从1969年互联网诞生，到1995年前后进入中国，再到2008年以苹果为代表的智能手机上市，在这近40年的时间里，尽管有一批优秀的互联网企业应运而生，但是互联网真正对于传统营销方式产生革命性影响则是从移动互联时代开始的。

移动互联彻底打破了传统媒体的权威垄断，实现了以“人性”为驱动力的信息传播的去中心化和碎片化——传播内容的碎片化、传播人群的碎片化、传播时间的碎片化，消费者受到的信息干扰越来越多，由此也导致消费者对品牌价值的需求更加多元化和多维化。如果说传统营销是一种以“名称和符号”为核心的包括知名度、影响力和产品差异在内的品牌塑造模式，那么移动互联时代则是一种以“人”为核心的包括痛点营销、品牌凝聚力和价值分享在内的品牌塑造模式。在这种品牌塑造模式中，品牌人格成为关键内容之一。

“品牌人格”是什么

在传统的品牌观点中，素有“品牌性格”之说，即通过塑造品牌的某种性格实现品牌形象的建立，进而培养消费者的品牌偏好和忠诚。但是在移动互联网时代，要想成功创建一个品牌，仅仅赋予品牌某种性格是不够的，同时还必须要有一个鲜活的、真实存在的人，用人去赋予品牌的某种人格特性。

举例来讲，2013年本来生活网先后操作的“褚橙”、“柳桃”、“潘石榴”三个品牌都曾名噪一时，但时至今日，能被多数人记住和想起的恐怕只有“褚橙”，“柳桃”、“潘石榴”正在慢慢被遗忘，后续诸多用互联网运作的品牌尽管也都热闹一时，但影响力始终无法望“褚橙”之项背，为什么？因为褚老的人生经历为“褚橙”注入了人格特性，而其他品牌只是运用了名人效应，品牌缺少“人格化”的内容。小米为什么能畅销不衰，归根结底还是雷军的品牌效应。

其实，如果再往深处去研究我们就会发现：在工业化之前，很多品牌的建立和形成，最初也都是靠“品牌的人格”，比如老干妈、王老吉、王致和、同仁堂等这些品牌，在品牌的背后，都有一个鲜活的人物形象，他们从一诞生就具备了某种人格特性，消费者也是靠着这种品牌人格认同开始接受和消费这个品牌的。

移动互联网时代塑造品牌人格的逻辑是：先让消费者认识人，记住人的性格特点，然后再通过人记住品牌，最后把人的性格融入品牌，实现品牌的人格化。在这种逻辑中，“人格”也不再局限于“高大上”的光辉形象，关键是要真实接地气，围绕“人格”要有故事、有话题，要制造品牌与消费者的情感共鸣。

塑造品牌人格方式之一：提炼品牌人格特性+真实人物故事背书

那么在实际操作中，应该如何塑造品牌的人格化呢？

举个例子，近期正知正行运作了一个小米品牌叫“和阳农夫”，最初我们的想法是：把“和阳农夫”塑造成一个地标人物符号，是什么意思呢？这个得从“和阳”两个字说起。“和阳”是河北省南和县的旧称，南和就是知名影星王宝强的老家，以前这里叫“和阳镇”，这一点南和人都知道，所以“和阳农夫”的意思就是“南和的农民”，因为操作的是南和特产的小米，所以用这个品牌名称就很合适。后来在跟更多的非南和籍的朋友沟通中，我们发现他们对于“和阳农夫”名称的解读完全脱离了我们最初的想法，他们的理解是：“和”可以让人联想到“和蔼、平和、淡定从容”等意思，“阳”可以让人联想到“阳光和正能量”等意思，这样就有了我们对“和阳农夫”另一层解读：快乐的农民。

但是后来，我们发现如果简单用快乐的农民来解读这个品牌，在跟消费者沟通的时候还是不容易产生情感共鸣，所以就进一步围绕“快乐的农民”对品牌做了人格化的提升：

“和阳农夫”是什么？和阳农夫其实是一群简单快乐的人、是一群勤奋进取的人、是一群有事业理想的人、是一群奋斗在人生路上的人、是一群懂得分享与利他的人……我是和阳农夫，每一个人都是和阳农夫。

在这种品牌内涵之下，我们把“和阳农夫”的五名联合创始人做成了品牌的背书——五个南和土生土长，到城市里打工创业的人。然后把每个人多年奋斗的心路历程和成长故事作为品牌传播的核心内容，而且还融入了浓浓的家乡“情怀”进行传播。尽管他们不是社会名人，但依然被广泛认同，因为故事里有很多人的影子，很容易产生情感上的共鸣。

这时候其实就构建了“和阳农夫”的品牌人格，消费者再去接触“和阳农夫”这个品牌的时候，就不单是产品需求的问题了，而是掺杂了很多情感的因素。所以品牌投放市场之后，反响非常好，很多人一下就记住并且喜欢上了品牌。

这个案例给了我们很大的启发：品牌人格化是提升品牌价值认同非常有效的手段，当品牌从一个冰冷的名称或符号变成一个有血有肉，有灵魂有思想的人的时候，它与消费者感情关联也就有了。

这是塑造品牌人格的一种方式，即提炼品牌人格特性+真实人物故事背书。

说到这里，其实很多还在固守传统品牌塑造模式运作的朋友可以自我对照一下，是不是自己的品牌也缺少这方面的内容。放眼营销领域，现实案例还是很多的，我们就不再一一列举了，我们看到很多企业对品牌的理解还停留在“商标化识别”层面，这样的品牌本身是没有传播力的，也缺乏凝聚力，所以在营销上还是只能靠产品、靠价格、靠渠道比拼去赢得竞争，消费者的忠诚度也会非常低。

塑造品牌人格方式之二：明星代言、持续的主题化传播推广或利用企业领袖助推企业品牌

要塑造品牌的人格，除了上面讲到的方式之外，还有另外一种方式：

我首先举个例子：大家比较熟悉的百事可乐，其实这个品牌在人格化方面做得一直非常好，大家都知道它的定位是年轻人的可乐，这是跟可口可乐相对的一种定位，所以你看企业每年都持续用品牌代言人的形式给品牌注入一些人格化的内容，比如年轻人的活力、激情啊、青春等等，而且它每年邀请到的明星代言人都是这一年度最红的青春偶像，像蔡依林、罗志祥、郭富城、古天乐等等，这些当红一时的明星都请过，其实这就是另一种塑造品牌人格化的手段，即用明星代言的方式。

这是我们说的当品牌名称本身无法提炼出人格特性时可以采取的一种方式，也是工业化时代的成功品牌补上品牌人格化内容缺失的重要手段。说到这里，特别提醒几句：很多企业都热衷于请明星代言，认为请明星的目的就是为了提升品牌知名度和影响力，如果单纯考虑到这些的话其实是没什么效果的，还必须考虑明星的气质和形象与品牌的吻合，更重要的是明星本人的人格化特性能不能跟品牌融合，实现转嫁，这一点非常重要。

如果不考虑请明星代言的话，还有没有别的手段？那就是用持续的主题化的传播推广来实现。在这方面做得可圈可点的是雪花啤酒，它的“勇闯天涯”主题营销年年都在做，一路坚持下来，已经做成了品牌的重要内容。勇闯天涯代表的是什么？代表的是一种“敢于挑战自我，敢于勇攀高峰”的勇气和精神，它就是通过持续的整合营销传播活动把这种精神内涵注入到了品牌里面，实现了消费者对品牌的认同。

当然，不管是请明星代言还是做主题营销传播都是需要花大价钱的，如果没这么多钱来做怎么办？那我们就可以考虑另外一种“技术难度比较大”的方法，就是把企业的核心领导人打造成知名的公众人物，用企业领袖的人格带动企业品牌的人格化。比如说任正非，它就把务实、低调、专注的人格化形象带给了华为；马云则把智慧、专业的人格化形象带给了阿里；另外还有海尔的张瑞敏、格力的董明珠、百度的李彦宏等也都在不同程度上把企业领导者的人格化形象注入进了企业的品牌里面，通过这个实现了品牌和消费者最大的沟通，让消费者对品牌产生了更高的认同。

当然上面这些案例，大多是先有了企业的规模和品牌影响力，才开始用企业领袖来助推企业品牌的，因为他们的起步阶段不同。对于今天很多新创立的品牌来讲，如果没有资本的推动，要复制他们的成功模式是不现实的，但是他们可以从一开始就设计好品牌的人格，然后再通过网红效应、朋友圈、社群效应来构建品牌的凝聚力，形成品牌影响力，比如雕爷牛腩、马佳佳等品牌的成功都是如此。

这就是我们所说的移动互联时代的品牌人格化，不管你看到还是没有看到，不管你是准备好了还是没准备好，也不管你选择主动出击还是被动应对，移动互联的影响都在肆意蔓延，打造以“人”为核心的品牌刻不容缓，品牌人格已经成为移动互联时代品牌塑造的核心，只有让品牌从冰冷的符号变成鲜活的人物，才能实现品牌与消费者的真正沟通。