今年4月，马云在意大利葡萄酒展（Vinitaly）宣布，将为葡萄酒创造一个“99天猫全球酒水节”。5月，酒仙网赴澳洲、法国波尔多，深化直采合作。接着，京东高调发布了红酒“三大战略”，坚定其在葡萄酒领域的直采战略。6月，亚马逊中国宣布推出澳大利亚精品五星酒庄馆，30余个五星酒庄逾130款葡萄酒同时上线。7月，阿里巴巴又宣布设立葡萄酒直供（Wine Direct）平台。电商大佬们这一系列的动作，又让直采这一话题出现在葡萄酒圈头条。

直采“上线”，行业如临大敌。它究竟是个什么鬼？是否会对当前的葡萄酒生态形成冲击？传统的分销模式被颠覆？直采，拿走了谁的奶酪？

葡萄酒“直采” 没有中间商赚差价

严格意义上讲，葡萄酒直采，就是葡萄酒销售终端直接向葡萄酒生产商采购，酒庄产品直达销售终端，中间未经过任何加价环节。

众所周知，按照传统的销售通路，中国市场进口葡萄酒产品一般要经过“国外酒庄→总代理（运营商）→省级代理→市级代理→县级代理→分销商+售卖终端”这样的多环节销售才到达消费者，每一个环节都是一个加价环节，都是一个利益分配者，层层加价导致葡萄酒价格在终端表现“惊人”现象，也是葡萄酒“暴利”的由来。如今，信息、交通更加便捷，销售终端有机会越过层层代理商，通过跨境电商平台，或者直接对口上游酒庄，实现直采。直采缩短了整个渠道的长度，把传统渠道变革为“海外酒庄→销售终端→消费者”的模式，即B2B2C。

然而，打通海外直通渠道也并非易事。西方葡萄酒发展历经数百年，早已形成了完整的营销体系。许多欧盟旧世界的葡萄酒酒庄分工体系明确：酒庄负责葡萄的种植、培育和酿酒，国家、行业协会负责推广，酒商负责销售，社会分工十分明确。为了保证产品溯源和质量，有的国家还制定专门的法律来管控。葡萄酒在中国才刚刚进入发展阶段，国家体系和产区体制都没有完全建立，沿袭的是旧的工业产品管理机制。部门交叉和归口多头，造成了产业发展无序和市场混乱。正是这样的背景，使得葡萄酒在原料种植、酿造和流通方面，具有了很大的不确定性。特别是营销模式上，创新、变化成为常态。

经过国际大卖场和一些强势售卖终端的多年实践，直采并不是新鲜事物，一直在国际化大卖场、夜总会、高级酒店等终端默默运行。但是在葡萄酒大众化趋势和现代互联网经济的推动下，直采被推到了市场前台。而且是以一种颠覆者和掠夺者形象，迅速成为行业关注的焦点。

葡萄酒四大直采模式及案例

互联网电商直采模式

影响力：★★★★★

专业度：★★★

破坏力：★★★★★

竞争力：★★★★★

代表势力：亚马逊、京东、酒仙网

亚马逊

2013年9月，亚马逊首批美国酒庄直采葡萄酒登陆中国。一上市就受到中国消费者的热捧，销售势头强劲。在众多受到热捧的酒品中最受欢迎的五种葡萄酒分别是：安德瑞蒂卡本妮苏维翁红葡萄酒、安德瑞蒂特选梅洛红葡萄酒、安德瑞蒂梅洛红葡萄酒、安德瑞蒂特选夏多内白葡萄酒、托玛斯洛樱桃酒。对于直采葡萄酒热销的原因，亚马逊表示，中国消费者对品牌和品质的要求越来越高，亚马逊美国酒庄直采的产品不通过中间商，性价比更高。

京东

京东于2014年5月开始开展自营进口葡萄酒直采业务。在选品阶段，京东会派出资深的采购团队，亲临产区对酒庄的葡萄园、酿造车间、生产流水线、储藏室等进行考察，为国内消费者挑选适合的酒品，通过良好的供应链管理、完整的商品管理，确保酒品品质。

京东方面表示，京东拥有大批中高端消费用户，对进口优质商品需求巨大，这也是吸引拉菲等知名酒庄选择与京东合作的重要原因。而且，通过京东，国外品牌能准确地接触到他们的目标用户。京东采用海外直采的方式与法国品牌商直接合作，减少了中间环节，令双方合作变得更简单、高效，同时，大幅降低进口商品的售价，确保从源头把控商品品质、保证正品，让消费者和法国品牌商都能从中受益。

酒仙网

酒仙网从2015年开启葡萄酒海外直采业务，今年4月，酒仙网董事长郝鸿峰带队，拜访了誉嘉集团旗下的巴罗萨产区格朗博酒庄并与其达成战略合作伙伴关系，其产品将在酒仙网出售。郝鸿峰表示，采购方面，其采购团队将跑遍全球，对当地众酒庄进行考察，在全球范围内选取质量更好、性价比更高的葡萄酒，加强与海外酒庄之间的合作，推进世界葡萄酒在中国市场的深耕与发展。品质方面，酒仙网销售的每一瓶酒都是经过严格筛选的，酒仙网专业的采购团队，采购前会对酒水进行深度的调研了解，从品牌、品质、价格多角度层层把关。

小批量采购成本必然高，但对于实力雄厚的大电商平台来说，大批量运作，恰恰可以提高利润率。以亚马逊为例，亚马逊借助其成熟的物流体系，与一家酒庄达成合作后便会将产品销往全球站点，因此规模化之后便会提高议价空间、增加谈判筹码，降低各个环节的成本压力。除了规模化优势，采购团队的专业度也得必备，亚马逊中国的葡萄酒买手团队遍布世界各地，除须具备专业的葡萄酒知识与热情，掌握当地的语言能力与文化背景，还须通过国家葡萄酒局颁布的中级证书，才有资格做亚马逊中国的买手。专业度也是对消费者买品质葡萄酒的前提条件，并且随着时间的积累，品质的葡萄酒也将成为越来越大的竞争力。

国际大卖场直采模式

影响力：★★★

专业度：★★★★★

破坏力：★★★

竞争力：★★★

代表势力：永辉超市、家乐福、麦德龙

永辉超市

2015年，永辉宣布与富邑葡萄酒集团达成深度合作，富邑旗下奔富(Penfolds)、禾富(WolfBlass)、利达民(Lindeman’s)等80多个品牌实现全球红酒原产地直采，首批订单金额不少于6000万元。随后永辉又与桃乐丝中国签署合作协议，实现桃乐丝旗下名酒直供。为整合酒类供应链，永辉还推出了专业酒类机构平台“咏悦汇”，该平台汇集中国名优白酒，臻选法国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国、智利等国家葡萄酒，包含知名产区的精品庄园和葡萄酒厂酿造的葡萄酒，打破传统酒水供应经由层层经销商的固定模式，全面整合全球名酒品牌，垂直采购，建立优质的名酒供应体系。

家乐福

家乐福可谓葡萄酒商超直采的先行者，在其2013年举办的葡萄酒节中，全场近500款进口红酒均可享受8折优惠，更有接近300款指定红酒享受同款“买一送一”、“买二送一”、“买三送一”等促销优惠，克美乐赤霞珠红葡萄酒仅售39元/瓶，阿尔萨斯雷司令白葡萄酒仅售79元/瓶。敢采取以价格取胜的战略，这恰恰源于家乐福部分产品是海外直采的，节省了大量流通环节所产生的费用。据家乐福称，直采比传统模式成本节约可达40%-50%。

麦德龙

麦德龙把举办进口葡萄酒节作为推广葡萄酒文化，倡导高品质的生活方式的主要内容，从2006年起，麦德龙就在全国多家商场邀请客户举办品酒活动。消费者可以在麦德龙商场进口葡萄酒专区琳琅满目的货架中寻觅到来自世界各地著名产区的葡萄酒，如法国、澳大利亚、新西兰、意大利、西班牙、南非、智利、阿根廷等国，且价格实惠。麦德龙表示，实惠的价格得益于麦德龙中国进口商品采购团队从全球源头直接采购的优势，丰富的葡萄酒品类以及对高品质的至臻追求造就了麦德龙在葡萄酒领域的出众优势。

大型酒类连锁直采模式

影响力：★★★★

专业度：★★★

破坏力：★★★★

竞争力：★★★★★

代表势力：1919酒类直供、酒便利、名品世家、华致酒行

如果葡萄酒在电商、商超中碰壁了，还可以从其他板块得到均衡，而对于酒类连锁店来说则是致命的。在国家大的政治经济环境下，自“三公”受限、酒驾入刑、经济下行以来，酒企的日子大不如前，酒类销售滞缓，酒类连锁店不得不寻找新的杠杆的支撑点，直采或许对他们来说就是一个新的利润增长点。

1919酒类直供

近年来，以1919为代表的连锁酒商都在发力海外直采，利用直销的模式既为消费者带来高性价比的产品，提供较为便捷的消费体验，也给自身发展创造了不少的好处。

目前1919直采的葡萄酒SKU数大概有110个左右，主要来源国为法国、澳大利亚、意大利、西班牙、美国。所有与海外酒庄或酒商的商品开发、采购、销售业务都由供应链运营商来完成，即1919的子公司执行具体的商品操作，而子公司对海外商品的直采也可通过第三方直采服务商来进行报关，以节约人力成本。1919方面表示，直采的利润空间相比传统经销商拿货，毛利率要高出10%-15%左右。海外直采可明显降低葡萄酒的成本费用，以往同质量卖点的葡萄酒，在国内经销商的拿货价可能要80元，而海外直采可将成本降低至50元左右，再综合他们的直供消费者的模式，可让消费者享受到性价比更高的商品。此外，直采模式可打造属于1919自己的葡萄酒品牌。

酒便利

酒便利改变了整个酒水行业以团购为核心的传统销售方式，不再以各种形式的单位采购为销售主体，而是以核心的五大诉求“保真、实惠、方便、多元、专业”，来深度挖掘年轻时尚的白领和商务人士这样的消费群体。坚持从酒水生产源头采购，将电子商务、连锁门店、电话订购、配送服务等融为一体，自主创建“互联网平台+呼叫中心+实体门店+配送站”的立体、互动、便利服务模式，以相对较低的价格卖给消费者，并尽可能地提供便利服务。

名品世家

名品世家推出了一项“U9计划”（在全球9大著名产酒国寻找代表性的产区名酒），其高管频频出访海外酒庄寻找好酒，主要围绕领袖产区、代表品种、权威评分、传奇历史、工艺特色、口感匹配和性价合适这七大选酒标准，从世界各地挑选10000个酒庄，筛选其中的1000个品系，精选100款产品，以专业化的鉴选服务，满足消费者的个性需求。

拼柜直采模式

影响力：★★

专业度：★★★★

破坏力：★★

竞争力：★★

一些小酒商也看到直采越过层层代理能取得的利润空间，于是他们开始自由组合，寻求生意伙伴一起拼柜。理论上看，省去进口商中间环节，直接跟酒庄对接是减少了一个供应链中间环节，像直接跟酒庄海外直采成本是降低了。但是小酒商直接向酒庄拼柜，却增加扩充了进口商职能的学习成本、甄选海外供应商的时间成本、国际贸易实践磨合和完善的时间成本。所以他们大多选择与一些像优自西方、品酒汇等直采服务商合作，通过直采服务商对接上游酒庄，从而节省资金、时间等成本。

这种模式其实说来也不新鲜，早在2012年下半年，就有酒商委托供应链公司采购分销。当时，在一位酒商的牵头下，成都狮霖商贸有限公司总经理谢正文联合了山东泰安、黑龙江哈尔滨两位酒商共同委托宁波一家进口供应链商进行采购。三家酒商看了宁波酒商的报价后，选择了几款酒，下了一个货柜的订单。这几家酒商把各自的营业执照和酒类批发许可证提供给上述进口供应链商，供应链商在保税区内把背标按照各地经销商指定的样式进行打印和粘贴，货物回来后，三家经销商各自销售，因为地域遥远，没有发生任何冲突。　

联合起来抱团海外直采在内地经销商中数见不鲜，也催生了内地经销商直接与国外酒厂合作的模式，在满足酒商少量进货的同时又能享受相对优惠价格。但这种“团伙”很松散，各方利益难平衡，酒到手后往往各自为战，另外拼柜数量小，通过直采服务商与酒庄对接后，议价空间几乎没有。

相比这四类直采，电商平台优势是明显的，如京东、酒仙网等，他们拥有一个专业的选酒团队，能够为葡萄酒的品质及销售做一定的保证；其次，电商平台一般采购葡萄酒的体量大，提升了与酒庄的议价空间，整体利润率提高；最后，销售上来说，电商的销售覆盖面积也是其他渠道无法企及的。

商超就像是电商下面的实体店，特别是大型商超，他们也拥有自己的采购团队，但由于商超的商品品类繁多，对葡萄酒采购的专业性还是有所欠缺，他们多选择一些知名品牌或利润空间大的葡萄酒。采购体量来说也相对较大，也有与酒庄大的议价空间。从销售上来说，商超能给消费者看得见，摸得着的商品体验，但受场地限制，葡萄酒品类较少。

直采服务商

中国葡萄酒市场潜力巨大，活跃着许多中小型葡萄酒贸易商及零售商。他们的吃货能力不足以单独向国外酒庄酒厂直接进口葡萄酒，只能向进口商、代理商或经销商拿货，进价成本居高不下，葡萄酒直采高利润低成本深深地吸引着他们。为了满足小规模销售终端的直采需求，以提供上游酒庄资源、选酒、运输、报关等环节运营的服务商应运而生。

成都优自西方

以“微进口”法国知名葡萄酒为主，专注帮酒商寻找上游优质资源。服务方式主要有两种：一是保税区直采，100多个酒庄的产品放在保税区，酒商可直接通过提供的酒单选酒，二是根据客户提供的酒单反向找酒庄。优自西方CEO吴湘华表示，公司服务解决了酒商的价格问题，比大商拿出的酒更便宜，利润更高；既满足了差异化需求，又提供个性化酒品，提升了物流速度，比传统渠道能快20天左右，甚至一些贵的酒可以直接发空运，15-20天就能到酒商手中，快速填补市场。

福建凯洛直采联盟

福建凯洛直采联盟是根据自身多年进口葡萄酒运营实践建立起来的，面向分销商、名烟酒店实行会员制服务模式。凯洛公司市场部吴经理表示，联盟与法国、智利、德国、西班牙、匈牙利、澳大利亚等国的大酒庄都有合作。酒的品相种类繁多，大部分产品屯在仓库中，会员可根据酒单自选，现货直接到手，省去了原来的海运时间。也可按会员的需求，利用联盟资源，对接上游酒庄，联盟根据成员的需求服务于其中的各个环节，收取服务费。凯洛会员制直采模式具有产品价格、现货优势，减少了传统模式酒商的资金及库存压力。

纵观众多直采服务商，他们大多都能为酒商们带来这些便利：

1、信息资源整合，帮助酒商与酒庄对接。

2、提升酒商与酒庄议价能力。

3、保证葡萄酒产品质量。

4、报关、运输等服务。

5、售后服务。

没有中间商赚差价，直采究竟能走多远？

互联网电商对传统渠道最大的影响就是改变了消费习惯，挤压了传统渠道的利润空间。直采模式减少了酒庄到销售终端中间的一系列环节，没有中间商赚差价，最直接的获益人当属直采终端和消费者，再接着是直采服务商。

显然，深化直采是电商平台和大型卖场及酒类连锁机构在葡萄酒市场取得先机的杀手锏。但是，这种模式要想取得好的效果其实还有很长的路要走。

首先，葡萄酒品牌多且分散，各品类以及各品牌之间的差异化明显，因此，“直采”在短时间内，很难对中国葡萄酒行业整体造成冲击。

葡叶国际贸易有限公司总经理陈有进认为，直采还有很多问题需要面对：一是库存消化期。这个时候因为太多的库存，需要时间去消化，不会因为直采的压力降价销售；二是原有的渠道和客户资源短期内不会有太大的变化；三是网上销售接受度还不够高，消费者对网购还有很大的心理压力，尤其对陌生的葡萄酒有一定的抵触。

其次，并不是所有产品都适合直采，例如名庄精品葡萄酒，没有特殊关系，很难得到酒庄一手采购权，再就是大品牌葡萄酒，为保证原有渠道不受影响，一般不会随便与酒商达成直采合作，要么合作条件极为苛刻。如果品牌力不够，想要通过自然销售保证销量是非常困难的，市场推广谁来做，也将成为新的问题。

第三，直采业务具有极高的专业性，要组建一个专业的采购团队成本是高昂的，酒商通常需要和第三方服务平台进行合作，这同样会产生额外成本，从一定程度上局限直采业务的扩展。

有专家表示，直采模式以及电商间的价格竞争对传统渠道的价格体系造成了一定的压力，但是由于品牌相对分散，并不会形成针锋相对的冲击。对消费者而言，直采让他们更便捷地买到性价比更高的葡萄酒，这无疑能够助力葡萄酒的消费普及。