随着《中国酒业协会定制酒联盟宣言》的正式发布和定制酒联盟的宣告成立，中国白酒行业定制新时代已然开启。在这一背景下，酒企迫切需要打开定制酒发展思路，而不是局限在简单的包装定制上。那么如何让定制服务上升为一种消费体验，让定制真正成为企业、产品走向消费者，服务消费者的好途径，北京正一堂战略咨询机构常务副总田卓鹏在定制酒联盟成立大会召开期间，提出“定制酒是团购堵塞后的接盘新势力”这一观点，并从实操角度提出了场景化定制的五大主销场景与6大金网工程。

分析篇：

定制酒未来发展6大趋势

当下，定制酒正处于规模化发展的起步阶段，即战略起点阶段。这个阶段的关键就是抓住机遇，系统运作，坚持下去就可使之成为团购堵塞后的接盘新势力。

我们之所以提出这一观点，是基于定制酒已经呈现出苗头的未来六大趋势。

定制酒千亿盛宴迎来规模化发展阶段

首先，从产品价值而言，定制酒模式拓展了白酒的价值空间，强化了白酒的品鉴价值，还为白酒增加了投资增值的价值。

其次，从消费体验而言，定制酒作为个性消费、能力消费、品味消费、小众消费的综合体现，它具有一定的稀有性和消费体验性。

再次，从市场趋势而言，定制酒的未来竞争是模式的竞争，定制酒的理论规模在800-1000亿元区间，由此我们认为，定制酒将进入到规模化发展阶段。

定制酒的东风和趋势是互联网＋、场景化

首先，互联网＋将成为定制酒发展的催化剂。在互联网的催化下，中国社会已经从一个大群体，分裂成了无数个小圈子、小社群。在未来，自由连接（从组织化协作变成自由协作）、丰富连接（从产品化商业到体验化商业）、聚合连接（从中心化传播到碎片化传播）将更加明显。由此，过往以政务领导为中心的白酒团购营销模式，必将随着消费的变迁愈发失效。在这一过程中，圈子、社群则将成为互联网时代开展定制化营销的温床。

其次，场景化营销将成为定制酒营销的主力方向。圈子文化的盛行让场景营销走到市场的最前沿，与此对应，白酒消费的文化价值也发生了改变：即从传统的品类占领消费者心智逐步演变到消费场景圈子文化价值的心智占领。由此，通过场景链接，与目标群深度沟通，触发消费者的购买欲，以场景来触发消费者的购买欲，成为了定制酒发展的前沿。

定制酒从无序向美学回归，从表象定制进入深度定制

在此之前，酒类定制多在瓶体表面、产品包装上做文章的简单、粗放、毫无屏蔽竞争能力的表面技术上做文章，而随着定制酒的发展，其未来必将朝向美学发展，以满足消费者深层需求，如唯一性、限量性、艺术性、品牌性和品质性等，并且只有这样才能增加消费者持续消费的黏性，形成病毒式口碑营销。

定制酒的未来格局是小而美和大而强

定制酒是基于品牌资产下的定制，定制酒未来格局除了会出现少数专业化的定制平台品牌外，最终均将形成“二元结构”：即一是以地域文化为依托的“小而美”的区域化品牌定制，二是具备全国某一专业价格带或者细分场景下的“大而强”的全国性品牌。

需要强调的是，具体到定制酒本身，“小而美”一定是未来发展方向。正一堂看来， “小”就是满足某个圈层小群体个性化、碎片化的需求；“美”就是细节之处让用户感动，追求极致，从产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验；作为以消费者导向的商业体系，“小而美”将更接近定制酒本质需求。

定制酒战略背后是定制品牌化、

产品群族化

我们认为，定制酒品牌化是定制酒“符号化”。

首先，定制酒战略背后是战略定位，想要在市场上取得突破性增长，关键在于如何围绕目标群族、细分场景精准定位，开展专业宴席定制还是商业定制。如茅台定位就是与飞天茅台群体相对应的国酒定制。

其次，定制酒战略是品牌定位产品化，产品定制群族化的体现。定制化产品首先以群族特色完成市场突破，从而实现品牌化、市场化，进而打造超级产品、超级品系。

有必要提出的是，我们认为定制产品未来的主流价格带将集中于100-300元,300-800元。因为定制产品是通过稀缺性和价值感为其带来高溢价的。

定制酒营销是文化、稀缺、身份、价值的四合一体现

定制酒具有其他白酒的共性，需要满足人们物理和精神两方面的需求。不过，除了满足常规饮用功能外，定制酒更是一种向大众展示的符号、传播自己的个性文化和精神内涵。其鲜明的风格烙印使其与市面流通白酒相比更具有文化感、稀缺感、身份感和价值感，更能满足消费者的极致体验。

实操篇：

5大主流场景6大金网工程玩转定制酒

随着互联网超越发展，事事成端口，人人变流量，在原本不相干的场景，人与人、人与事和事与事都变成链接共享的可能，通过互联网的链接，任何的场景消费都变成两个或者多个完全不可能交叉的企业享受共享经济，通过与生俱来的、灵活的共享经济闲置资源，实现各个企业之间利益最大化的经济效益模式。由此，我们认为，对场景的深刻洞见构成了定制酒营销新思路。

定制酒5大主流场景和30个细场景

我们认为，定制需求的各个场景链接组成的定制市场，谁有机会获取这些超级端口，谁获得流量入口，谁就获得市场。由此，未来的营销思维可从主销场景入手，增加体验价值。具体操作思路可以包括：

第一，量身定制内容，即通过定制传递出专属于细分场景下的情感链接；

第二，深度场景延伸，即消费者在购买定制酒的同时还需要哪些延伸场景服务；

第三，加入互动体验，即应用体验美学优化场景，完善接触点，产生互动体验；

第四，加入社交分享，发挥社群力量，构建场景化社群。

中国白酒定制主要包括宴席（以婚宴、寿宴、升学宴等为主要形式；以富裕、中产人群为目标消费；以品质、身份、性价比为消费痛点；主流价位为60-80/100-300元；定制特性彰显身份感、价值性）、企事业单位（以商务接待、商会定制、商务会所等为主要形式；以政务商务人群为目标消费；以尊重、身份、交际为消费痛点；主流价位为100-300元；定制特性彰显身份性、价值性）、私人（以收藏、名人等为主要形式；以社会名流、富豪阶层为目标消费；以品位、个性、身份为消费痛点；主流价位为300-800元、超高端；定制特性彰显稀缺性、尊贵性）、重大事件（以国家大事件、历史大事件等为主要形式；以高端政商政务人群、收藏为目标消费；以稀缺、公关、尊贵为消费痛点；主流价位为300-800元、超高端；定制特性彰显纪念性、荣耀性）、礼品（以生肖、文化等为主要形式；以高端送礼、纪念人群、收藏为目标消费；以传情达意、公关、尊贵、面子为消费痛点；主流价位为300-800元、超高端；定制特性彰显特色性、艺术性）这五大主流定制场景，其又可细化为30个具体的、针对性强的细场景。

定制酒营销应把握一个核心

定制酒营销应始终把握定制是释放品牌价值的方式这一核心思路。

基于现有畅销产品的白酒定制，一般遵循定制溢价原则，即定制产品比现有畅销产品溢价15%—20%，实现产品定制的价值化。在具体操作上，可以利用现有酒体、包装，添加消费者的定制信息，增加产品附加价值，并通过增加溢价的方式，彰显定制者的身份。

基于品牌优质资产的白酒定制，一般遵循结构化原则，即定制产品根据品牌资产的阶位进行定制产品的价值化。在具体操作上，定制品牌化应该传承品牌的核心资产，深化品牌，通过洞察品牌核心资产为定制产品提供新的价值。

场景化定制可遵循六大金网工程（见图1）

产品结构场景化：即构建定制酒价值化、系统化、模型化

定制酒以整合品牌资产为手段，实现定制酒与消费族群特色相结合，实现定制酒的品牌化、市场化，围绕消费族群特色和族群定位，主要开发模型如下：

形象产品针对的场景为私人定制场景、重大事件场景、礼品定制场景。从这三大场景出发：客户希望在场景中体现自己的身份和品位。看重的是定制酒的纪念意义，希望通过定制传达人和事情对自己的重要意义。价格一般定位在300-800元、800元以上超高端价格段；产品规格一般为1斤、2斤、5斤、10斤、50斤。

上量产品针对的场景为宴席定制场景、企事业单位定制场景。从这两大场景出发，均是生活中重要的时刻。选用定制酒意义在于留住这个时刻的印记，彰显定制方心中的情怀。价格一般定位在100-300元之间，规格一般以500ml大宗定制为主以及2.5l、5l个性化礼品酒为辅。

推广手段圈层化：即构建定制酒场景圈层化推广体系

实现定制酒从先公关后团购到先圈层后团购的跨越，以圈层化快速实现人群细分和人群精准定位，以圈层场景化推广手段进行消费者互动，形成联系，打造定制酒场景化消费社群。由过去以公关团购关键人为切入点，转变为以场景圈子吸引粉丝，再针对圈子成员进行团购定制公关，进行兴趣团购定制。

公关对象大V化：即构建定制酒大V化核心社群领袖

把公关焦点的大V发展为定制酒的活跃顾问，通过大V强大的粉丝人脉挖掘其背后聚集的消费潜力，实现定制酒的场景化营销。

由场景出发，找到圈子的共性兴趣点。聚焦两类大号：微博微信大号、社群群主。通过圈子大号的影响力，辐射人群圈子。通过引流的方式，建立核心消费圈子。

分销对象社长化：即构建定制酒以铁粉为核心的分销体系

●区域圈层中心社长化：社长即铁粉，他既是渠道也是企业的超级粉丝，能够主动推广定制酒；负责区域市场消费体验和服务；具备粉丝管理和维护功能；建立或经营消费者体验中心；组织定制酒相关活动，实现与定制酒粉丝互动。（见图2）

具体操作上，可通过内容分享和同城活动来实现。其中，好内容分享需要群主具有维护社群的能力，建议将相关领域的群主发展为品鉴顾问，用来维护社群。（见图3）

●社长开启众筹销售模式：把众筹模式引入定制酒，以众筹充分挖掘社群圈层个性化需求群体，让消费者参与产品研发中来，把消费者转化为粉丝，以定制实现定制酒与消费者的关联黏性：在众筹定制过程中，满足粉丝的个性需求，以场景化营销增加定制酒和粉丝间的黏性。（见图4）

公关团队主编化：构建以场景细分为目标社群的交互平台

以定制酒不同定制系统，注册相关公众平台；或针对不同场景圈子圈层化需求成立相关细分公众平台，做嵌入式宣传。拉粉丝：建立不同群组，把消费者视作粉丝；做互动：结合圈子特质，根据需求做一些线下品鉴，赠品、抽奖、聚餐等集体参与性活动。针对各类细分场景化圈子进行精准的、与他们自身特质相关的场景化营销诉求，从而打动消费者，引发共鸣，拉近距离。（见图5）

组织建设场景化：构建主流场景化的公关团队，实施柔性定制（见图6）