以“同好”找准社群，以价值输出实现培育，以参与感和归属感持续运营，以可复制性扩大规模——这是社群营销的四个关键点。5月20日，百年泸州老窖窖龄酒发起了名为“520爱情呼‘窖’”的活动；5月29日，郎酒举行了“小郎酒·爱发现，2016骑迹中国”的大型健康骑行活动——无论是结婚在即的人群还是自行车运动爱好者群体，酒业似乎正在“社群营销”上玩出新花样。

白酒行业的调整给白酒消费造成了巨大的影响，经销商和企业需要在模式上进行创新，挖掘更多的“卖酒”渠道。而社群营销以其精准化、网络化和口碑化的特点成为了众多厂商所关注的焦点。那么，这里面究竟有着怎样的说道呢？

两个案例带来的启示

“小郎酒·爱发现——2016骑迹中国”和“铿锵她时代，争创世界行”是郎酒和魅天使于近期举办的两场带典型社群营销性质的活动，和以前的线下活动相比，其显著的特点在于用户的细分化和用户间的纽带化，这也是当前类似活动所呈现出的共同之处。

以当前的消费态势而言，社群营销在体验式消费、强化用户沟通、突出酒的社交属性方面具有积极的意义，是白酒行业在调整后转向务实和效率的体现之一。

小郎酒：社群营销的城市广告

5月29日，由四川古蔺郎酒销售公司小郎酒事业部主办的“小郎酒·爱发现——2016骑迹中国”大型健康骑行活动启动仪式在成都市中心的春熙路举行。活动当日，有超过200名的自行车爱好者列队沿成都主干道骑行约20公里，抵达活动品鉴地后，骑行者们进行了聚餐。据郎酒方面称，以此为主题的百人健康骑行活动还将在四川、重庆、湖南、湖北、江苏、浙江、安徽、陕西、云南、贵州、海南、青海12省范围内的80个地区陆续展开。

“在郎酒集团精细化营销的指导思路下，小郎酒瞄准了年轻、追求健康、时尚生活的消费群体，对其进行精准化社群营销。这一次的全国大型骑行活动，正是小郎酒品牌化发展的落地体现。”此次活动的负责人如此表示。

事实上，小郎酒所举办的骑行活动，在尝试社群营销的同时，也是一场全国范围内的城市广告行为，是新营销与传统传播形式的结合，降低了风险。虽然产品本身与“爱发现”活动主题的结合稍显牵强，自行车骑行爱好者的白酒潜在消费可能性到底有多大也很难说，但活动所具有的社会展示价值多少可以弥补这方面的缺陷。而这次活动的真正意义，其实并非骑行本身，而在于活动之后，能否以此为契机，让小郎酒成为自行车骑行爱好者群体交流聚会的纽带。

魅天使：社群营销的女商沙龙

5月31日，以“铿锵她时代，争创世界行”为主题的青岛市女企业家协会三届五次年会正式拉开帷幕，魅天使成为该次会议的晚宴用酒。

晚宴上，山东黑尚莓酒业总裁刘雪蓉以三个“颠覆”为核心，向女企业家们阐述了魅天使的独特性与差异化，让以打造中国女仕酒第一品牌为目标的魅天使得到了与会女企业家的高度认同。这些女企业家们认为，这款能够展现从商女性独立、美丽、时尚元素的酒正是她们所需要的产品，无论自饮还是聚会，都很适合。

和小郎酒的万人骑行相比，魅天使在营销人群的规模和地域范围上都要小很多，但同时，其营销的精准性也要强很多。首先，从商的女性往往要面对更多的难处，在坚强的外表下，她们有比男性更为迫切的自我展示意愿；其次，身为从商者，她们有很强的社交需求，与其他女性商人结成一个圈子是她们所喜闻乐见的。魅天使恰好满足了她们以上两点的需要，为她们提供了一个沙龙聚会的理由，并且在其商务交流的核心外表包装起了私密、闺蜜的柔性外衣，在务实和氛围方面做到了兼具。

社群营销四步走

通过小郎酒和魅天使的案例我们可以看出，当前，酒企已经在根据自身的产品特性做有针对的社群营销，但在系统性和持续性方面还有待观察。事实上，作为一种相对较新的营销模式，社群营销的理论和通用的具体操作步骤已经有所总结。

吴晓波认为，社群经济的崛起，可能是2016年即将开始的，非常重要的事件。而在多位酒业专家学者、营销达人看来，假以时日，精准的社群营销将在酒类销售上大有可为，他们指出，酒类社群营销应当具备三大特质：第一，群体成员需以一定纽带联系起来；第二，成员之间有共同目标和持续的相互交往；第三，群体成员有共同的群体意识和规范。除此之外，他们也从操作层面为酒类社群营销规划出了四个通用的步骤。

找准目标用户群体

近两年，社群营销在白酒行业逐步发酵，无论是江小白的“约酒”话题性聚会，还是劲酒的“带着劲酒去旅行”，抑或是新近举行的“小郎酒·爱发现”2016骑迹中国大型健康骑行活动，都收获了不错的市场反应。这就说明，随着市场竞争压力的加大，细分领域和精准人群正在成为有效开拓消费者的新手段。

著名白酒专家钟杰指出，目前，白酒的消费主力依旧是35岁以上的中年群体和大量的农村消费者，他们对“社群化”并不积极，所以，“社群营销”实际上带有年轻化的性质。他认为，5年后，随着消费市场的逐步细分和青年群体的成长与社群营销的普及，社群营销将会发挥更大的作用。而“联想大佬转行卖酒”事件的主角，肆拾玖坊创始人张传宗则进一步指出：“酒是可以复制的，但人群和情怀是难以复制的，社群营销不仅要找对人群，还要找对圈层。”

“找准社群是实现社群营销的第一步。”“小郎酒·爱发现”项目负责人指出，因为共同的爱好而聚集，有稳定结构的群体是社群营销的基础所在。“我们认为，自行车爱好者群体和小郎酒的目标消费者群体重合度是比较高的，而且，几乎每个城市都有自行车俱乐部或骑行群，大家因为共同的爱好聚集起来，平时交流的内容除了骑车之外，还有聚餐、喝酒等内容。”

而江小白的“约酒”、劲酒的“带上劲酒去旅行”等活动，其核心也都是找到一个有着共同特质或爱好的群体来进行培养、服务或者品牌传递。

由此，社群+智慧联盟发起人卢彦指出，“道不同，不相为谋”，社群营销一定要找到对其理念高度认可的人群，社群也必须有门槛。没有门槛的社群，就只是一味地拉人头，追求数量，最终得到的就只是一个“人群”，这跟牛群、羊群没有什么区别。

策划社群活动

社群是一群志同道合的人的聚集与连接，线下活动是保持社群生命力和活跃度的重要保障。人与人之间的连接，只有在高频互动中才能强化，从而增加成员的归属感。所以，社群营销需要合理设计联系群体成员的纽带，最好是以产品、服务或解决方案做为载体。只有与目标社群的价值主张高度重合，酒企在输出自己的品牌时才能顺利，才能让社群成员在没有违和感的前提下实现其归属感。

江小白把品牌的核心诉求定为“我是江小白，生活很简单”，并专注于“非关系社交”的消费场景开发，为喜欢户外探险旅游、摄影、机车、摇滚、跑酷、前卫艺术的各类人群贴上了标签，并让这些人群与江小白之间产生了情感的共鸣。接下来，江小白又通过“约酒大会”的形式把由互联网社群而形成的社交关系转换成了线下关系，完成了消费者对于产品和品牌的互动体验，也积累了忠实的铁杆粉丝，最终，让目标群体对江小白这一品牌产生了深度的参与感和归属感。

而瞄向婚宴市场的泸州老窖窖龄酒则以“用时间见证真情”为价值主张，强化了“扯证”的仪式感打造，这与新婚人群对爱情、婚姻的憧憬相吻合，其参与感更是不必多说。

构建多赢的社群生态体系

卢彦认为，优秀社群的基础在于让对的人在一起做对的事，有了共同的任务、持续的活动，社群才会有活力，才会可持续。共同的目标和价值观可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系。社群目标不仅可以激发人们的潜能，也是吸引新成员加入的关键要素。而文化，则是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，社群只有源源不断地带给群成员归属感和优越感，成员才会留下来，并自发传播社群文化。

“对于产品型社群而言，最重要的就是打造一套极客文化体系，塑造极客文化氛围，类似小米的‘为发烧而生’。”卢彦强调。小郎酒、魅天使之所以能通过社群营销迅速脱颖而出的原因就在于此。小郎酒通过对体育健身运动与社会公益的深度结合，持续深入地传播了低碳环保、活力欢乐的生活理念，从而吸引了越来越多的骑行爱好者加入；魅天使则通过对商业女性应当独立、美丽、时尚的主张表达，获得了不少商业女性的认同，并以时装发布会、奢侈品周年庆等线下活动把她们连接了起来。

此外，在“社群+”商业模式的设计中，卢彦尤其强调了仪式感的重要性：“社群需要通过仪式来宣示它的存在，弘扬社群的价值主张。社群场景化可以极大地增强社群成员的仪式感和体验感，通过举行仪式，可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。仪式感的塑造统一化和符号化，无论是语录体系还是外在的衣着、行为，成员统一整齐的行动，将带给心灵强烈的震撼。”小郎酒在成都最繁华的春熙路广场举办“2016骑迹中国全国启动仪式”、魅天使在青岛市女企业家协会三届五次年会重磅亮相、江小白的约酒大会等，实质上都是一种现实社交的“启动仪式”。

“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。所以，除了仪式感之外，‘社群+’商业模式设计还需要建章立制。健全的社群运营机制，能够让社群参与者成为一个利益的共同体。”卢彦的这一观点得到了小郎酒骑迹活动执行方乐哈氏商贸有限公司负责人的认同。该负责人认为，只有让各成员组合成为利益共同体，才能让社群模式持续下去，进而演变为商业模式：“要想让成员持续为社群贡献价值，就离不开商业利益的输出与供给。从骑行的角度来看，自行车运动健康、低碳、环保，对个人身体有益，对自然环境有益。小郎酒倡导这样的运动和生活方式，是小郎酒社会责任的体现；从品牌角度来看，爱好骑行的车友和小郎酒的消费群体高度吻合，我们希望通过这样一个精准化的群体来深度传递小郎酒的品牌和理念，同时实现产品的口感培育和消费体验，真正让这个群体健康喝酒、快乐骑行。”

小郎酒通过该活动来实现品牌输出，产生动销；乐哈氏通过该活动来提升品牌拉力，为旗下会员提供更多福利；骑行者获得实惠并满足其精神需求——说到底，社群营销是要多赢的，以利益保障机制建立起来的成员链接是这样，其商业模式中所涉及的各方也是这样。

扩大社群营销规模

如果说参与感和归属感决定了一个社群运行的持续性，那么可复制性则决定了社群营销的规模效应。营销人秋叶就曾指出，小米是中国最会玩社群营销的企业，他们就是通过复制粉丝文化来不断扩大规模的。“最初，小米是借鉴苹果的做法，以‘硬件+内容’来构建生态圈，形成了一批‘为发烧而生’的发烧友，并不断地将他们形成的粉丝文化进行复制与传承。”他进一步指出，在复制性上，还有一个核心条件需要满足，即始终要有一定量的核心小伙伴，只有这样，才能引导社群往良性的方向发展。

“小郎酒·爱发现”项目负责人也强调了复制的重要性。“自行车爱好者这一群体广泛存在于全国各地，他们有组织，但是组织相对零散，他们有共性，但是也有区域个性。有些群体喜欢山地速降，有些群体喜欢山地越野，有些群体喜欢公路竞速，虽然都是自行车运动，但是形式不一样，虽然都能从运动中获取健康和快乐，但是方式或许不同。”他指出，复制的诀窍就是在个性中找到共性，重点强化共性，将其打造为能够让多个类似社群获益的亮点，再将其向全国推行，从而在全国范围内实现社群营销的规模效益。