“爆款”为何“井喷”？

2012年，当大多数知名白酒企业还在对电商置若罔闻的时候，只有那些找不到出路的区域品牌想借助电商这辆快车赌上一把。但谁都不曾想到， 2012年“双十一”天猫淘宝单日销售额竟超过191亿元，这一数据让众多白酒企业不得不关注电商。

仅一年时间，到2013年， 2000余家酒企在天猫开设旗舰店。随之而来的是，这一去中介化的酒品销售模式，改变了过去原有的传统直线型供应链，而以终端消费者为中心的闭合式供应圈悄然在酒水领域升起。

然而，当大家都还沉浸在打造价格低廉、包装精美的所谓电商爆款时，消费者并不如企业所预想的那么买账。反之，线上与线下产品价格体系的冲突、物流风险以及成本的难以控制、低下的利润率等等也让企业与电商之间的沟壑越来越深。

在经过新一轮的调整后，酒水行业各大电商平台又出其不意的将大家的目光集聚到“名酒+电商”这一概念上，不少知名企业也乐于参与到这样的合作模式中。一时间，打造电商专属名酒产品似乎成为了当下各个电商平台极具兴趣的一件事情。那么“名酒+电商”是如何一步步顺理成章成为行业的热点的呢？

“我们的时代变了”

——从剑拔弩张到合作共赢

随着新兴互联网技术的出现和市场竞争的加剧，酒水产业的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。要想将电商运营成本进一步降低，除了要控制好硬件和软件的投入成本以外，最为重要的是要提升电商的盈利点。那么，如何提升赢利点呢？

对电商平台来说，不外乎两种选择。当电商平台还不是很知名的时候，借助名优酒厂的名优产品可实现平台引流。几乎每一个电商平台在初期都是这样完成的。而这样的做法无疑会引起一些企业以及传统渠道的不满。因为，引流意味着电商的销售价格与线下终端售价相比要偏低，无形中破坏了产品的价格体系。另一个做法便是通过贴牌产品赚取利润。因为贴牌产品价格不透明。某电商平台早期便是通过贴牌产品获得高达80%的利润率，从而维持了它的生命力。

当电商平台足够强大时，它 不仅拥有了流量、背后的消费数据，甚至包装团队、线下布局的时候，吸引占据主导权的生产企业的关注已经不是小事，厂商此刻的结合自然也就水到渠成。但事实上，大多数的酒类电商都只是平台商，缺乏自有产品，所以也无从谈产品“话语权”。早在几年前，1919酒类直供与郎酒之争实际也就是话语权的争夺。购酒网在成立之初，也不得不低价收购各种老酒打造成爆款吸引流量。甚至于不少电商在创建之初，大多就是拥有一个办公场地、电脑、网络以及产品。购酒网CEO赵小伟在回忆创业初期时依然感慨：“当时只有我一个人，招了一个美编，一连两个月发不起工资。”而如今，购酒网不仅有了自己的仓储，还有品牌建设团队乃至自己的产品。事实上，电商平台一旦步入正轨，有了资金做宣传，便可通过造势在行业内赢得信赖，获得更多的资金回报，进而使自身品牌价值增值。除此以外，诸如酒仙网和1919酒类直供更是充分利用背后的大数据资源，将线上线下结合起来，为各个生产企业快速布局市场提供了最大化的便利和捷径。也正是有了多功能的平台优势，各个生产企业自然要充分地利用资源，让自身在激烈的酒水市场氛围中达到快速布局、占领高地的效果。

随着社会对电商认识的加深和酒类电商平台的发展，在2014年后电商平台似乎又成了香饽饽。2014年，泸州老窖和酒仙网携手推出的三人炫给电商平台的发展之路开启了一次有益的尝试。酒仙网和泸州老窖的深度合作，让酒仙网拿到了最低价格的名酒产品，这样也就有利润可图；而泸州老窖则通过酒仙网这一成熟的电商平台，快速启动市场，打开销售通路。酒仙网和泸州老窖的默契让业内羡慕，同时一股效仿之风也缓缓吹来。继与董酒合作推出董酒何香、与四川水井坊合作推出水井尚品后，酒仙网又在今年全力开启合作模式，走访各个名酒企业，寻找合作契机，紧接着购酒网和汾酒、1919与五粮液之间也相继成为了合作伙伴关系。猛然间，酒类电商平台的命运与之前形成了鲜明对比。

而究其根源，这是一个以竞争为导向的时代，拥有了价值才会被有所利用，相信企业和电商之间都看到了彼此无法企及的价值，合作共赢才能实现自身价值的最大化。

“我们需要消费者，更需要利润的支持”

——从追求流量到寻求利润

电商与企业最初之争是源于价格之争。电商价格战日益演变为混战，使得行业各种不规范现象丛生。而这些现象，在让消费者失望的同时也引发了一些厂商的不满。一方面，价格战严重影响了生产企业的品牌形象和价格体系，品牌公信力严重降低。另一方面，毫无底线的杀价让电商自身也遭遇了亏损。事实上，每年的“双十一”，酒仙网、1919酒类直供、购酒网、中酒网等电商都会出现不同程度的亏损。据了解，去年“双十一”几家电商合计亏损超过5000万元。而事后，1919酒类直供CEO杨陵江更是放出狠话：“电商在‘双十一’烧钱这是共识，1919不屑在这一天烧钱，因为那只是一时的痛快。而要想目光放得长远就要扎实的做好电商本该做的基础工作。1919想要做的是成为酒类的天猫或者京东。”

可见，电商要发展不能一味地为了追求流量而处于亏损状态，首先要学会赚取利润。同样的产品，不同的价格，是引发酒类电商价格战的主要原因。那么如何获取利润？在“互联网+”思潮下迅速发展起来的名酒电商专属产品不失为一条可行之路。

酒与其他产品不同，对于很多酒水爱好者而言，一款好酒要口感好，醉酒慢，醒酒快，口不干，不上头。而如何在第一时间判断是否是好酒，很多网购消费者首先会选择名优品牌。好的品牌成为了首因效应。而这也是很多电商平台首选其作为合作者的因素之一。抓住了消费者偏好，同时又要考虑到利润问题，非透明的线上专属产品于是应运而生。有了利润点，加上名酒的品牌背书无疑让电商专属产品拔高了一个档次。而与此同时，名酒企业也可以通过一条特通渠道将自己的产品销售到全国各地，这又何乐而不为。

“消费者真的是上帝吗？可能要变了”

——从一味满足消费需求到互助互需互求

很长一段时间，白酒行业所面临的问题之一便是生产企业与终端消费者的沟通不畅，以至于消费者的需求难以满足。

在消费者意识逐渐觉醒的时代下，企业也意识到消费主权时代的到来，于是白酒行业呈现出以消费者为中心的市场导向。这也就造成了不少企业借助电商直接对接消费者需求，而忽略了市场竞争对手，最终同质化产品严重，消费需求下降。消费者总是希望产品的质量好，价格低，特别是在价格上要求更是毫无底线。如果单纯只看到顾客需求的一面，企业必然会付出更大的成本，久而久之，势必会影响企业的发展。简而言之，在所谓的以消费者为中心的市场下，白酒企业依然是处于被动适应消费者需求，并未真正地满足消费者的真实所想。所以企业需要从更高层次以更有效的方式与消费者之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，达到一种互助、互求、互需的状态。如何实现这样一种关系？或许成熟的电商平台能够高效地解决企业目前的疑惑。

对于生产企业而言，通过电商能够有效地减少中间环节。但减少了中间环节，无疑又会让“产品体验”和“售后服务”面临问题，因此，诸如酒仙网、1919酒类直供、华龙酒直达等O2O电商建设起自己的线下体验店，以满足消费者体验需求。对生产企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制市场，而在于如何及时地倾听消费者的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足他们的需求。而拥有强大数据资源和市场布局的电商快速地解决了以上问题。

一方面，企业在生产出产品后，通过电商营造的实体消费体验场景完成消费者在终端的购买。另一方面，成熟的电商平台大数据库能够精准地定位不同消费阶层的购买喜好，从而及时反馈给生产企业，以便于生产企业充分合理地利用这些信息资源进行生产，减少了前期繁杂的市场调研工作。可以说酒水企业与电商平台结合，就犹如酒类的小米模式。二者的资源互补在一定程度上减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

互联网“爆款”打造三板斧

爆款的开发

首先，要明白电商的逻辑，特别是白酒的互联网产品。

一开始就要想到的应该是性价比，到底爆款要满足哪类人？其实网络爆款一般呈现的是一高一低M型消费模式。高端满足少数，低端满足多数，中端是不可能成为爆款的。如果想要爆款带来流量，那么低端的产品会更快；如果想要带动电商，则低端高端都可以。

需要补充的是，现在所谓的性价比往往停留在表面，那就是价格和包装。以为低廉的价格和精美的包装就是性价比高的产品，其实酒质好是网络爆款的一个重要因素。

爆款一定是差异化非常明显的产品，可以在某个差异化满足小众。众筹21天就交易金额突破500万元、达成率超过1000%的金冠石花，就将购买目标人群定位为女性，利用了张嘉译的名人效益，以“为你爱的男人买一瓶好酒”的噱头，让女人买来送给身边的好男人。此外，还以超高的性价比形成差异化，一百五六十元的中高档酒，3斤装却只卖99元，让购买者物超所值非常强烈。

其次，要抓住互联网消费人群的心理共性。

以下的三维模型(图1)是一个互联网产品开发的模型，当市场细分、符号演绎、购买需求三者呈现出的三角形越接近正三角形，那么这款产品便很大可能成为爆款。

在开发产品时，要发掘消费者，抓住潜在消费需求的创意点。“开发适合网销产品”是目前互联网品牌起势的核心问题。电商平台、众筹平台、微商等等都是互联网运作的工具。我们最终还是要结合产品和品牌概念，既要有母品牌基因，又要有互联网时尚化的品牌符号。

网络爆款的节奏把控

网络爆款有一个3×1的模型（图2）。即首先找到品牌的核心诉求点，以此为基础开发一款占位品牌核心文化，将地域元素和互联网元素完美融合的超级单品；一套能够呼应品牌核心文化，不论价格或形态，均能满足人们日常送礼、宴请需求的系列产品；以一个月或一个季度为基点，小批量、高频次的开发低价引流产品，满足基础流量及促销需求。此外，产品上市应有节奏的把控。

第一阶段：持续3个月；售卖现有线下产品，如果有经销商也在网上售卖，要求价位统一；对于线下滞销产品，进行买断做产品支持，通过各种活动进行售卖，吸引人气，积累用户大数据信息。

第二阶段：持续3-5个月，根据前3个月积累的用户数据进行分析，包括用户年龄结构、地区分布、消费频率、流量转化、抽样回访等，上市具有地域特征或者其他特点的特色系列产品2款，用于做品牌标识；常规走量产品3款，用于搞活动，继续吸引人气。

第三阶段：通过前期售卖进行数据分析，开发主导超级单品，作为品牌名片，特色系列产品再补3款，其他常规活动产品视情况开发，可以支撑高频次活动；完成初步产品体系架构。

网络爆款的运营

白酒电商制胜之道是让每一个消费者形成消费惯性，增加其消费黏性。当下，爆款的运营还存在一定的误区，比如通过平台花钱买流量买数据形成爆款。应该说，这是粗放型的模式，不可取传。而统卖货的流程是先有知名度，再有美誉度，其次才是忠诚度，电商则反之。

提高忠诚度就是要吸粉，要与粉丝建立情感，通过大圈子小媒体，通过微创新吸粉，有了忠实的粉丝，才容易形成长线的发展。

吸粉首先通过引导式媒体，如百度、搜狗导入到产品上；其次是利用自媒体，建立小圈子，吸引目标人群，如微信、微博、贴吧等；然后是通过大众媒体建立知名度，利用微创新、热门话题进行创新和植入自身品牌；最后才是在平台上花钱买展位买广告位。

青岛琅琊台年度投入不足百万元的情况下，依靠圈层传播、优秀的页面架构、特色新品、用户关系维护，完成了品牌在线成交额600余万元的成绩，淘系白酒排名33位。当然，这其中过硬的酒质是必不可少的前提条件，这才能带来大量的回头客光顾。

爆款的开发

首先，要明白电商的逻辑，特别是白酒的互联网产品。

一开始就要想到的应该是性价比，到底爆款要满足哪类人？其实网络爆款一般呈现的是一高一低M型消费模式。高端满足少数，低端满足多数，中端是不可能成为爆款的。如果想要爆款带来流量，那么低端的产品会更快；如果想要带动电商，则低端高端都可以。

需要补充的是，现在所谓的性价比往往停留在表面，那就是价格和包装。以为低廉的价格和精美的包装就是性价比高的产品，其实酒质好是网络爆款的一个重要因素。

爆款一定是差异化非常明显的产品，可以在某个差异化满足小众。众筹21天就交易金额突破500万元、达成率超过1000%的金冠石花，就将购买目标人群定位为女性，利用了张嘉译的名人效益，以“为你爱的男人买一瓶好酒”的噱头，让女人买来送给身边的好男人。此外，还以超高的性价比形成差异化，一百五六十元的中高档酒，3斤装却只卖99元，让购买者物超所值非常强烈。

其次，要抓住互联网消费人群的心理共性。

以下的三维模型(图1)是一个互联网产品开发的模型，当市场细分、符号演绎、购买需求三者呈现出的三角形越接近正三角形，那么这款产品便很大可能成为爆款。

在开发产品时，要发掘消费者，抓住潜在消费需求的创意点。“开发适合网销产品”是目前互联网品牌起势的核心问题。电商平台、众筹平台、微商等等都是互联网运作的工具。我们最终还是要结合产品和品牌概念，既要有母品牌基因，又要有互联网时尚化的品牌符号。

网络爆款的节奏把控

网络爆款有一个3×1的模型（图2）。即首先找到品牌的核心诉求点，以此为基础开发一款占位品牌核心文化，将地域元素和互联网元素完美融合的超级单品；一套能够呼应品牌核心文化，不论价格或形态，均能满足人们日常送礼、宴请需求的系列产品；以一个月或一个季度为基点，小批量、高频次的开发低价引流产品，满足基础流量及促销需求。此外，产品上市应有节奏的把控。

第一阶段：持续3个月；售卖现有线下产品，如果有经销商也在网上售卖，要求价位统一；对于线下滞销产品，进行买断做产品支持，通过各种活动进行售卖，吸引人气，积累用户大数据信息。

第二阶段：持续3-5个月，根据前3个月积累的用户数据进行分析，包括用户年龄结构、地区分布、消费频率、流量转化、抽样回访等，上市具有地域特征或者其他特点的特色系列产品2款，用于做品牌标识；常规走量产品3款，用于搞活动，继续吸引人气。

第三阶段：通过前期售卖进行数据分析，开发主导超级单品，作为品牌名片，特色系列产品再补3款，其他常规活动产品视情况开发，可以支撑高频次活动；完成初步产品体系架构。

网络爆款的运营

白酒电商制胜之道是让每一个消费者形成消费惯性，增加其消费黏性。当下，爆款的运营还存在一定的误区，比如通过平台花钱买流量买数据形成爆款。应该说，这是粗放型的模式，不可取传。而统卖货的流程是先有知名度，再有美誉度，其次才是忠诚度，电商则反之。

提高忠诚度就是要吸粉，要与粉丝建立情感，通过大圈子小媒体，通过微创新吸粉，有了忠实的粉丝，才容易形成长线的发展。

吸粉首先通过引导式媒体，如百度、搜狗导入到产品上；其次是利用自媒体，建立小圈子，吸引目标人群，如微信、微博、贴吧等；然后是通过大众媒体建立知名度，利用微创新、热门话题进行创新和植入自身品牌；最后才是在平台上花钱买展位买广告位。

青岛琅琊台年度投入不足百万元的情况下，依靠圈层传播、优秀的页面架构、特色新品、用户关系维护，完成了品牌在线成交额600余万元的成绩，淘系白酒排名33位。当然，这其中过硬的酒质是必不可少的前提条件，这才能带来大量的回头客光顾。