旺旺将在 8 月份推出两款饮料新品：“哎呦穿心凉” 凉草茶（以下简称穿心凉），以及金罐哎哟功能饮料。从品类机会上而言，植物饮料、功能饮料都是近两年的流行品类，都有较大的市场空间，这样的产品策略倒也符合旺旺在2015年财报里提出的 “2016 年会整合全集团的行销资源，针对几支有差异化的新品重点突破”。目前看来旺旺穿心凉可能是他们规划中的一个“突破”。

但梦想与现实到底有多远？当这两款新品的信息被曝出，业内并没有给予充分的关注，反而引发了一些争议。原因无它：这两款新品无论从差异化价值还是产品定位来看，都已经暴露出一些“硬伤”。

市场红海硬闯不易

对于快消品行业而言，主流品类市场不一定是最容易赚钱的市场。  

根据尼尔森的数据，2015 年凉茶市场的销售总额为 114.8 亿元人民币，与2014年同比下降了 5.8%。这也是凉茶市场在 5 年内第一次衰退。而且凉茶市场的竞争非常激烈，除了加多宝、广药的王老吉以及达利园旗下的和其正，还有诸多制药企业也加入了战局。

而在这两年风头正劲、但也鱼龙混杂的功能饮料乱战市场里，红牛一枝独秀占据了八成的市场份额，乐虎、启力同样拥有豪门背景的罐装产品也只能唯马首是瞻；而以黑卡6小时、东鹏特饮为代表的二线瓶装品牌也在竞相瓜分空白市场……

显而易见，不论是旺旺的穿心凉，还是金罐功能饮料，想要在这般成熟的市场哪怕获得阶段性的胜利，也需要付出极大的勇气与高昂的成本。

而来自市场层面的反馈也让人不禁对这两款产品的命运捏了一把汗。据华北地区一位不愿具名的旺旺经销商称：“功能饮料还没看到，但我进了100件穿心凉，一个月只走出去10多件。”该经销商称，主要问题来自于穿心凉的口感。

“本来北方不是凉茶的主销区域，像加多宝、王老吉那样的产品也经过了多年的市场培育才火起来，北方人天生对有药味的饮料会比较排斥，尤其旺旺的凉茶产品一直药味都比其他凉茶产品更重。”该经销商称。

事实上，旺旺在四年前已经运作过一款老翁凉茶，但结果是动销不畅，一度让不少经销商最后折价做清仓处理，甚至在河南地区还爆发过比较大的厂商冲突现象。而这样一段并不“光辉”的历史，确实也让不少旺旺经销商对重新接受凉茶产品仍然心有余悸，在记者对数位旺旺经销商的交流中，没有一位经销商表达出“看好”的态度，更多是选择了“观望”甚至“忽略”。

穿上了“金衣”的哎哟功能饮料会象征胜利吗？也不一定。你听说过“劲爆”和“刹”饮料吗？这也是两款旺旺曾经推出过的功能饮料，但如今几乎在市场上销声匿迹了。我们不能如此简单的类推金罐的命运，但也可以看出旺旺在饮料领域的新品存活率确实很低。

两款新品争议不断

旺旺穿心凉，250 毫升的瓶装售价为 3 元。与之前老翁凉茶不同的是，老翁凉茶包装看上去比较老式。而新品穿心凉的包装则走的是小清新风格。

穿心凉凉草茶包装上印了“个性款”文字。有这么一些话：“我带着你，你带着钱”、“要为别人着想，但为自己而活”、“怀才不遇，好忧桑”、“人生如戏，全靠演技”和“你慢慢来，但一定要来”——有鸡汤、无厘头，但也都是老梗。

在包装上玩“定制”和“个性”，最早应该是从可口可乐开始。可口可乐公司于 2014 年在中国市场推出了歌词瓶，这个创意来自于 2011 年澳大利亚的昵称瓶。

2015 年味全“每日 C”更换了新包装，包装上也印有一些关怀消费者的句子——“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，总之后半句都是让你喝果汁，变化都在前半句：“听妈妈的话”，“电脑 8 小时”等等，类似的话一共有 50 多条。

和这些品牌相比，穿心凉的无厘头风格只能算是跟风之举。快消品营销专家邹文武认为：“旺旺‘哎呦穿心凉’凉草茶，从命名到品名都具有很强的二次元特征，也迎合了当前个性化、网络化产品的设计潮流，但是，在营销方式上还是新瓶装老酒。”

首先，作为植物凉茶，恰恰是传统性很强的产品，与二次元的结合很难让人产生共鸣；另外，穿心凉的概念源自雪碧的透心凉，这样的产品命名不利于这款产品的发展和提升，整体来说缺乏原创性。

所以旺旺穿心凉只是披了一件二次元的衣服，走的却是极具模仿性的路线，这款产品没有体现出旺旺的营销及产品开发的能力，未来也不会有太大的战略价值。

而金罐装的功能饮料则带有更多“话题性”。“从现有的产品照片来看，这款功能饮料的整体形象中规中矩，毕竟金罐也不是什么噱头，红牛一直都是金罐。”有业内人士认为。同时营销专家张戟也指出了一个问题：这款产品设计风格偏儿童化设计，但功能饮料本身是属于成年人饮料，并不适宜儿童饮用，这款产品未来会如何定位、推广，需要一段时间的观察。

据了解，目前金罐功能饮料并没有正式上市，仅在个别地区试点，市场零售价为5.5元，基本与红牛持平，前期给到经销商的支持力度比较高，有个别地区经销商透露是十搭五的政策，折价下来的渠道价大概在3元左右。

新品或难以承载战略期望

旺旺2015年的财报显示，全年收益为34.27亿元，同比下滑9.2%，而权益持有人应占利润为5.42亿元，同比下滑12.9%。收益和净利润的双双下滑，为2016年旺旺的业务布局带来了新的挑战。  

旺旺目前拥有米果、乳品及饮料、休闲食品三大业务板块，其中乳品及饮料的占比最大，在2015年的收益中占到50%。对于去年营业收入和净利润的下滑，旺旺方面表示，受到乳品及饮料和冰品业绩的不利影响，导致业绩下滑。

业内人士认为，在收益和利润同时下滑的时候，旺旺业务板块的布局显得尤为重要。今年3月初，旺旺召开了饮料新品发布会，并表示2016年将重点布局清淡型、果汁类、草本类、咖啡类和能量类五大市场。目前，饮料已经占到旺旺收益的一半，业内人士认为旺旺在饮料品类上发力是为了在原有基础之上做大优势。

不过，目前这两款新品也面临着巨大挑战，不论是凉茶还是功能饮料，都有巨头盘踞，从巨头“口中”抢食更加考验旺旺产品的研发、市场推广能力。