2016年5月24日，ASC精品酒业与阿里巴巴集团齐聚第七届Vinexpo香港酒展，联合举办“线上葡萄酒业务及数字化营销”研讨会，探讨葡萄酒与电子商务平台的结合问题。本次研讨会由ASC精品酒业首席执行官博德瑞（Bruno Baudry）与阿里巴巴集团首席市场官董本洪（Chris Tung）主持开展，众多知名酒庄代表、酒评人及电子商务从业人员出席本次活动。

ASC与阿里巴巴集团的合作源远流长，早在2013年ASC涉水电子商务之初，便第一时间入驻天猫商城开设官方旗舰店，上架旗下代理的多个精品葡萄酒品牌。2014年3月，ASC与天猫合作，共同促成中国酒业电子商务生态圈的启动，打造创新商业模式。

今年4月，双方再次签署战略合作备忘录，进一步促进葡萄酒电商市场发展。值本次Vinexpo研讨会之际，ASC与阿里巴巴共同表示，在未来的“双九天猫酒水节”等活动中，双方还将更紧密合作，为消费者带来更多惊喜。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪（Chris Tung）表示：“此次阿里将借势香港Vinexpo酒展，与更多葡萄酒&烈酒的各高层之间建立商业联系，以拓展在全球的市场份额，目标是成为全球最大的葡萄酒电商平台。策略层面，阿里将会在9月9日举办‘全球葡萄酒&烈酒节’，汇聚众多知名品牌，葡萄酒商，行业高层，带来一场线上线下无缝衔接体验。在这天，天猫将与超过100家葡萄酒企业及专家合作，线上销售超过50个国家的10万个酒水品牌。”

此次香港酒展研讨会上阿里巴巴与天猫达成了哪些共识呢？

ASC与阿里巴巴的默契

大数据营销格局

小数据时代，消费者研究极其困难，除了通过采样调查获取一定数量的消费者反馈信息外，更多的是酒商自己的一些主观想法。传统的消费者调查实际上也是一种小众调查，是一种被动的自我报告，难以获得精准的信息，况且调查范围也非常小。

进入大数据时代的现代，消费者研究“以人为本”的理念向前推进了一大步，不再是从个别样本分析结果而推导一般消费者的想法，全部用数据说话，让数据发声。在大数据时代，通过对海量的数据进行收集和加工，清楚了解消费者的深层次需求和喜好，转变传统的销售方式，由此达到对消费者的精准定位与判断，成为电商发展的标配。

ASC研发了一系列的APP，用来与客户做深度互动与数据收集。这些APP是他们掌握消费者信息的重要载体，同时了解一些市场讯息或者当下热门话题。

从网上消费者那里获取的信息是相当庞大的，任何信息都能够从消费者那里获取。网购的时候不仅要绑定信用卡，还要求提供更多的个人信息，ASC和阿里巴巴将会充分利用这些资料，进行数据分析。那么问题来了，如何利用这些信息？又如何来定位他们的客户呢？

这里分析收集来的数据就显得极其重要，这些数据来自6亿网上消费者的点击。发展电子商务就必须要将消费者吸引到你自己的社交平台，或者是微信公众号上来，这很重要。增加点击量，则可以利用不同的社交平台，从他们那里购买流量来做客户引流。

如果你在手机上下载了淘宝、或者是天猫的APP，你就可以感受到，阿里巴巴是如何运用大数据给消费者提供个性化体验了。阿里巴巴的网店或者网站不仅仅只是摆满了商品的店铺，他们让消费者根据自身兴趣爱好来选择性购物，当然这些都是基于消费者在阿里巴巴平台上浏览过的商品，放入购物车的商品类型，以及他们能够获知一切信息的分析。所以这是一场私人订制的体验。

另外，阿里还建立了中国第一个广告实时交易系统 RTB 广告交易平台—— 一淘TANX，使消费者的注意力变得更加精准、可控、高效。阿里利用自身收集的消费者喜好数据资源，将这些资源以有形的价值卖给广告主，广告主之间为得到这些信息资源而进行竞价，得到该信息资源者可一举抢占先机，获得市场。

拥抱社交媒体

在中国，互联网已经普及，用户数量比美国，甚至整个欧洲都还要多，其中有6.6亿人对社交媒体上瘾。比如广为人知的微信，在短短几年之内病毒式蔓延，让中国人纷纷欲罢不能。

去年“双十一”，阿里巴巴创造了一个新的纪录，24小时之内销售额超过912亿，其中有68.7%的人是通过手机完成购物。这68.7%中有52%的人来自社交媒体。很明显，社交媒体是与中国消费者沟通的一个重要渠道。

在中国，微信是一种沟通的重要社交媒体，酒商可以利用这种社交平台与消费者建立沟通与联系，发布一些品鉴会信息、产品介绍、新近发生的事情以及更多正在发生的事情。

品牌与社交媒体碰撞。品牌建设是一个长期的过程，酒商可以利用社交媒体谈论葡萄酒，比如新的酒款、新年份酒等；讲述酒庄与品牌故事，发布一些酒庄的图片，或者是酒庄的评论建议，让消费者更加了解酒庄是如何生产酒的，如何享受生活的。

毕竟你不能面对每一个消费者，去告诉他你的酒有多好，但是可以通过社交媒体去进行沟通交流。所以要拥抱社交媒体，通过这些平台去告诉他们这些酒有什么特色。

消费升级

消费升级是现下一个很热门的话题，目前中国正在进行第三次消费升级。这种消费升级包括消费结构与层次提高。在这一过程中，随着市场的开放，葡萄酒的消费习惯被逐步培养并传播。

中国有3400万人购买进口葡萄酒，然而这些人还不及中国总人口的5%。当然，大多数中国人并不喜欢喝葡萄酒，他们喜欢白酒，也会在网上购买白酒。在ASC看来，如果一点点地引导消费者，向他们推广葡萄酒，强调这是一种新的生活方式并且展示给他们看，如何饮用葡萄酒、享受葡萄酒、餐酒搭配，相信在未来他们会把注意力从白酒转移到进口葡萄酒、进口啤酒、烈酒上来。

阿里巴巴认为，中国有1亿的中产阶级，这些中产阶级并不缺钱，他们迫切想要提高自己的生活质量，体验美国、法国等发达国家的高品质生活，所以阿里巴巴和众多酒商的机会来了。阿里巴巴平台上有4亿活跃用户，这些用户都想要尝试新的品牌，迫切提升自己的生活品质，所以其实这些消费者就摆在葡萄酒商面前，不用再去苦苦寻找。当然，这些消费者都属于年轻一代，他们的平均年龄都不大，而他们接触网络、电子商务最多，只管向他们去推销就好了。

同时阿里巴巴也想将消费者从固有的对淘宝的低价、假货泛滥思维中拉出来，毕竟葡萄酒代表了生活品质和消费升级。

ASC:消费者为主导

ASC精品酒业首席执行官博德瑞（Bruno Baudry）表示：“传统渠道与线上渠道有什么不同？如今，中国进口葡萄酒的消费者并不多，只有3400万，这些人中有1670万是在网上购买的（2014年数据）。所以如果想要在中国拓展进口葡萄酒市场，线上渠道不可忽视。目前年轻一代的90后消费者正在逐渐占领市场，25-34岁年龄段占据了中国进口葡萄酒总消费者的一半，这50%的年轻消费者中又有52%的人会定期网购。他们抛弃了传统渠道，甚至其他日常所需用品也只通过网络购买。综上，我认为，我们都应该尝试互联网，拥抱互联网。”

二维码防伪——打动消费者

ASC花费近1000万从美国公司购入二维码，并将贴在其每一瓶葡萄酒瓶上，然后在中国出售。众所周知，中国有很多的山寨货，消费者肯定不愿意花等值的钱去买假货，出于这种考虑，ASC为确保在售的葡萄酒是真的来自澳大利亚、法国等地的酒庄，花费了高额成本购置二维码，来做好打假防伪工作。通过二维码追踪功能，保证产品质量，获得消费者认可，打动消费者。

与此同时，消费者可以通过扫描瓶身的二维码获得这款酒的所有信息。包括生产日期、进口日期、储存地点（当然ASC的酒都存放在上海仓库）、从仓库发货时间、追踪物流信息等等，这会让消费者感到放心，毕竟葡萄酒不是廉价的商品。

另外，ASC还利用二维码与阿里巴巴进行合作，做一些广告推送，所以当消费者扫描条形码的时候，会得到不仅是酒的信息，还有一些相似产品，甚至酒庄的信息。ASC也能通过消费者扫描二维码获取一些数据，比如有多少人扫描过。

另外ASC还会建立二维码与门户网站的有效连接。

线上线下联动：4个同步

ASC将联合线上线下扩大分销。具体包括四个同步：销售同步，通过线下扫描二维码，加强与阿里巴巴线上销售的链接；地理同步，为优化资源配置，ASC的网上订单会安排与其地理位置接近的分销商或者经销商配送；积分同步：线下设立1000个柜台，实体店积分与天猫积分同步积累使用，加强用户黏性；主题活动同步：招募合格酒评人，在天猫传播葡萄酒文化，开展主题活动，比如以橡木桶、起泡酒等为主题，线上线下同时打造主题活动。

“相比1919的O2O模式，ASC有所不同。1919是ASC的客户，他有线下零售也有线上推广，但是在整体的体验当中，1919只是转手的一部分，而ASC是作为独家代理。就整个线上线下的服务来说，ASC有整套完善系统，能够覆盖全中国，也有足够的力量去做推广，再加上线下的餐饮酒店资源方面非常足够，所以在将来的O2O战略方面，我们有足够的资本和资源去完成规划。1919在某个区域上面确实有他的强项，但是就全国整体资源覆盖、专业程度方面，ASC有绝对的优势，因为我们20年前就开始做线下了。”ASC精品酒业首席执行官博德瑞（Bruno Baudry）解释道。

推广葡萄酒教育

在过去20年，中国人对葡萄酒还不够熟悉，比如不同产区之间的葡萄酒有什么差别，不同葡萄品种的酒又有什么差异，从不同产区到不同城市，这就需要不断教育消费者，告诉他们这些差异对选择酒款有多么重要。现在参与WSET测试的人越来越多，可以看出中国有越来越多对葡萄酒感兴趣的人，而社交媒体和一些网络平台可以让他们更迅速和便捷接受一些葡萄酒知识教育。

阿里特色：配合营销战略

物流建设——菜鸟系统

阿里巴巴并没有自己的物流公司，但是他们通过阿里平台，建立了菜鸟系统，一个汇聚了几大主要物流公司（顺丰、申通、圆通、中通、韵达等）的物流系统。阿里与这些物流公司用数据建立联系，达到更高效、大容量的配送。目标是通过5年-8年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地方都可以做到24小时送达的目标，尤其是提升农村地区的配送速度。

生态圈建设

阿里巴巴一直以来坚持做一个开放式的平台。由中小企业、意见领袖、消费者、软件开发者等共同建立一个生态圈，每一个人都为这个生态系统的建立贡献力量，做好自己负责的事情，实现共创、共享、共赢。作为阿里巴巴的开发者，则将始终着眼于平台建设上。

阿里收购了一些中国的领先媒体，比如优酷，由阿里百分百控股的视频网站，这些媒体矩阵可以给阿里带来7亿网民的数据库。阿里云技术在全球排第三位，居微软和亚马逊之后，通过云计算可以很快处理客户的信息。另外，阿里的各种会员制度、咸鱼拍卖等附属产品，也都为他的生态圈建设起到了推波助澜的作用。

饥饿营销

阿里通过饥饿营销来引起用户关注，通过一些视频、图片广告推送，让用户发现自己对产品的需求，从而建立起一定的期望值，最后设立一定的条件来提升产品的附加值。

2015年起，阿里集团邀请兼具诚信度、高贡献值的骨灰级剁手党成为APASS会员。所谓的APASS，就是阿里巴巴通行证（Alibaba passport）的意思。APASS会员享受专属服务、且评选标准严格，名额极少。截至5月20日，按当前会员规模算，APASS会员一年网购消费至少300亿元。

如4月13号玛莎拉蒂汽车的限量销售，原计划24小时出售这100辆车，结果18秒，100辆车就没有了。比如兰蔻小黑瓶的限量推广，“双十一”一天卖了4000万。葡萄酒完全可以尝试类似的饥饿营销手法，限量销售高端精品酒，让知名酒评人来做介绍与宣传。

阿里：做葡萄酒，我们不是心血来潮

阿里：做葡萄酒，我们不是心血来潮“阿里涉足葡萄酒领域并不是心血来潮，是经过好几年的计划与市场调查才决定的。对于阿里巴巴来说，葡萄酒是一个全新的领域，但是它与电商有很多共同点。为了让更多葡萄酒品牌进驻天猫，马云将亲自去跟一些国外酒庄谈判，让那些从前在中国根本买不到的产品能进入中国人的购物车。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪（Chris Tung）讲道。

另外，阿里非常鼓励大家以个人或者采取合作，集体经营的方式在天猫开店，加入葡萄酒推广行列。

ASC精品酒业首席执行官博德瑞（Bruno Baudry）也坦言：“阿里巴巴作为中国电商领军人物，我们非常相信它的能力。ASC目前只拥有中国进口葡萄酒消费总数的3%，而天猫却能够让我们接触到中国一半的人口，单靠我们自己的话，就需要花更多的时间、精力、做更多的努力来推广。所以在我看来，这对ASC是很有益的。阿里除了给我们带来流量之外，给了我们机会促进中国葡萄酒产业的发展，目前中国市场的葡萄酒还不够成熟，我们通过阿里巴巴的平台让更多人接触和了解到葡萄酒，比如西藏、乌鲁木齐、甚至全球，这是酒庄庄主和我们的共同愿望。在‘双九全球酒水节’的时候，将会有1亿的人参加，是目前的葡萄酒消费者数量的五倍，那也仅仅只是几个月后的事情，用不了太久。”

“热电商”下的冷思考

有国外酒庄表示，现阶段中国的电商平台还不够成熟，在没有确保电商足够尊重他们的产品价格体系之前，他们会谨言慎行。曾经在与电商的合作期间有过不愉快的经历，因为电商通常靠打价格战来竞争市场份额，这对其产品和品牌都产生了不好的影响，甚至最后果断终止了与国内电商合作关系。

从目前来看，不管是综合性平台还是酒类电商，绝大多数都处于亏损状态，真正实现盈利的很少，这与他们花费的流量推送成本增加有一定关系。

在笔者看来，未来电商分割葡萄酒市场是无可避免的，但是葡萄酒商也不可随波逐流，盲目跟从，最好根据自身产品特性，做深度市场调研与分析，最终无论如何抉择，都应该建立在尊重产品，尊重品牌的基础之上，才能促进整个葡萄酒产业的良性与可持续发展。