡沫的破灭根本原因是价格偏离价值太多，20%-50%的纯利润已经达到地产行业水平，价格虚高已成为行业头顶的炸药包，反腐败只是个导火索引爆了而已，就算没有反腐败，随着GDP从10%下滑到6%，80后、90后的消费多元化以及消费人口的递减，酒类行业泡沫迟早也是要破灭的，这是客观经济规律决定的。其次，价格形成机制会自动挤出泡沫。价格不是企业想让市场卖多高就能多高。这一方面是受需求制约，即产品的性价比及消费能力决定需求的价格弹性有多高，目前看三年内单瓶1000元是价格需求上限，这就决定了茅台以下所有品牌产品的价格空间和占位不会出现大的变化。另一方面价格体系受渠道利益制约，只要厂家的返利和政策支持能够维持经销商的利润下限需求，在需求不足的形势下为了现金流渠道商不愿顺价销售，所以企业提高市场销售价的目的就很难实现。第三，供大于求的形势下涨价目标很难达成。从整个行业来看供大于求将是长期趋势，因为三年调整的现状是无论产量还是产能都没有有效压缩，且按照泡沫出现前2008年的570万千升的水平分析，2015年的产量已经过剩730万千升。尽管这轮涨价主要是一、二线强势品牌发起，但在如此巨大的过剩条件下，只要无法消灭三四线企业重建供求平衡，涨价就不会被市场接受。而三、四线企业凭借地缘和成本优势短期内是不会被赶出市场的。当然茅台这类相对稀缺性产品价格微涨是可以接受的，问题是后面那些跟着涨价的一群企业的产品都不是稀缺资源呀！比如“牛二”这类的低端产品，这就不得不引起高度警觉了，因为这样会引起连锁反应触发普遍性的非理性涨价，造成行业二次探底的严重危机。