序/以价值重塑而奋起

“新生代”这个词汇于白酒业而言有两层意思。

意思之一是指年轻消费人群，尤其是80后、90后的消费人群；意思之二是指有别于传统白酒产品的，适应当前和未来消费趋势的新产品。

两层意思的具体指向虽然不同，但却有着逻辑上的联系，而将这一联系落地的动作则是价值重塑。

这是一个系统的，浩大的工程，涵盖了白酒的物质层面和精神层面，以及沟通、教化消费者的方方面面。

前段时间，中国新生代酒品研究院在四川省政府提出转型升级、抢占新兴消费市场的背景下成立，其意义就在于开启了针对年轻消费者的白酒价值重塑的整体、整合趋势。

唯有让白酒在年轻消费者中具有普遍的、不可替代的价值，白酒才能真正解决消费者“断代”的问题，在酒水市场的竞争中奋起于未来。而要实现这一点，白酒行业必须对“新生代”有统一的认知，并从整体上朝着明确的价值重塑方向进行不懈的努力。

那么，面对年轻的消费人群，白酒应当怎样去重塑价值呢？是迎合他们的口感吗？是用“潮”来告诉他们“白酒其实也很酷”吗？抑或是转向果酒、预调酒、鸡尾酒，“师夷长技以制夷”吗？

在这些花样繁多的既有尝试之下，是不是还有着更为本质的存在，足以为白酒的未来指明方向？葡萄酒在国内的兴起、清酒在日本的坚守说明了什么？能否为白酒“新生代”之鉴？

以上种种，正是本期独家的制作初衷所在。

PART1:素描“新生代”

随着白酒主力消费人群50后、60后、70后的老去，“断代”的问题摆在了行业面前。消费观念和消费群体的更迭因行业调整而凸显，并日渐成为行业的关注焦点。于此背景下，四川省委省政府相继提出了“四个转变”、“进酒吧、看川酒”等战略部署，把在国内白酒板块中占重要地位的川酒推到了履新之路上。

6月3日，五粮液在成都举办了“四川新生代酒品战略启动仪式暨五粮液新生代酒品品鉴会”，集中展示了果露酒、预调酒等4大系列、30多个新生代酒品。五粮液集团董事长唐桥表示，面对当前白酒行业老龄化、年轻消费者流失的双重挑战，谁抓住了新生代消费群体，谁就抓住了未来市场的主体。而四川大学商学院教授、博士生导师牛永革亦在《2016中国酒业白皮书》中指出：“尽管80后和90后对白酒的依赖程度显著低于白酒主力军60后和70后，且90后对白酒的依赖程度低于80后1.18倍，但他们依然是中国白酒消费的希望所在。”

川酒的动作，吹响了白酒行业发力“新生代”的号角，那么，令我们念兹在兹的“新生代”，究竟有着怎样的面貌？白酒所面对的，又是一个怎样的局呢？

川酒眼中的“新生代”

2016年6月17日，四川省酿酒研究所联合四川陶唐仕实业有限公司联合成立了中国新生代酒品研究院，这标志着川酒在四川省政府提出转型升级、抢占新兴消费市场方面迈出了全局性的一步。川酒欲在“新生代酒品”上开疆破土，首先就得对“新生代”有准确、深刻的认知。对此，中国新生代酒品研究院发起人之一、四川陶唐仕实业有限公司董事长王墙和四川省酿造工业协会专家组副组长、四川大学教授胡永松从产品层面阐述了他们对“新生代”的解读。

“新生代”就是要进步

胡永松对中国白酒的“新生代”有两点看法，一是对中国白酒文化进行弘扬与宣传，让更多的人真正地了解中国白酒；二是要结合当下的先进科学技术和市场需求，对传统白酒的工艺技术进行不断的创新。

在胡永松看来，中国白酒想要开拓新生代市场，就必须要让消费者、投资者、理财者清清楚楚、明明白白地认识白酒，了解白酒。只有这样他们才能谈得上热爱白酒。现在很多中国人，包括一些高层次的消费者、官员以及部分学术界人士对于中国白酒都不甚了解。中国白酒究竟是什么东西？过去我们只是从生产过程去描述它，而没有从科学的角度去认识它。如果把这个问题解决，80后、90后以及00后自然就会爱上中国白酒，白酒新生代的市场自然也就会形成。

胡永松表示，“新生代”对于白酒来说就是进步。白酒的某些传统技艺是比较落后的，还停留在感官的认知上，缺乏科学依据，这就必须要和现代的科学技术相结合。而在此基础上，技术也要和市场相结合，特别是在消费者对口感和食品安全的要求越来越显现的背景下，企业要想着如何去适应市场变化的需求，而不是一直停留在浓香型、清香型、酱香型等传统的区隔上。在他看来，“白酒新生代”就是既要尊重传统，也要发展传统。只强调传统却不发展的思路不符合社会发展的需求。“老祖宗留给我们的是传统白酒，那我们要留给子孙什么？社会在发展，必须要在传统的基础上有所增益，有所进步。”他这样说道。

一两支产品成就不了“白酒新生代”！

在王墙看来，得年轻人得天下，对国家如此，对行业亦如此。中国白酒不应只有传统风格，葡萄酒有新、旧世界之分，中国白酒也当百花齐放。

从酒水市场竞争来看，白酒正在从传统饮品朝整合地域生物资源的复合创新方向发展，即白酒+战略。如茅台的YOUME蓝梅酒、五粮液的仙林青梅酒、广西的甘蔗酒等，均是以白酒为基酒的复合型酒品。

从消费层面来看，中国第三个高峰生育人口群体正在成为社会的主力劳动力人口，即80后、90后。他们大多是独生子女，更独立、更小资、更情怀；而60后和70后的白酒消费主力人群则开始对酒品变得挑剔，要求白酒更安全、更健康，这两大人群的消费变化给传统型白酒提出了新的主张。所谓的“白酒新生代”，对于白酒行业来说，是一个时代的开始，绝非一两支产品就可以解决问题。

中国新生代酒品研究院的成立初衷就是要系统、规模化地解决酒品创新的问题，就是要通过酒品创新来解决四川近五年来多达千万吨的原酒“堰塞湖”问题。

“新生代白酒”需要量身定做

王墙指出，白酒的“新生代产品”并不是清一色地把产品口感、包装与视觉呈现年轻化，其目标消费群也并不单是年轻人。只要是有别于传统白酒酒体、口感、风格、功能的产品，都可以纳入“新生代产品”的范畴。

具体说来，“新生代白酒”首先要在产品视觉体系方面做到与传统白酒联想性与区隔性并重，一味地猎奇和挑衅传统白酒的行为并不靠谱。“新生代产品的包装视觉要与本身相符。产品的包装风格要与目标消费群的喜好相对称，这种对称将不再是‘一招鲜，吃遍天’，而是缘于消费群体的细分与可定制化。我们既要借鉴于国际潮流，又要做到经典而不被淘汰。”王墙说道。

在有了靠谱的产品之后，“新生代白酒”还必须解决如何与“新生代消费者”沟通和交易的问题。其中最核心的工作就是研究年轻消费者的活动场景，即场景营销。“新生代白酒的最大公约数人群肯定是年轻人，所以我们要用大数据的理念去跟踪年轻人在酒品消费方面的场景、频次、消费价位、酒体偏好和度数等核心指标，然后再用C2B的方法倒过来研究酒体与包装。”王墙表示。

在如何撬动川酒新生代板块的问题上，王墙告诉记者，他们准备以中国新生代酒品研究院为源头，借助陶唐仕实业的品牌文化，在市场渠道层面组建商贸运营公司，并以中国新生代酒品研究院的专家为核心进行科谱与培训，用全方位覆盖的形式来让“新生代酒品”成为常态。据悉，该研究院正在与原阿里巴巴高层及某法国知名葡萄酒公司联手打造首支新生代超级爆品。除此之外，陶唐仕旗下的玖库视频电商平台也正在围绕新生代酒品进行推广与营销构建。

“新生代”的白酒现状

从消费者层面而言，“新生代”是跨世纪的一代，主要指出生于上世纪80年代和90年代，年龄跨度在20-30岁之间的年轻人群。他们通常以自我为中心，有主见，且大部分为独生子女。法国巴黎百富勤的一份研究报告认为，中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军。据统计，中国的80后群体约有3亿人，加上部分已经走上工作岗位的90后，其群体人数已经接近4亿。但是，这个庞大的消费群体并未给白酒业带来多大的市场。

通过大量的调查，牛永革在《2016中国酒业白皮书》中阐述了“新生代”的白酒消费特征。

和朋友喝酒最有滋味

在酒的社交对象方面，牛永革的调查显示，80后的白酒饮用对象依次为朋友、同事、家人；90后的则为朋友、家人、同学。这与80后人群普遍已经成家并承担社会责任，而90后则多处于在校学习和刚参加工作的状态有关。值得一提的是，除均把朋友作为排名第一的白酒饮用对象外，无论80后还是90后，均大多表示不愿和陌生人一起喝白酒。

并非大爱电商

在很多人看来，“新生代”应当是偏爱电商的，然而，牛永革根据其全国性大规模抽样调查的结果称：在白酒电子商务中，“新生代”对80元/瓶以下的白酒依赖是比较低的。在白酒电子商务依赖度上，80后为5.8%，90后为3.3%，明显低于书和电子类产品。

牛永革指出，80后和90后购买白酒的场所依次为超市、便利店和酒类专卖店。而在较高价位的白酒消费上，他们通常会到厂家直销店或酒类专卖店购买，便利店一般不被其考虑。

白酒“面子观”依然存在

牛永革的调查指出，80后和90后在白酒消费上仍然延承了上一代消费者的“面子观”。如果是自饮，80后选购的白酒产品均价在150元左右，90后则多在80-120元区间；而如果是为了招待客人，80后的选购均价则上升到了200-300元区间。

更能理解中国的酒文化

在牛永革的调查中，有一个颇为有趣的测试——让50后、80后和90后对包括“对酒当歌，人生几何”在内的6个代表中国酒文化精髓的名言名句做出评价。测试表明，80后和90后的评价明显比50后更为感性和准确。这一结果说明，80后和90后受教育程度较50后为高，更能理解中国的传统文化，这也是植根于传统文化的白酒的希望所在。

香型偏好低于50后、60后

调查结果表明，在白酒的香型喜好上，80后和90后依次为清香型、浓香型和酱香型。而相对于50后和60后而言，很多80后和90后是没有明显的香型偏好的，其人数比例占到了10.4%。

是什么让“新生代”远离白酒？

相较于整体而言，有白酒饮用习惯的“新生代”毕竟是少数，那么，究竟是什么原因让“新生代”远离白酒？牛永革的调查在一定程度上回答了这个问题。

口感门槛有点高

白酒的12大香型对于大多数的80后和90后来说太过遥远，他们更多的是讲究好喝。白酒辛辣刺喉的口感体验门槛远比红酒、啤酒和果酒等低度酒品来得高，在有选择的前提下，“新生代”自然而然的和白酒拉开了距离。

想说白酒伤不起

白酒可以增进友谊和助兴尽欢的功能被“新生代”所认同，但与此同时，在接受调查的饮用白酒的“新生代”中也有80%的人表示曾经在喝白酒时有过伤害性的体验。其中，轻微者的表现多为饮用当日或次日头晕、乏力、呕吐，严重者的表现则为胃出血、慢性病或身体某些指标异常等。除此之外，还有部分接受调查者表示，他们曾在饮用白酒时遭遇过“面子”上的伤害。

这些负面体验的切身所感和传播，不仅阻止了很多“新生代”接触白酒，也让不少曾经饮用的人对白酒“敬而远之”。

引导与传递不给力

白酒消费的场景是以群体聚会为主的，由于白酒长期以来所传导的产品和精神诉求偏传统，因此被以追求时尚、个性、好玩的“新生代”聚会所排斥。而在父辈或祖辈彰显代系传递作用的家庭聚会方面，其频次又因现代社会生活、工作节奏的原因而稀少；至于商务聚会方面，“新生代”也因尚未成为主角而与白酒无缘。

文化对接有偏差

“新生代”出生和成长在一个相对开放的年代，崇尚个性和自由的属性烙印在他们心里。他们从小受到欧美和日韩文化的洗礼，人生观、价值观和世界观均与以儒、释、道为基础的中国传统文化有所偏差，而白酒作为中国传统文化的血脉相融者，自然难以得到“新生代”发自内心的认可。

PART2:直面“新生代”，江小白、郎哥的渠道之举

江小白和郎哥是白酒在对接“新生代”消费者方面较为知名的两款产品。无论是品牌调性还是渠道实操，它们都有着可圈可点之处。尤其是在渠道聚集层面，江小白的餐饮终端生动化和郎哥挖掘新派餐饮终端的操作，对于“白酒新生代”而言具有很强的借鉴意义。

江小白的餐饮终端生动化

江小白在对接年轻消费群体方面的成功原因是多方面的，但就渠道而言，其终端生动化的策略在事实上起到了事半功倍的作用，让其在与竞品的短兵相接中占据了优势。

众所周知，小酒打进餐饮店的核心是搞定店老板和服务员。江小白将BC类餐饮店作为进攻重点，在进入餐饮终端后，江小白走了三步棋。

第一步棋是走差异化终端传播方式，根据餐饮终端的形象和类型来有选择性地进行终端传播物料进场。除在餐厅柜台或酒柜的传统陈列位置外，江小白还抓住了离消费者最近的地方——餐桌。这既避开了传统柜台核心位置的激烈竞争，又满足了消费者看得到的原则。餐桌上的江小白陈列，实现了最后1米的氛围营造。

在具体操作方面，江小白为控制成本，把餐桌和酒以1:2的比例计算，例如10张桌子，每张桌子就送上两瓶江小白和赠品(餐巾纸盒)，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，对于常喝白酒的消费者来说，如果注意到了餐桌上的“江小白”，就存在出于好奇而尝试的可能。此招一出，让江小白在重庆市场的单店销量增长明显。

第二步棋是用嵌入式传播原则来跟随消费者的注意力集中点，进行品牌传播建设。具体来说就是江小白把餐饮店的菜单这一消费者接触频次最高的物件利用了起来。在操作层面，江小白为终端市场定做了印有“江小白语录和形象”的菜单，其材料防水防油，使用时限长达一到三年。对于江小白来说，十几块钱的投入就能让每一位顾客在点菜时看到“江小白”；而对餐馆老板来说，江小白菜单为自己省了钱，也有趣，自然乐于接受。

第三步棋是设立双赢原则，在不破坏餐饮终端整体形象的前提下，用传播品牌形象的物料来传达餐饮终端的需求。比如写有“本店本小利薄，江小白好喝不贵，跪求客官RP(人品)爆发，忘记自带酒水”或“吃不了兜着走，节约是一种美德”等字样的KT板。这样的提醒幽默生动，既完成了江小白自身的展示，也满足了餐饮终端的需要。

除此之外，为了配合终端生动化氛围的营造，江小白还在餐饮店门头、店招、门口迎宾等位置嵌入了江小白的品牌形象，从而达到了整个餐饮终端都是江小白身影的效果。

郎哥挖掘新派餐饮终端

郎哥是郎酒布局70后、80后、90后新主力消费群体的产品，其品牌打造、酒体设计、包装以及营销策略都具有明显“新”元素。而这些元素也让郎哥在餐饮渠道的直面对抗中能够另辟蹊径，开拓了新派的餐饮终端。

对于新派餐饮终端，郎哥的定义是：在餐饮连锁化和个性化、主题化餐饮终端崛起的趋势之下，城市购物广场餐饮、连锁类餐饮、主题餐饮、个性餐饮等新的消费场景、新的销售空间。

城市的繁荣改变了人们的购物休闲方式，越来越多的新派餐饮店为年轻人所青睐。在郎哥看来，这种创新消费体验所带来的是产品设计、推广、销售、消费者沟通方式与服务系统的重构。基于以上认知，郎哥在新派餐饮终端的开拓上采取了四个措施。

首先是让迎合新生代消费群体的品牌调性与新派餐饮终端天然融合。具体说来就是摒弃传统白酒品牌塑造中生硬的“灌输”，主打“自有自己”的情怀诉求，以尊重消费需求和用户体验与竞品形成区隔。而品牌在传播过程中，郎哥也试图以众筹微电影、party品鉴会、消费者娱乐竞技活动等新型传播手段来对接年轻消费人群。

其次是在酒体设计上采用中度、柔和口感，在与传统酱酒形成区隔的同时也更适合年轻人“不刺激、不辣口”的口感需求。

再次，在包装设计上，采用更个性化、符号化和更纯粹的视觉风格来抓住年轻消费者的眼球。简单来说，就是不走传统白酒产品的古板路线，而是融入时尚元素。时尚的包装调性，为郎哥打进新派餐饮终端带来了很大的助益。

最后，在完成上述几点的基础上，郎哥在进攻新派餐饮渠道时采取了渠道聚焦的策略。其中值得注意的是，为了更好地打进新派餐饮渠道，郎哥一直坚持做“郎哥美食团”、“郎哥伴你去旅行”等主题活动，一方面，郎哥通过这些手段为新派餐饮终端店带来了流量，形成了资源的互换；另一方面，郎哥也创造了更多的轻松愉快的消费场景，提高了消费者对其品牌的认知度和对其品质的认可度。

PART3:玩过界的“白酒新生代”？

随着白酒消费“断代”一事被日益关注，白酒企业生产的果酒和以白酒为基酒的鸡尾酒越来越多的出现在了我们眼前。6月3日，川酒龙头企业五粮液在“四川新生代酒品战略启动仪式暨五粮液新生代酒品品鉴会”上推出了包括果酒、预调酒在内的4大系列共30余款新生代酒品，为白酒企业转向“新生代”的尝试写下了重重的一笔。    

以果酒和鸡尾酒为代表的新品打造会是白酒企业拥抱“新生代”的正确姿势吗？这些已经脱离了白酒范畴的新品，对“白酒新生代”这一命题来说，又具有怎样的意义呢？

玩过界的“新生代们”

果酒、预调酒以及用白酒来做基酒的鸡尾酒代表着白酒企业产品创新的一种流派，其共同的特点是新产品已不再属于白酒的范畴。五粮液的冰珀43、冰爆、茅台的悠蜜蓝莓系列酒、汾酒的意会等均是这类产品创新的代表。

白酒“玩过界”在很大程度上表现为“拿来主义”，即绕开新生代消费者对白酒接受度低的障碍，学习、复制那些较受年轻消费者青睐的酒类产品。当然，一、二线白酒企业们在这一过程中也力图做出有差异化的产品，例如五粮液在果酒方面的代表性新品冰珀43和冰爆。

2014年，五粮液推出了“冰珀43”，称其为全新的“馥郁型果酒”。所谓馥郁型果酒，即采用水果、粮食等多种不同属性的原料，通过发酵与蒸馏等生产工艺酿制而成的具有多种天然复合香气和口味的饮料酒。按照五粮液的说法，这是一个完全区别于白酒、一般果酒以及配置酒的全新类别。而近来五粮液所推出的“冰爆”系列，则是将果酒和中草药紧密结合，在传播形式上也大量采用80后、90后潮人用语，如“谁说洋酒才够范儿，喝冰爆的都是腕儿”、“年轻就要玩味，冰爆潮人标配”等。

而在以白酒为基酒的鸡尾酒方面，白酒企业们则多以强调其基酒品质、品味的方式实现差异化。如“用国窖1573调的鸡尾酒”等等。这一类的尝试，多以夜场为宣传、营销阵地，直接且投入较少，但迄今为止还没有典型的成功案例。

有行业观察人士指出，白酒企业无论是尝试果酒还是鸡尾酒，其成功的关键在于能否为其构建出一套统一的“本土化”体系，说白了就是能不能用本土化的白酒特色去包容外来的果酒和鸡尾酒，使其具有“中国特色”。“中国菜在国外很普遍，但口味绝对是针对当地人进行了调整的。同一道中国菜，在美国的味道就一定有别于它在法国的味道。反过来也是这样，我们为什么就不能让外来的酒种和饮酒方式‘入乡随俗’呢？事实上，这是一定会发生的，只不过是白酒企业能不能在这一过程中居于领导地位而已。”该观察人士这样说道。但他同时也指出，要实现这一点并不容易，其最主要的障碍就在于白酒的口味目前在年轻消费者中并不占据主导地位。“归根结底，还是要提高白酒本身在年轻消费者中的接受度，否则，任何试图以白酒属性来实现新品差异化的努力都是徒劳，其产品也将成为无本之木，沦为外来饮酒文化和形式的附庸。除了在品牌认知度方面略有帮助之外，很难取得真正意义上的成功。”

该观察人士表示，如何抓住年轻人的市场，这里面既有技术问题，也有文化习惯的问题。白酒年轻化是一个系统工程，既不能简单地模仿洋酒，也不是靠度数、口感或饮用方式等某一个方面的调整变化就能一蹴而就，其关键在于将品牌形象、文化内涵、情感定位、消费方式、个性化的需求等与80后、90后的年轻消费者联系起来。

拿来主义还是邯郸学步？

白酒企业跨出白酒范畴来尝试“新生代”的行为可以分两个层面来看，一是企业层面，二是行业层面。

以企业层面而言，有足够实力和品牌力的白酒企业跳出白酒酒种来打造“新生代酒品”可以被视为一种多元化的发展，例如五粮液旗下所包括的葡萄酒、果酒和保健酒。这样的尝试对于企业来说主要有两点积极意义。

首先，有利于品牌价值的最大化。知名白酒企业通过对其他酒种“新生代酒品”的打造，能够进一步提高其品牌知名度并把固着于其白酒产品之上的品牌价值扩大化。但与此同时，如果“新生代酒品”打造失败，企业品牌也将会有受到伤害的风险。而假如把“新生代酒品”作为一个独立的品牌而与母品牌割裂开来，在降低风险的同时，收益也将随之消失。

其次，有利于增加企业和“新生代”消费者的接触机会，为企业的生产和运营带来帮助。长期以来，白酒企业缺乏直面消费者的管道，跳出白酒推新品，在迎合年轻消费者的同时，能够在实实在在的经营中通过大数据工具，为企业积累大量的宝贵信息，为企业未来的生产和运营提供依据。

但是，需要指出的是，跳出白酒推新品的适用对象仅为实力足够强的酒企或小型酒企。前者所拥有的资源能够支撑其多元化发展的策略，后者则因灵活而转向方便。对于大多数的白酒企业来说，老老实实的在白酒范围内进行创新才是正道。

而就产业层面论，跨越白酒酒种玩推新则利弊参半。其中，利的一面体现为行业创新求变风气的带动和在一定程度上解决原酒过剩的现实问题，而弊的一面则表现为创新方向上的迷失，甚至在丧失自身根本的情况下去“以己之短，攻彼之长”。

PART4:新生代为何偏爱葡萄酒？

“葡萄美酒夜光杯”，尽管葡萄酒早在汉代便已传入中国，但其作为西方文化的代表在国内大行其道却见于改革开放之后。2005年后，葡萄酒迎来了高速增长期，人均饮用量从每人年均0.38L一路飙升到每人年均1.2L。2015年，葡萄酒的零售规模达到了1180亿元。

调查显示，在新生代人群的酒水消费中，葡萄酒已经占据了主要地位。2016年，由中国常春藤国际葡萄酒市场研究中心发起的针对90后人群的相关调查结果显示，在当下的酒类消费市场中，葡萄酒已经以48.8%的比例成为90后的主要酒精饮料，远超占比仅有4.8%的白酒。那么，作为中国酒水市场的“外来户”，葡萄酒是如何获得年轻一代消费者青睐的呢？

站在西方文化浪潮上的葡萄酒

葡萄酒在中国打开市场的重要背景之一是社会生活的西式化。改革开放以后，人们的经济水平和物质文化生活有了大幅的提升，大量的新鲜事物在中国出现并且为人们所接受。文革期间给中国传统文化带来的巨大伤害和改革开放后西方文化的涌入为葡萄酒在中国的兴起提供了千载难逢的契机。

改革开放后，中国的教育方式以及学习内容逐渐向西方靠拢，这给80后、90后带来了深远的影响。和西方文化相捆绑的葡萄酒可以说是和80后、90后一起成长起来的，葡萄酒文化的植根和传播具有良好的土壤。

除此之外，“非本土”的身份让葡萄酒厂家和商家具有紧迫的自我宣扬意识也是葡萄酒得以在改革开放后迅速占领年轻消费者心智的原因。无论国内还是国外的葡萄酒厂商，都不遗余力地讲述、推广着葡萄酒文化和与其相关的品牌故事，并在消费者教育方面投入大量的精力，例如CAFA葡萄酒学院、张裕葡萄酒创办的中国首座专业葡萄酒文化博物馆等等。这些持续至今的消费培育手段，全面、系统的向消费者传递着完整的葡萄酒知识体系，各厂商间形成了普及葡萄酒的合力，不仅在消费者的认知度、辨识度方面取得了重大成绩，并且完成了葡萄酒从改革开放之初的“甜酒”，向多种口味转型的过程。

因此，葡萄酒在国内的风行，是文化输入借势和其自身努力的结果，其中，西方文化的输入是其得以被国内年轻消费者所接受的根本原因。

消费场景的教化

在消费者心中，葡萄酒大抵是高雅浪漫、自由惬意的代名词，凡是与之沾边的消费场景，基本都被葡萄酒所固化。譬如情侣约会、西餐厅、音乐会等等。西方文化的涌入带来了新的生活、享乐方式，催生了适合于葡萄酒的新消费场景，同时，借助于影视自觉或不自觉的植入，以及葡萄酒厂商的教育，葡萄酒完成了符合其文化定位的消费场景固化，使其消费趋于稳定，日渐成长。

“来一瓶82年的拉菲”这句在影视中被用烂的台词不仅让我们知道了拉菲这个品牌，也让我们知道了什么叫做格调；萨克斯悠扬，烛光摇曳，透过高脚杯深情凝望——这样的画面教会了我们怎样去营造浪漫的气息……影视，迄今为止仍然是最有效的大众传播手段之一，其示范作用在葡萄酒饮用方式、场景方面的推广功不可没。

除此之外，年轻的社会精英人群也为饮用葡萄酒起到了榜样的作用。这部分人群相对于大众受西方文化影响更深，其中不乏海归留学者，由于其生活的西式化程度较高，饮用葡萄酒的机会也更多。而在其精英的身份下，其行为具有被模仿的价值，这同样是大量的年轻消费者对葡萄酒趋之若鹜的原因。

深入心智的“健康”

提到葡萄酒，除格调高雅之外，人们对其的另一深刻印象就是健康。从养颜美容到增强心脑血管弹性，再到塑身减肥，葡萄酒似乎总是能挠到人们的痒处，那么，葡萄酒是如何把健康的理念深植入人们的心智之中的呢？

首先，葡萄酒素来注重产区宣传，把产品质量和产区严苛的水土、气候要求相挂钩，这从根本上为葡萄酒的“健康化”增强了联想力和说服力。

其次，针对“健康”这一诉求，葡萄酒进行了持续不断的宣传，从医学杂志到养生贴士、从电视节目到网络推广，覆盖范围广，时间跨度长，格调共屌丝一辞，专家与“偏方”齐上。

再次，葡萄酒在“健康”的具体功用方面突出了养颜抗衰老、塑身减肥、改善心脑血管硬化等普适性强、需求度高的点，无论男女老少，都很容易被打动。其中，养颜抗衰、塑身减肥对于新生代消费者来说尤其具有吸引力，而改善心脑血管这一点，对工作压力大的部分80后消费者来说也具备适用性。而之前某些白酒所宣称的“护肝”、“抗癌”，可信度方面姑且不论，就适用性上来说也很狭窄。

最后，葡萄酒在“健康化”的宣传上方向一致，内容如一，保持了品类意义上的整体性，从而将其健康的属性和具体的健康功效强化、固化在了消费者的心智之中。

PART5:守住“一方世界”的清酒

清酒是日本的国酒、国粹，千余年来与日本文化融为一体。从消费者延承的角度来说，清酒和白酒是有颇多相似之处的，其演化、经营之脉络亦多有可堪借鉴之处。

为何清酒可为白酒之镜？

历史：均跨千载岁月

据历史考证，公元7世纪时，催生清酒酿法的中国曲种技法就已从百济传入日本，清酒是名副其实的“千年之酒”。悠久的历史，赋予了清酒强大的民族性和深厚的人文积淀，这与我们所宣称的“白酒史可以折射中国史”的说法并无二致。

文化：

均与本土文化血脉相融

与白酒演绎着以儒、释、道为基础的中国传统文化一样，清酒也与日本所独有的菊文化、武士道文化、樱花文化等融为一体，寄托了日本人千百年来的精神诉求。而以外来文化的冲击而言，日本从明治时代起所奉行的“脱亚入欧”国政更是早于中国，二战后外来文化的涌入也早于中国的改革开放，两者相较，日本本土文化所受的冲击有过之而无不及。如果非要说有什么不同，或许中国“文革”时期对传统文化所造成的“断层”式巨大创伤是日本文化所没有经历过的。

近代：均曾因质量问题而见疑于国人

中国老一辈的白酒消费者或许还对上世纪国家困难时期的“地瓜酒”、“酒精酒”记忆深刻，而前几年的“酒精门”、“毒白酒”、“塑化剂”更是让白酒的形象一落千丈，而清酒同样也有着类似的悲剧。

19世纪后半叶，日本明治维新运动后，日本清酒的质量逐渐下降，尤其是在第二次世界大战期间，日本酒商往清酒中兑入大量的食用酒精以牟取暴利，使清酒所具有的独特风味黯然失色。因此，日本人称这种低劣的清酒为“乱世之酒”，而把以前的清酒称为“太平之酒”。由于给消费者留下了不好的印象，加上啤酒和国外烈性酒的涌入，清酒的销售量逐年下降，其在日本酒类市场销量的占比中一度降到了15%。

清酒，如何守住“一方世界”？

历经板荡，清酒虽然已非日本酒类消费的主流，但作为流传千年的传奇，清酒仍然有着强大的生命力。直白地说，就是清酒守住了它的“一方世界”，在这方世界里，有文化的传承、有民族的性格，也有市场的努力。

以敬畏心守世

清酒在日本人心目中的地位是神圣的。奈良时代编著的《播磨风土记》中提到，酒是神的创造物，是神对于子民的恩赐。而奈良县的三轮神社、京都府的松尾神社、梅之宫神社也因供奉酒神而闻名于日本。

清酒神赐，不仅让清酒有了超然的地位，也让日本人对其有了一颗敬畏、珍惜之心。

在日本神道教中，进入神殿之前，人们需要经过净化仪式，清酒正是其中不可或缺的道具。而在传统的神道教婚礼上，夫妻也需要用交杯喝清酒的方式来完成他们的结婚誓言。

在大多数日本人的心目中，清酒是神圣的、正统的、值得去尊崇和敬畏的，是能够体现民族精神和情怀的存在。正因为此，清酒才能如大树一般矗立，即便其枝叶不如过去繁茂，但却扎根至深，无可动摇。

以工匠心争世

若说因神化和与民族文化相融而产生的敬畏心给了清酒经千年而不灭的体魄，那么游走于传统和求变之间的“匠心”则给了清酒现实存在和发展的理由。

在酿制清酒之前，工匠们会在老匠人的带领下进行庄重的祭神仪式，向供奉的神像鞠躬致意，通过拍打手掌来告知神灵，祈求佑护。而在整个酿造过程中，也会由老匠人对每个环节进行严格的把控，其要求可谓严苛。

酿酒仪式和老匠人的苛责能够让清酒的生产者们保持本心，精益求精，但这却并不影响匠人们努力求新，不断用新的工艺来生产出适合更多消费者饮用的产品。

事实上，为了适应消费者口味的变化，清酒在酿造技艺上做了大量的探索，并开发出了许多新品。这种源自于酿造技术的产品本质创新，为清酒的存续和发展提供了源源不绝的活力。

以平常心融世

清酒虽然披着“神赐”的外衣，但在饮用场景上却十分的生活化。清酒和日本人平常生活的融合可分为传统习俗和当代影响两个层面来讲。其中，传统习俗是清酒大众化的基础，虽因现代生活方式的改变而趋弱却始终存在；至于当代的影响，其主要表现是清酒广泛出现于日本动漫和影视之中，在强化传统饮用场景的同时也逐步重塑了清酒在消费者，特别是年轻消费者心中的形象。

在传统饮用场景方面，清酒主要体现为居酒屋文化、和寿司等日本特色菜肴的搭配以及节气、节日习俗。春天赏樱有“花见酒”、梅子熟时的初夏有“夏越酒”、收获季的秋天有“月见酒”、赏菊时要喝“菊见酒”、冬天赏雪自然也就有了“雪见酒”。

而在当代影响方面，影视动漫中的清酒身影更是不胜枚举。《名侦探柯南》中的毛利小五郎嗜酒如命、《侍魂》中的霸王丸和牙神幻十郎是和清酒形影不离的剑豪、《海贼王》里的白胡子动辄就是一碗清酒下肚……透过这些或在樱花树下饮酒、或在战斗时饮酒的动漫影视人物的言传身教，清酒巧妙地完成了对观众的教化。

PART6:信白酒，得永生

去年，在白酒圈第二次创业的国内咨询界大师李克曾对记者说道：“中国白酒界最大的问题，就是行业信心的问题。因为不自信，所以一盘散沙、相互倾轧；因为不自信，所以逢新必追、邯郸学步。”

我们认为，李克的这一观点堪为“白酒新生代”之警语。

从盲信到缺信，突如其来的产业调整，让白酒业界中人的心态坐了一次“过山车”。

忧虑之下，因白酒消费者“断代”而浮出水面的“新生代”话题日渐发酵。这既反映了近年来白酒遭遇滑铁卢后的痛定思痛，未雨绸缪，也混杂了白酒人信心受挫后的迷茫。

对于白酒业而言，“新生代”是一个饱含积极意味的说法，也是白酒所必然要走的一条路。然而，在这条道路之上，唯有“信白酒”者方能经险阻而不迷失，历风雨而见彩虹。

在踏入“白酒新生代”之前，你必须问问自己：“我，信白酒吗？”

新生代，小时代

互联网、个性化、外来文化涌入……“白酒新生代”有着太多太多的注脚，这很容易让我们认为这是一个史无前例的时代，并因此而把“新生代”上升到决定白酒存亡的高度。

重压之下，自然畏惧。

然则，作为中国酒的主要传承者，白酒已在中国流淌逾千年，这还是仅以蒸馏法出现后来算，若是要追溯到夏禹时期的仪狄酿酒，其历史跨度更是悠久。如此长的岁月中，白酒的经历可谓坎坷——多次的禁酒、多次的民族融合、多次的灾变动荡……其影响的烈度哪一次不比我们当前的“新生代”来得强？

公元1283年，元世祖忽必烈颁布禁酒令，严禁私人酿酒、卖酒，“有私造者，财产子女入官，犯人配役”，公元1290年时更把处罚升格为“犯者死”；明太祖朱元璋也以民间造酒糜费为由颁布禁酒令，为了从源头上禁绝，连糯米都不许种植；清乾隆时，针对直隶、河南、山西、陕西、甘肃五省，朝廷曾颁布“永禁造酒”的政令；五胡乱华时，中原地区的汉人“十不存一”，几乎从肉体上消灭了当时的主要饮酒人群……即便如此，从酒祖仪狄那里一路传承至今的中华之酒也从未有过断绝，为何？

答案很简单：文化。

中国酒，或者说白酒的生命力来源于中国数千年来所形成的独特文化，中国人的情怀，唯有中国的酒才能表达。威士忌演绎不了李白、刘伶诗酒风流的“逸”；白兰地懂不了荆轲三杯吐然诺的“信”；葡萄酒喝不出曹操煮酒论英雄的“豪”。

太多太多铭刻进中国人骨髓的文化基因，需要用中国的酒来诠释，中华文明强则白酒强，中华文明弱则白酒弱，而中华文明不绝，则白酒不死。

至此我们可以明白，当下的“新生代”相较于中国数千年的酒文明而言，不过是个“小时代”罢了。它所面临的艰险，到不了决定白酒存续与否的程度；它所具有的特殊性，也只是白酒发展路上的一道风景。

与中国酒一脉相承的白酒，和中国的文化血脉相融，其“新生代”的历史使命是用年轻消费者能够接受的形式来重新连接文化，这一使命的实现取决于两个方面。

第一个方面是中国文化整体上的复苏。众所周知，文革对中国传统文化造成了巨大的创伤，而随后的改革开放又带来了大量外来文化的冲击，中国文化因此而一度式微。本土文化的趋弱，给人们的价值判断带来了影响，其最直接的表现就是“国外的东西就是好”的认知。然而，随着我国社会经济的发展和民富国强，中国的文化近年来已呈现出明显的抬头趋势。高档茶艺馆、道家养生班、国学教育等如雨后春笋般出现，深具中国风的棉麻装束也开始成为年轻人的“新潮酷装”。因此，从整体的文化氛围上来说，白酒已然有了“新生”的土壤。

第二个方面是白酒本身对中国文化的重新演绎。因为受西方文化和日本动漫文化影响的原故，年轻的消费者对白酒老一套的文化传递方式是生疏的、排斥的，但这并不代表他们就不接受中国文化。举个例子，你在酒瓶上用草书写个“对酒当歌，人生几何？”可能会让年轻消费者无感，但如果你在酒瓶上设计一个春风得意的曹操漫画形象，配以“职场、情场、生意场，人生赢家在杜康”可能就会引起年轻消费者的共鸣——但实际上，两者所传达的饮酒意境是相近的。在这方面，日本的清酒就做得很好：在动漫影视中，那些或热血、或冷酷、或狂欢的饮酒画面的背后，都隐藏着日本传统文化的表达。

小时代，大胸怀

尽管“新生代”在中国的酒发展史上只能被定义为“小时代”，但白酒中人却需要用大胸怀去面对，这是大国之酒所应有的气度，同样也是大国之酒所应具有的自信。

当前有一种声音，认为白酒在“新生代”的求新上应当“守道”，具体来说就是守住传统的酿造方法、守住传统的度数、守住传统的口感，总之一句话，就是不想变。

守道是应该的，但白酒要守的，是中国文化的体现者这个道，其余种种，皆是浮云。

从醴酒到麯酒，从浊酒到白酒，在漫长的时光中，中国酒在酿造技艺、口感、度数等方面的变化早已不知凡几。《水浒》里的英雄好汉吃个饭都要“筛三斤酒来”，即便古今计量单位有异，其度数恐怕也不会和今天的白酒相同；“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”、“灯红酒绿”告诉我们，在蒸馏技术成熟之前，我们的酒是泛着绿色泡沫的……纵观中国的酒发展史，变化无处不在，既然如此，为何部分白酒企业又要对白酒的度数、口感等指标如此执着呢？

在我们看来，这是一种不自信的表现。

因为缺乏适应“新生代”的信心，所以本能的拒绝改变。

按照百度百科的定义，白酒是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒——这是一个相对宽泛的解释，其中并未把度数、口感乃至于酒体外观等作为白酒的判断标准。也就是说，只要产品仍在上述的定义范围之内，不管怎么变化，它仍然是白酒。

更何况，随着时代的变迁，白酒的定义完全有可能扩展，而从更为长远的时间跨度来看，白酒这个酒种地分化，甚至于被取代也是有可能的。唯一不变的，只有其中国文化体现者的身份。

不同时代的消费者，对白酒有着不同的具体需求，事实上，在白酒的发展历程中，这是一个常态。既然是常态，那么，从历史远处一路走来，植根于中国文化的白酒又有什么好怕的呢？

做当代中国人爱喝的当代中国酒，天经地义！