序/旅游向左，卖酒向右？

近几年，白酒企业集群出现了一个比较奇妙的现象：不少酒企在提及近远期战略规划时，不再像以前那样强调硬实力，而是将重心转移到了软实力上来。譬如在文化打造上有所突破、在生态园区建设方面获得了怎样的景区资质……这一现象，在行业进入调整期后，尤为显著。

对此，有专家分析认为，这一方面是整体产能过剩使大多数企业不再将产能扩充作为战略重点；另一方面则是在消费升级的市场环境下，无论普通消费者还是国家政府，都开始注重生态、健康的产品生产源端。旅游业近年来的火爆，为这样的趋势提供了吸引力巨大的契入点。数据统计显示，2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元人民币。中国的国内、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。中国旅游产业对GDP的综合贡献达到了10.1%，超过了教育、银行和汽车产业。

在白酒行业不断从纵向“链条式”竞争向横向“跨界整合”竞争转移的今天，“酒+旅游”似乎正在成为新的热点。而茅台、五粮液、洋河、郎酒、汾酒等全国一、二线名酒品牌不断强化自身生态、文化旅游标签的事实，也使我们应该对此予以高度关注。那么，“白酒”与“旅游”的结合究竟有着怎样的理由？其业内先行者们又踩出了怎样的路径？它会给白酒行业带来怎样的影响呢？带着这一系列问题，我们专门策划了本期独家选题。

酒游有理

从中国酒业协会公布的2015年酿酒行业发展情况数据和各大酒企在今年发布的报表分析来看，白酒行业所呈现的是梯次性的恢复态势，这就让部分大型酒企得以逐渐把精力从业绩中解放出来，使其有条件在创新，特别是跨界生态整合的创新上有所作为。如何寻找新的利润增长点，成了他们所关心的课题。

旅游，似乎正是契机所在。

国务院总理李克强表示，中国政府高度重视旅游业的地位和作用，欲将旅游业打造成国民经济的战略性支柱产业。这让深受互联网+思维影响的酒行业深感振奋。

旅游产业的大热、政府层面的扶持、跨界生态整合、食品健康和体验式消费的趋势……林林总总，“酒+旅游”的合理性与日俱增。

酒游有理-与国俱进

5月19日，首届世界旅游发展大会高峰论坛在京召开。国务院总理李克强在开幕式致辞时表示，中国政府高度重视旅游业的地位和作用，先后颁布出台了一系列促进旅游业改革发展的法律法规和政策措施，目的是把旅游业打造成国民经济的战略性支柱产业和令人民群众更加满意的现代服务业。而国家旅游局局长李金则在论坛期间用数据说明中国正在进入“大众旅游”时代，综合性的旅游业已在经济社会发展中发挥出更为广泛的作用和影响：“中国旅游产业对GDP的综合贡献超10.8%，旅游就业人数占总就业人数的10.2%。未来5年，中国出境旅游将超过6亿人次。”

国家主席习近平也曾指出，旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。当有“无烟环保产业”和“永远的朝阳产业”之誉的旅游业上升到国家战略高度，成为国民支柱性产业之后，“旅游+”的新时代就已经来临。各行各业都开始借助“旅游+”，以此来提升本行业的发展水平和综合价值。从这个角度而言，“旅游+酒”，跟“旅游+科技”、“旅游+交通”、“旅游+教育”、“旅游+外交”、“旅游+购物”等模式是一样的，都是顺应国家经济发展趋势之举。

新近举办了贵州省第十一届旅游产业发展大会的贵州仁怀，希望用白酒与旅游双轮推动的形式，通过加码旅游业来扭转酒业对当地经济发展贡献率达90%以上的畸形局面，进而构建“全景式打造、全产业发展、全方位服务、全社会参与、全区域管理”的全域旅游新格局。据统计，仁怀地区酒业增速放缓与旅游业的飞速增长形成了鲜明对比。“十二五”期间，仁怀市累计接待游客1593万人次，实现旅游收入180亿元，年均增长23.2%；2015年，全市实现旅游综合收入43.8亿元，增长22.3%，第三产业增加值达117.18亿元，同比增长10.8%。旅游产业显示出了强大的经济后劲。

而据白酒业标杆小镇茅台镇副镇长王纯华透露，贵州省、遵义市、仁怀市（县级）、茅台镇和茅台集团五级合力打造的“酒+旅游”模式的目标是借助于旅游引擎，在“酒文化”旅游上做足功夫，让该地的酒企焕发新的活力，让国酒茅台的工业旅游和酒文化旅游成为区域经济新的增长点。

酒游有理-绿色产业

根据“十三五”规划建议，“生态文明建设”被首次写入五年规划。这就意味着环境保护拥有了更加明确的顶层设计，也意味着“美丽中国”拥有了一个清晰的实施蓝图。根据官方阐述，生态文明建设是经济持续健康发展的关键保障，生态文明建设其实就是把可持续发展提升到绿色发展的高度，在昭示人与自然和谐相处理念的同时，也将对生产方式、生活方式进行根本的改变。

作为国有资本控股的部分大型龙头白酒企业而言，担当生态文明建设旗手是其履行企业社会责任的义务。基于此，越来越多希望可持续发展的酒企均把创造优美生态环境放到了和企业生产经营同等重要的地位。

譬如依托山水资源，向绿色要发展，在发展中要绿色，用行动做生态的维护者和创造者的迎驾集团就正在着手于生态工业旅游示范点的打造。

迎驾集团以“尊重自然、顺应自然”为理念，坚持把建设森林式工厂作为企业建设的重要目标，在绿化、美化上舍得投入，环顾其厂区所在，可谓是雕塑亭榭与小桥流水相辉映，自然草木和人文景观相成趣。“即使将来人们不喝白酒了，我们的酒厂不存在了，我们留下来的这块地方，也应该是一个大花园。”迎驾集团董事长倪永培如此说道。而著名白酒专家沈怡方则对此予以了高度的评价：“像迎驾这样的自然环境，在行业里很稀有。他们车间里淌出来的酒没有杂味，甜、香、醇、厚。只有自然环境和酿造技术相结合，才能生产出这么好的产品。”

酒游有理-体验营销

国家旅游局课题《新时期旅游的综合功能研究》参与人、北京大地风景旅游景观规划院副院长兼合伙人李关平曾提出，酒文化旅游是构建企业软实力的展示和培育平台：“工业旅游正式被纳为了企业发展的重要战略之一，发展酒文化旅游是培育企业软实力的重要途径。通过旅游活动，可以有效提高消费者的认知度和美誉度，有利于传播企业文化和品牌文化。”

海纳机构董事长吕咸逊也认为，酒+旅游是一种典型的体验营销模式，对品牌的意义要大于销售。消费者可以通过看得见的粮、看得见的窖、看得见的酿、看得见的藏来直接感知酒的色香味格，是很直接的消费者教育，有助于品牌从知名度向美誉度、忠诚度的转化。“这是大型白酒企业热衷于工业旅游项目开发的原因。就品牌、传播、消费者教育而言，一旦把握好，就可以形成很好的口碑传播效应。”

在公务消费收紧后，酒企纷纷谋求转型，希望亲近消费者，重新塑造品牌形象。酒企热衷于“酒+旅游”模式的推进，看中的并不是旅游所带来的直接经济效益，而是希望以“酒+旅游”为引子，提升企业的形象、传播企业的品牌、创新营销的方式、与消费者更亲近地沟通，并由此产生经济效益。这也是当下多数酒企所推行的工业旅游项目没有单纯地将其作为工业旅游产品的原因。一般来说，他们都是先从企业和品牌的角度出发，考虑旅游要如何服务于企业品牌形象的提升、文化的再造、品牌的重塑、营销的创新和消费者的互动等重要的企业战略命题，再进而考虑如何依托旅游，进行产业链和体验链的延伸。

曾为洋河酒厂做酒文化旅游一体化规划的李关平指出，洋河酒厂当初提出的酒文化旅游产业园建设的初衷是帮助公务客户向大众消费者的转型，其总体设计思路是园区内的项目包装要突出历史文化的品牌、故事和景观，强化体验性、互动性和趣味性，有效做到点、线、面相结合，从整体上形成酒文化大旅游的格局。其中，中国苏酒博物馆、酒庄休闲度假综合体两大核心项目的目标就是打造区域旅游地的标志性增长极，吸引游客为洋河酒文化旅游而来。“比如，在中国苏酒博物馆内，我们策划设计了很多与游客互动的体验性项目。游客可以进入不同温度的房间来体会酿酒时不同的发酵温度；游客也可以在品酒师的带领下，体会品酒的仪式，学习品酒的知识，欣赏酒道表演；游客还可以在这里许下心愿、写下梦想，据此定制特定的白酒，若干年后，酒厂会把酿成的产品送到游客家里，让游客体会到梦想成真的感觉。”李关平说，体验互动的思路，贯穿了整个园区的设计。

酒游有理-产区概念

白酒著名专家梁帮昌认为，白酒与一方水土息息相关，离不开当地的水、土、气，这也成就了白酒行业的产区特色：“白酒生产高度依赖自然环境和生产工艺，就像法国葡萄酒高度依赖葡萄原料和生产工艺一样。这为中国白酒‘产区化’概念的形成奠定了基础。”

曾任遵义市酒类发展管理局局长的龙庆松也表示，遵义地区销售超过10亿元的酒类企业仅有茅台、习酒、国台等几家，超过1亿元的仅有数十家，大部分企业仍属于非规模企业。作为中国白酒的重要产区之一，遵义的酒企仍旧处于小、散状态，没有形成整体。因此，遵义亟需通过产区、原产地保护概念来提升企业品牌，形成质变的提升。而样板茅台镇的打造就是茅台镇酱酒企业依靠产区背书的“抱团突出”之举，通过统一宣传茅台镇酱酒品牌来提升当地酱酒生产企业实力，为其未来发展找出了可行之道。此外，泸州打造泸州老窖旅游景区、花田酒地等以酒为主题的4A级旅游景区、邛崃利用邛崃平乐古镇和天台山景区打造的5A级旅游景区，都是深度融合了酒与旅游产业，有助于当地产区概念形成的创举。产区整体实力的提升，会让产区内的所有企业受益。

酒游鉴

“夫天地者，万物之逆旅。光阴者，百代之过客”——这是李太白夜饮秉烛而游时所发的感慨。寄情于山水，独舞于自然，酒与游自古相得益彰。国政之励、社经所趋、消费剧变……兜兜转转之下，酒+旅游重入轮回，为时代所重构 ，为体验而再起。

在这条绽放着鲜花和灵性的道路上，古今的情怀相重叠，传统和现代相交融，先行者络绎，后来者不绝。

酒企有大小，当垆有先后，然则在寓酒于游这件事上，却无高下之分。每一处山水，皆自然唯一之奇迹；每一种玩法，亦无二之智慧。

通天地，明人心，见真性，和营销……且让我们一睹“酒+旅游”先行者们的手段！

青酒：山水苗疆 旅游进“洞”

青酒位于贵州古城镇远。这是一座有着两千多年历史的苗疆古城，也是中国历史上唯一曾以“洞”为名的民族自治县。“九山抱一水，一水分两城”的镇远造就了甘醇的青酒，而苗疆的“洞文化”则让“洞藏青酒”名副其实。

1955年，镇远青溪镇七家较大的酒作坊与当地政府公私合营，成立了贵州青溪酒厂。1958年，青溪酒厂转为国营企业。2000年，贵州青溪酒厂通过改制，转为民营企业，并成立了贵州青酒集团。此后，青酒集团便走上了白酒为主，多元发展之路。而其借助镇远当地优秀旅游资源，将洞藏青酒与旅游紧密结合的做法，也赢得了当地乃至全国各地经销商、游客的青睐。

青酒旅游，宣传先行

自2014年起，青酒便在宜兴、唐山、天津、河南、贵阳等地相继展开了“我在贵州等你——喝贵州青酒，赢贵州万人生态游”、“好酒好生态，镇远洞藏青酒寻源之旅”等大型主题营销活动。在其巡演现场，青酒除带来各系列产品外，还带来了黔东南地区的各项民族文化。譬如黔东南籍的中国神曲教父张超、有“苗人李小龙”之称的王飞鸿，以及当地原生态的舞蹈演员和歌手等。其活动结合了民族音乐的旋律、中国的功夫、青酒的朋友文化以及贵州原生态的歌舞，这些富于娱乐元素的黔东南文化与青酒的洞藏品质很好地结合在了一起，成功地激起了经销商、消费者们到镇远旅游的兴趣。

青酒这些时间跨度长、区域跨度广的旅游营销宣传赢得了各地经销商的青睐，也让全国的白酒消费者接触到了贵州青酒的生态理念。除此之外，青酒还通过举办国际旅游论坛、邀请亚洲最美瑜伽教练母其弥雅制作镇远旅游风光片等形式，大力宣扬镇远的旅游资源，以此来邀请、吸引各地的文化名人和普通消费者到镇远旅游，意图用“旅游+洞藏”的形式来提高青酒的知名度和美誉度。贵州青酒集团经销公司总经理章雪峰告诉记者：“贵州原生态的山水气候使其成为美酒的盛产之地。青酒的山洞贮藏酿造工艺不仅能使酒体清澈透明、丰满醇和、芳香馥郁，也十分符合健康、绿色、节约资源和保护环境的定义。青酒是人和自然高度和谐统一的产物，赢得了‘贵州省非物质文化遗产’的殊荣。借此机会，近年来青酒在全国范围内展开了体验式营销，把酒业和旅游结合了起来。我们希望把青酒生态白酒的卓越品质和独特魅力尽情地展现在经销商和消费者的眼前，提高消费人群对青酒的认知，使青酒从单纯的酒水层面上升到更高的文化属性层次。”

多元发展，水乳交融

青酒能够快速从一家名不见经传的小企业发展到被全国所认知的品牌，善用当地旅游优势资源是一个重要的原因。

2000年，转换了机制的贵州青酒集团以企业改革、改制为契机，进行了大规模的改建和扩建，走上了白酒为主，多元发展之路。例如青酒集团从酒糟的综合利用入手，投资成立的贵州喀斯特山乡牛业公司等。目前，青酒集团已发展成为占地1000余亩，以白酒生产、销售为主业，兼营旅游、酒店、肉牛养殖、生物技术、房产、商贸等产业的大型实业集团公司。在利用镇远丰富的旅游资源方面，青酒集团投资控股成立了贵州古城文化旅游开发股份有限公司，这为青酒开展“好山好水出好酒”的体验式营销提供了有力的基础。

而自2006年起，青酒集团则开始大规模、有意识地邀请全国的经销商、消费团体和意见领袖到镇远来旅游，以期让这些人通过参观、感受甚至是体验当地生活的形式来提高他们对青酒的认可度和接受度。此后，青酒集团又先后投入1.5亿元开发了镇远的省级风景名胜区高过河，使其成为中国西南经典的漂流旅游休闲度假胜地。同时，青酒集团还兴建了镇远首家四星级大酒店——日月国际大酒店，丰富了青酒的体验式营销内涵，提升了镇远的旅游接待能力，在推动镇远旅游产业发展的同时真正实现了青酒文化与旅游的有机结合。贵州青酒集团董事长文义长表示：“青酒集团希望通过旅游的体验式营销，把重点或中端优质客户、批发商带到镇远来旅游考察，让他们亲身体验镇远的良好生态，实地考察青酒独特的酿造储存环境。”

记者了解到，由青酒集团控股，政府参股的旅游公司主要负责镇远旅游景区的经营以及对外营销的宣传工作，这支专业团队的存在，让青酒和旅游真正的有效互动了起来，并带动了酒业和旅游业的双向发展。章雪峰表示：“尽管贵州青酒集团凭借地缘优势发展旅游业较早，但是在未来，会依然秉承‘一业为主，多元发展’的路径，不会出现‘喧宾夺主’的情况。”

李渡：国宝在手，旅游我有！

李渡酒业在业内的知名度远没有业外来得高。作为国家重点文物保护单位，江西李渡酒业的元代古窖池群与四川水井坊、剑南春、泸州老窖所拥有的窖池齐名，被誉为国宝中的国宝。2015年9月，李渡重回爱酒之人的视野——“李渡高粱1955”在贵阳布鲁塞尔国际烈酒大赛中脱颖而出，与53%vol飞天茅台等8款中国产品同获“大金牌奖”。

上月底，江西万达旅游城开业，万达总舵主王健林亲自到场剪彩，江西省长鹿心社等政要出席。剪彩仪式上，一坛元代古窖酿出的李渡酒尤为引人瞩目——这坛酒，是2015年江西李渡酒业建厂60年庆典时，被万达江西亚细亚旅游公司以168万元的竞拍价收入囊中的。

王健林对鹿心社说，他支持万达旅游单独为江西李渡酒业开辟一条旅游专线。

事实上，自2015年起，中国白酒首家贵宾全体验烧坊和江西首家国家AAA级工业旅游的牌子就挂在了李渡酒业的酒厂门口。

古窖藉旅游而焕生机

作为国家第六批重点文物保护单位和全国仅有的五处白酒酿造遗址之一，在国家重视旅游文化产业发展的背景下，李渡酒业是如何把文化势能变成消费动能的呢？

通过深入调研，李渡酒业董事长汤向阳认为，旅游体验是互联网思维下“体验式营销”的不二选择。

为此，李渡酒业揳入了江西生态文明先行示范区国家战略，两年内争取到了国家和江西省文保、旅游开发专项资金1316万元，此后，华泽集团又投入1000余万元，对其元代古窖酿酒遗址进行了活体保护改造。

随后，李渡酒业从南昌和进贤商圈中优选了第一批对李渡酒业有着深厚感情、喜欢怀旧和收藏老酒的老乡走进酒厂参观。这种“消费者体验式营销”让老乡们把李渡酒喝进嘴里，记在心里，其口碑营销也起到了“一石激起千重浪”的效果，让李渡酒业突破了江西省内强势品牌的包围。出乎意料的战果让李渡认识到，要放大“涟漪效应”，就要不停地往水中投放石子，制造营销事件，放大国宝的边际效应。

为此，李渡酒业相继推出了与酿酒有关的“酒糟鸡蛋”、“酒糟冰棒”、“酒糟花生”、“黄金（酒糟）水泡脚”等多项富有创意的别致体验项目，顺利地推动了旅游体验的深入化、生动化和多元化，并最终把体验者的兴趣聚焦到了能够产生核心消费的“原浆封坛”上。据悉，仅2015年，到李渡参观、旅游的国内游客已经超过2万人次，并为其创造了高达1600万元的封坛销售额，李渡的品牌文化效应已然通过旅游体验逐渐释放为经济效应。

两大痛点，一“旅”了之

在李渡人看来，白酒转型的核心问题主要有三个：一是酿好酒；二是价格回归价值；三是走进消费者心智。李渡酒业在消费调研中发现，白酒消费者的从众心理已经开始减弱，小众化、个性化消费趋势增强，小众消费者崇尚简单包装，注重酒体质量。既然“喝好一点、喝少一点”开始成为白酒消费的新常态，那么对消费者“更快捷、更高效、更温馨”的服务也要成为新常态。谁先占领了消费者心智，谁就容易最先获得成功。

中国白酒虽然已经工业化和规模化，但还远未现代化、信息化，消费者逐渐厌倦了酒文化的过度包装，及其价格与价值的分离。李渡酒业之所以把酿酒现场的原浆封坛作为旅游式体验中的重头戏，就是为了解决消费者的两大“痛点”。

痛点之一是消费者怀疑自己喝的酒是酒精勾兑的还是粮食酿造的？李渡酒业让消费者现场参观中国古老手工酿酒与现代工艺的结合，体验固态酒酿造的全部过程，从而解决了这个问题，并在很多时候达到了让消费者“体验一下子，记住一辈子”的目的，实现了其品牌的传播。

痛点之二是消费者搞不清楚自己买的酒到底是包装值钱还是喝的酒值钱？针对这个疑问，李渡酒业通过现场“原浆封坛”和简易包装“定制”来让消费者对包装和酒体的价格分配一目了然，明明白白消费，从而很好地宣传了其“封酒一坛子，珍藏一辈子”的产品说法。

迎驾贡酒：工业旅游就该这么玩！

迎驾贡酒位于大别山腹地霍山县，拥有独特的山川小气候和近乎零污染的环境，而源于大别山的天然剐水，更是不可多得的优质矿泉水资源。迎驾贡酒认为，真正意义上的酒+旅游，是对生态的诠释，以及在生态工艺上的回归，因此，自然资源得天独厚的迎驾贡酒抓住“生态”这一旅游热词，并将其概念借旅游注入到了迎驾贡的酿酒过程和品牌内涵之中。

工业旅游，生态先行

   “酿酒对环境有着非常苛刻的要求。”迎驾贡酒销售公司市场部负责人鲁正贤称，在经济飞速发展的阶段，很多区域都出现了企业因效益而破坏环境的事件，而迎驾贡酒早在十几年前就已致力于探寻白酒酿造与自然生态的共存之道。为此，迎驾贡酒先后投入上亿元，建成了生态循环系统。6月初记者走访迎驾贡酒时，亲眼目睹了这一系统：酿酒过程中产生的废水，通过厌氧处理生成大量的沼气，沼气则被导入燃烧锅炉形成高压蒸汽用于发电，其余热用来酿酒；此外，酒糟也被作为饲料或燃料。可以说，迎驾贡酒的酿造过程就是一套闭路生态循环体系。

据迎驾贡酒生产车间某负责人介绍，通过设备和工艺上的设计，迎驾贡酒在生产的过程中实现了“静悄悄”，此前甚至有人对此误解，传出了“迎驾贡酒车间停产”的乌龙新闻。

鲁正贤告诉记者，随着迎驾贡酒全国化征程的推进，生态这一标签成为了消费者选择迎驾贡酒的重要原因。为此，迎驾贡酒董事长曾说过这样一段话：“我们之所以能酿出消费者所喜爱的美酒，其核心是品质。而品质的长期保证，很大程度上是依赖于大别山的生态环境。酿了几十年的酒，我们越来越明白酿酒环境的不可替代性。”这样的理念，造就了迎驾贡酒以生态为中心的酒+旅游模式。

是厂区，也是景区

据记者了解，迎驾贡酒在旅游资源方面十分“富裕”：其厂址离有“中国第一坝”之称的佛子岭大坝仅1公里；离皖北最大的毛竹林地大林竹海仅2公里；离著名景点睡美人仅3公里。借助于这些景点的引流优势，迎驾贡酒以“中国最美酒厂（迎驾集团）”为口号，在其周边布置了九大景点：迎驾酒道馆、迎驾酒传统酿造展示厅、酿酒自动化生产车间、生态酿造景观、酒文化博物馆、迎驾酒洞藏基地、储酒罐群基地、现代化白酒灌装车间、自动化饮料制品生产车间。同时，迎驾贡酒在其景区内配置了完备的住宿餐饮和休闲娱乐设施，其中包括迎驾山庄准四星级假日酒店。

这是典型的工业旅游基地，而在酒文化融合方面，迎驾贡酒则在成立迎驾国际旅行社的基础上复建了迎驾槽坊村，组建了女工踩曲班，设立了迎驾酒传统技艺展示中心，并对迎驾槽坊古井进行了修缮维护，申请了国家地理标志保护产品。除此之外，迎驾贡酒也对其洞藏基地黄岩洞景点进行了修缮保护，并在厂区内修建了观景长廊三处，其总计长度500余米，含景观休息亭4座。自2007年3月景区对外免费开放以来，当年即接待游客21万人次。

至此，迎驾贡酒生产基地不再是单纯的厂区，也成为了迎驾贡酒产品推广、品鉴的体验式平台。而随着游客的与日俱增，迎驾贡酒相关负责人告诉记者，为了更好地保护生态旅游资源，他们正在酝酿部分售票制，以便为生产和发展提供保障。

在采访过程中记者得知，由于迎驾贡酒厂区对生态环境的出色打造，政府曾多次组织农业小组对其进行调研，也吸引了诸如巴基斯坦国家电视台等多家国外媒体的关注。而不少的文人骚客、摄影达人也纷纷在此留下了自己的印迹，其作品屡见于网上。

以景为媒，活动引流

“从工业生产到生态工艺的坚持，从生态环境的保护到生态景观的打造，其带来的直接销量是微不足道的。如果仅仅是在景区里摆上几个酒柜和酒坛，游客们买酒的钱还不一定够得上工作人员的工资，更别谈维护成本了。但是，我们必须把销售看成是资源整合的系统工作。”鲁正贤说。

据了解，正是因为迎驾贡酒在生态旅游方面的建设，其品牌推广十分迎合媒体的“痛点”，近年来，迎驾贡酒已经与包括本地电视台在内的多家媒体形成了成熟的合作模式，例如其携手安徽综艺频道所策划的“美好安徽，生态迎驾”活动。

据悉，迎驾贡酒此类活动一般分为两步走：第一步是以精致的内容实现线上引流。其活动多以户外游戏联欢为主，通过奇才达人、爆笑游戏等元素在传播时吸引大量的关注和报名；第二步则是以线下活动来开拓消费群体，将线上引流来的观众集聚在某地，设计游戏作战、互问互答、歌舞戏剧表演等形式，进行礼品（迎驾贡酒）的赠送，藉此实现品鉴和产品推广。

鲁正贤称，有了迎驾贡酒生态景区的支撑，他们的这些活动在旅游旺季、春季回乡等节点往往能取得很好的效果，而随着操作经验的积累，目前已逐渐达到了“向外（安徽省外）引流，对内（安徽省内）互动”的效果。

洋河：以旅游带动的名利双收

今年1月5日，江苏省旅游资源规划开发质量评定委员会正式公布了11家国家4A级旅游景区名单，国家名酒企业洋河酒厂的文化旅游区榜上有名。据了解，目前，洋河酒厂文化旅游区年接待游客已达10万人次。那么，在通过“旅游”来深度沟通客商的过程中，洋河到底是怎样做的呢？

大气产区风光美

与不少知名酒企打造“旅游”的思维相一致，洋河在“酒+旅游”的初期，也是强调对历史、文化底蕴的挖掘，以及对优美自然生态环境的诠释。不过值得肯定的是，洋河在这些方面的具体操作上有着诸多可圈可点之处。

在历史、文化底蕴方面，游客不仅能参观到被业界誉为“白酒地下宫殿”的百年地下酒窖（名列2012年4月江苏省文物局公布的第七批文物保护单位名单），还能欣赏到著名的“美人泉”，以及记述着洋河酿酒历史的文化长廊……而在生态环境方面，参观者也能体会到“世界三大湿地”酿酒产区的与众不同（位于洪泽湖湿地之畔的苏酒酿酒产区与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区齐名，并称“世界三大湿地酿酒产区”），这里有着14℃-15℃的年均温度、800-1000mm的年均降水量，以及2000-2500小时的年日照总数，气候条件与地域环境的完美融合，赋予了苏酒天然的绵柔基因。而中国五大淡水湖之一的洪泽湖和江苏第四大淡水湖的骆马湖则提供了多样化的生态水系，更是赋予了苏酒酿酒产区丰富的地下水资源。拥有得天独厚旅游生态资源的苏酒酿酒产区因此而受到许多消费者的青睐，一到节假日，便有不少来自各地的游客汇聚于此。

用“震撼”征服消费者

实际上，在整合了双沟之后，苏酒集团便拥有了三大酿酒生产基地：洋河、泗阳和双沟。而这三大酿酒基地所辐射的区域也因酿酒文化的植根而打上了洋河的印记。在洋河酒厂文化旅游区，游客们不仅能领略到悠久酿酒文化的厚重，感受到自然风景的优美，也能体会到工业文化的气魄。

据记者了解，许多游客对洋河酒厂文化旅游区最直观的感觉就是“大”，而他们用得最多的评价词则是“震撼”。这座面积超过10平方公里的文化旅游区正用独特的魅力诠释着“传统与现代”的完美结合。游客在厂区参观，不仅能看到技术先进、高效快捷的现代化包装流水生产线，看到代表行业最高水平的智能化立体仓库，同时也能一睹规模庞大的名优酒窖池。据统计，洋河拥有7万多个名优酒窖池，而在储酒能力上，洋河则拥有多座现代化巨型立体储酒库，三大基地的总储酒量达到了100万吨。游客们参观过后，往往印象深刻。

沟通消费，殊途同归

如今，洋河已然成功跃居全国一线品牌阵营，其不仅拥有全国产能规模第一、绵柔品质第一等殊荣，更拥有市场占有率第一的桂冠。多次的消费者抽调，显示着洋河品牌在消费者心中与日俱增的地位。而洋河在不断发展的过程中，也越来越重视品牌与市场的互动，产品与消费者的黏性。其中，强化旅游宣传、体验，正是洋河在上述方面的重要举措。

记者了解到，在洋河近年来所组织的各类活动中，经常会出现“邀请参观洋河酒厂文化旅游区”的嵌入式宣传。比如去年被行业誉为“现象级产品”的洋河梦想家在京东进行的众筹活动上，便有此奖项；而在洋河1号店，各个重要节日的促销活动中，也经常会出现这一邀请。与此同时，在洋河的官方公众号“梦之蓝社区”上，也不时会出现关于洋河4A级景区的各种题材文章，或充满情怀，或轻松搞笑……可以说，洋河在“酒+旅游”的尝试中，其大气的手笔和胸襟令人称道。

汾阳王：玩出一个大品牌！

山西汾阳王酒业有限责任公司位于中国山西杏花村酒业集中发展区南5千米，总占地面积450 余亩。早在2012年，汾阳王就推出了工业旅游项目，邀请客户和准客户参观旗下酒厂和生产基地，至今已接待各界游客约12000人次。2015年，汾阳王重点打造并推出了以汾阳王府为核心的“享王府生活”、“品味王府宴席”等一系列旅游项目，极大地激发了汾阳王酒业在2015年的市场表现，加快了其从偏居山西一隅的地方品牌拓展为晋冀豫陕蒙泛区域品牌的过程，为其全国化进程奠定了基础。而且，借助于参观体验者的口碑效应，汾阳王“正宗清香跟随者”的品牌定位也为越来越多的人所认知。

旅游助推企业扩张

1989年9月，山西汾阳王酒业有限公司董事长王再武与父辈一道建起了汾阳王酒业。1992年，“汾阳王”商标正式注册。然而，随着汾阳王酒销售范围的日益扩大和企业的急速发展，汾阳王酒业发现，依旧有不少人对其并不了解。

“如何解决汾阳王酒业急速扩大市场范围的需求和异地消费者对品牌认知的缺陷、产品信任度偏低的现实矛盾？”山西汾阳王酒业有限责任公司副总经理赵森表示，通过长期大量的消费者调研，以及对经济环境大势的分析，在2012年，汾阳王酒业在董事长王再武的一锤定音下，走上了工业旅游之路。

“之所以提出工业旅游项目，当初主要是基于四点原因。”赵森表示，首先是基于汾阳王酒的市场状态良好和深厚的文化底蕴，这是其敢于开展工业旅游项目的底气所在。早已冲出发源地吕梁市场，享有“晋酒第二强”美誉的汾阳王酒具备充足的资金实力和强大的市场号召力，并有深厚的汾阳王文化资源来发起旅游项目；其次是汾阳王酒业的外拓需要，这是开展工业旅游项目的动力所在。汾阳王酒业的目标是做正宗清香追随者、和汾酒一起扛起清香大旗并跻身中国白酒二线品牌。为此目标，汾阳王酒业在完成整个山西市场的布局之后，又马不停蹄开地发外埠市场，拟成为“泛区域”品牌。随着区域的扩大，必然会有越来越多的消费者对汾阳王酒的品牌内涵、文化内涵和企业内涵感到陌生，这会影响他们对汾阳王产品品质的准确判断。通过市场拓展过程中的消费者调查，汾阳王酒业发现，如果让消费者和合作伙伴能到酒厂来实地看看、走走，这些问题就能轻松地解决；再次是汾阳王酒业品牌提升的需求和对消费者、合作伙伴的感激和馈赠。在汾阳王酒业看来，其市场能从山西扩展到晋冀豫陕蒙等地，成为泛区域品牌，离不开广大消费者和合作伙伴的支持与厚爱，推出一些有利于品牌文化提升，又能反哺消费者和合作伙伴的活动是非常有必要的；最后，对于鸿盛玻璃瓶厂的整合，则是汾阳王酒业当年做出开展工业旅游项目决定的触动因素。

营销合一，反哺市场

“当前，汾阳王酒工业旅游项目主要的参观考察地分为山西汾阳王酒业(老厂、新厂)、鸿盛玻璃瓶厂和汾阳王府，而参观的项目则包含郭子仪事迹、汾阳王酒历史沿革、汾阳王戏曲文化、地下酒窖等。今年11月，在老厂还会推出博物馆项目。”赵森告诉记者，汾阳王的参观对象主要面向汾阳王酒业的客户和准客户，即业内知名人士、友商及媒体、经销代理商以及其组织的普通消费者。

“在这条旅游线路中，汾阳王府无疑具有重要意义。” 赵森透露，作为汾阳王文化的载体和汾阳王酒的品牌背书，汾阳王府开放并被作为核心一环引入汾阳王酒工业旅游项目对汾阳王酒的市场销售起到了积极作用。赵森十分看好汾阳王酒的工业旅游项目，并对汾阳王府的系列活动给予了高度评价，认为这是汾阳王酒真正实现从单纯销售向“营”、“销”合一转变的标志。他表示:“当硬件都已成型后，对企业而言，仅需付出住宿和餐饮的费用就可以提升客户、准客户对汾阳王品牌、企业文化甚至是产品品质的认可度，这是一件十分划算的事。而企业品牌美誉度和认可度的提升，又必然反哺到市场层面，提高市场销售。”

酒游策

尽管许多白酒企业已经着手在“酒+旅游”方面进行尝试，但就目前而言，其认知、预判和可能遭遇的阻碍仍不明朗。远虑明目，未雨绸缪，我们需要对“酒+旅游”的未来备之以策。

策壹加速酒企“国际化”进程

众多酒企，特别是全国一线酒企近年来在“生态文化旅游”的打造上可谓是不遗余力。其中，“国际化”无疑是重要的动因之一。

我们知道，葡萄酒在世界范围内的影响力是远高于白酒的。白酒想要打入国际市场，还存在着很大的障碍。这有历史原因，也有白酒自身的原因。首先，历史原因的根本在于，葡萄酒拥有更长时间的国际化影响。在几个世纪之前，西方国家就通过殖民主义向其殖民地、半殖民地国家灌输了太多的影响，葡萄酒文化正是其中之一。而中国白酒的文化虽然历史悠久，但之于世界的影响却要小得多，如果硬要说一个具体时间，似乎也只能追溯到1915年的巴拿马万国博览会。区区百来年和几个世纪相较，差别可想而知；其次，在氛围的培养上，白酒也要弱于葡萄酒太多。这一点，我们可以从近年来国外葡萄酒品牌对中国市场的渗透看出来。葡萄酒通过知识普及、饮用体验等方式，不断地渗透着中国市场，吸引了大批消费者的关注。而总结葡萄酒的路数，无外乎两个方面：一是让消费者感受到喝葡萄酒是优雅的，是有文化、有地位的一种高端生活方式；二是让消费者认为喝葡萄酒更健康。实际上，无论原料还是酿制工艺所产生的微量元素，葡萄酒都并没有什么特别的优势。关键在于，葡萄酒善于去放大产品本身的有益之处，强调饮用习惯上的和谐、适度。而白酒的饮用习惯则从很早以前就存在“感情深，一口闷”的豪放逻辑，以至于“酒喝好没有”的判断是以醉倒与否为标准。这在无形中给白酒的形象减了分。

如今，“酒+旅游”正是白酒“国际化”的绝佳切入点之一。以茅台、五粮液、洋河等为首的中国白酒主流企业正在试图通过对文化、生态、产业链的重塑来拉近和国际市场的距离。比如，茅台镇近年来在旅游方面的投入所呈现的就不仅仅是一个白酒的“酒都文化”，其更偏向于世界名酒产区文化的雏形。而茅台更是以此为“东风”，极力支持政府的“旅游”战略打造，以期通过此举来进一步巩固茅台在国内市场的品牌力，以及放大其在国际市场的影响力。

“茅台很有可能成为类似于波尔多的另一个世界级酒都。”不少业内人士认为，茅台既拥有优异的天然环境优势，又拥有地方政府的大力支持，很有可能会成为东方世界的酒都标志。而对于存在着多香型特征的中国白酒产业而言，也并不排除其他酒企，特别是几大香型领袖企业在“酒+旅游”方面取得难以想象的成就。

策贰让白酒去神秘化

神秘化是限制白酒行业发展的一道屏障。为什么“塑化剂”风波会将白酒推向风口浪尖？为什么许多消费者，特别是年轻消费者对白酒没有太多感觉？究其根本原因，都是因为白酒的神秘化。

“太过神秘”的白酒让消费者难以了解，也因此而产生了距离。白酒不同香型的酒有什么区别？白酒是通过哪些过程生产出来的？怎样的酒才算是好酒？白酒的年份有怎样的标准？这些问题不仅大众消费者不清楚，就连许多卖酒的经销商也心中没底。可想而知，在越来越强调“明白”消费的当今，含糊的、抽象的销售话术已经很难真正打动消费者，也因此，无论酒业协会还是各大领袖企业都把去神秘化摆上了行业的桌面。解决这个问题的有效途径是让更多的消费者能够亲身体验、参观和了解白酒的生产过程及文化根源，而“酒+旅游”无疑是非常好的一种方式。

策叁分清主次，量力而行

不少人认为“酒+旅游”无外乎在文化挖掘、典故讲解、景点设置等方面花些功夫即可，但这样的操作只能说是“妆点”酒企，根本谈不上战略的考量。对于正在进行或考虑加入“酒+旅游”的企业，需要明白以下几点。

首先，酒企要明白，“旅游”只是一种辅助，而且是品牌而非业绩的辅助。就目前进行“酒+旅游”尝试的企业而言，除茅台、郎酒等少数企业能通过特色景点收取一定费用外，大多数酒企都没有把旅游带来的收入看得太重。“这并不是不想，而是不能。”有业内人士表示，酒企需要明确，其打造“旅游”项目的目的不是盈利，而是让更多的消费者能够体验其独到的酒企文化、了解白酒知识。因此，不要混淆了主次。

其次，打造“酒+旅游”是一个长期的过程，不可能短时间见效果。消费者植根需要时间，文化认知更需要过程。酒企在进行“旅游”打造时，需要不断地完善，不断地丰富，强化参观者的体验和互动，把品牌认知真正植入他们的内心。

第三，“酒+旅游”并不是所有酒企都能玩的。有文化渊源、历史特点、品牌深度的企业是可以在旅游方面进行融合，而对于大多数没有太多特点的中小企业来说，其操作空间不大，能体现的效果也不多。因此，酒企在下决定之前，有必要认真审视自己所具备的资源。

策肆玩转三种常见的酒类旅游开发

酒企将旅游业作为目的地产品开发一般以三种产品的形态出现。第一种形态是旅游景区（景点）式的开发。酒水企业由于具有典型的历史文化承载特征，因此“酒厂遗址+酒文化+酒体验”已经具备了基础的参观旅游特征，尤其是那些历史文化名酒企，更具景点打造价值和景区开发潜质。例如茅台镇和泸州就在打造区域旅游目的地的过程中把“酒坊”旅游、酒文化体验作为其全域旅游的重要组成部分。而旅游基础较好的区域，也可以依托关键资源和酒厂景区，构建旅游集中区，其中，资源充分并且文明程度较高的区域可以打造成旅游门户，实现全域旅游。

第二种形态是参观式的购物体验。伴随着旅游业的快速发展，很多企业和产品都纷纷披上了旅游的外衣。购酒游产品实际上不是真正的旅游产品，其立意初衷不是为了参观旅游和放松身心，而是类似于餐饮行业里的“明厨”。比如“巴奴毛肚火锅”就在全国设有三个中央厨房，对消费者和媒体开放，消费者和媒体可以随时去监督检查。而酒企中的典型案例则是杨湖酒业，其全厂也是无死角的对外开放，同时通过平台化、媒体化的打造，使其厂区具备了特定的社会属性、平台属性和媒体传播属性。值得注意的是，这种开放式的体验不同于特意呈现的酿酒工艺模仿表演。

第三种形态是旅游商品的开发。旅游商品虽然相对简单，但在旅游板块中却是规模大、利润高的价值构成部分。酒水的旅游商品化要解决两个问题，一是酒水的区域特征化，其产品要能明显地代表景区的周边人文、自然和环境特质；二是产品要有明确的特产特征和旅游特征，能够直接传达旅游消费的意愿。

策伍三个陷阱你莫踩

“酒+旅游”日渐风靡，但在这一结合的探索过程中，酒企应当注意避免三个陷阱。

陷阱之一是盲目景区化。各酒水企业在发现旅游这块大蛋糕后，不乏发力建设可参观厂区者。而在花费大量人力物力后，他们却往往发现自己的景点没有足够的吸引力，游客不买账！其实，如果没有其他资源的配合，单纯意义上的酒厂景区观光游是没有实质价值的，其受众群体窄，而且酒水生产的体验性也比较差，可感知效果并不美好。

而在文化旅游方面，真正具有浓厚的，可感知的文化历史的酒企并不多。即便是那些真正有历史的酒企，如果其历史传承是以考古遗迹的形式存在的话，其可感知性也是比较差的。更为关键的是，旅游带动销售所产生的经济效益和酒厂的投入相对比，其投入产出比实在是太小了。

陷阱之二是把一般商品当作旅游商品来卖。在搭乘旅游发展这班列车的时候，很多酒水企业急功近利，经常是把原有的产品更换一下包装，甚至直接加上“旅游商品”或“地方特产”四个字就开卖。这样的产品往往没有可感知的旅游特性，其消费体验不足，游客购买意愿低，也难以实现规模化发展。

大众产品的旅游化，会限制产品的销售半径。譬如山东部分酒厂在一般白酒的包装上加印“好客山东”四字，无形中就把商品的销售半径限制在了山东省内，消费场景也限定在了招待客人。

陷阱之三是盲目开展购酒游。很多酒企在看到“亮厨”式生产能够给消费者带来足够信任感的优点之后，纷纷效仿，但值得注意的是，这种开放的形式是有限制的。“亮厨”式的生产模式有利于帮助缺乏品牌基础的酒企快速获得消费者的信任，但对名优酒企来说却有画蛇添足之嫌。名优酒企深厚的历史文化基础和多年培养起的品牌信任足以支撑其合理的销售价格，并且，酒庄体验式的销售由于接待人数有限，也很难规模化。这种模式对于规模企业来说没有多大意义，所以，购酒游对许多酒企来说不是馅饼，而是陷阱。