2015年下半年以来，五粮液公司四次对产品提价。紧接着郎酒也传出涨价新闻，而茅台涨价也在蓄势待发。行业把今年涨价，当成核心关键词。

涨价看起来给颓废的白酒行业注入了一剂强心针，但是无法改变白酒走下坡路的命运。而本轮涨价的白酒消费环境也正面临三大困境。

从人口角度来说的困境：对比上一轮提价，本轮提价面临的成年人口处于下滑趋势，80后、90后、00后的人口都是呈现下滑趋势的，下滑率平均每代高达18%，而上轮提价成年人口处于上升趋势，50后、60后、70后人口一路上升达到历史高峰期，而且2000-2010年这十年是50后、60后、70后成为社会中坚力量的时期，尤其是50后、60后这两代人以军人转业走上管理岗位的居多，从小养成的白酒饮用习惯和豪爽的饮酒风格，即使在管理岗位，也对白酒偏爱有加。而本轮走上管理岗位的70后、80后、90后人群，所受西方文化影响更大，对于白酒的忠诚度不高，白酒主力人群的减少，以及主力人群的转移，使得本轮涨价和白酒消费面临困境。

从GDP角度来说的困境：本轮涨价潮正处于中国GDP增长放缓的宏观背景下，涨价没有经济增长作为支撑和依据，很难涨上去。目前，中国GDP从6%-7%的预期下降到5%-6%,而上轮提价潮中国经济处于上升通道，在2002年到2007年间，白酒一路涨价，市场一路高歌，因为有很好的经济基础，为白酒奠定了市场涨价空间。但是随着中国经济步入理性，市场发展处于新常态下，白酒的涨价所需要的宏观经济面已经不具备，未来市场很难有涨价的预期。

从消费角度来说的困境：本轮提价环境是白酒消费处于“社交功能弱化”期，本来白酒具有“酒桌第一社交功能”的属性，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑的多重挤压，该功能正逐渐被弱化，消费者的饮酒习惯也因此改变。消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化，所以2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增长疲软的环境下，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒，增长迅速达到10%以上，消费者饮用酒的实用功能正在替代社交功能。可以说，上一轮涨价潮时中国的餐饮行业发展迅猛，各种政务商务宴请市场发展迅速，酒桌上谈生意变成了必备，白酒的社交属性达到历史极值，而目前饮酒文化的实用属性被强化。

综上所述三点，本轮白酒涨价没有市场支撑力，在以试探涨价或跟风涨价的心态下，2016年的涨价潮很可能昙花一现。未来白酒的市场环境将出现两极分化，一部分一线品牌的高端产品被保留和固化下来，而大部分产品将以满足人们自饮或家庭型消费为主，所以性价比高的产品和体验好的品牌，将在未来10年保持高速增长，而中间型价位和品牌将受到挤压。