一进公司旁的绍兴酒馆，李卫就像常客一样跟服务员打招呼，“大姐！”“大姐”说，你那么年轻，应该叫阿姨的。把大家都逗乐了。

李卫说，每到一处都喜欢吃当地菜，特别喜欢古色古香的餐厅。公司刚搬到八佰伴附近，一次偶然的机会看到这个绍兴酒馆，勾起了他对鲁迅、孔乙己以及绍兴黄酒的记忆，很亲切。

哦，对了，李卫是谁？澳大利亚天鹅庄庄主，“网红”孔雀的老板，澳大利亚籍华人。

起先，感觉他有点“不务正业”。

一个做进口葡萄酒的，天天泡在中国葡萄酒产区，云南年会、红寺堡论坛、银川酒庄、河西走廊，在一年的时间里，李卫走遍了中国诸多产区。即使是随身带着天鹅庄的PPT，也仅仅是露个脸，给到聆听者更多的是启发和惊叹。他不是去做生意，而是学习。学习，是李卫操作天鹅庄中国市场的第一态度。

温文尔雅，略带羞涩；面对任何人，都是一副微笑的面孔和倾听的姿态，这让李卫很快在葡萄酒圈积攒了不少的人脉。许戈辉、杨丽萍的粉墨登场，大金羊、天鹅庄1号、孔雀等系列葡萄酒的推出，天鹅庄很快走红，人气爆棚。

天鹅庄的中国符号

曾经成功操作圣象地板的李卫，跨界进入葡萄酒领域，本身对品牌的理解更加清醒。他说，进口酒在中国市场发展，最大的障碍是什么？没有品牌。没有品牌，造成了进口商只能售卖产品，只卖产品的恶果是价格很容易被击穿而陷入恶性竞争的泥潭，这将会给整个行业带来极大的危机。

所以，从天鹅庄品牌产品的确立到在中国的发展路径，中国文化基因贯穿始终。

李卫说，天鹅集团众多品牌当中，天鹅高贵、优雅、精致，视觉记忆点清晰，天鹅庄是中国人最易理解的品牌。2012年天鹅庄高调上市，在央视投入3000多万广告，邀请许戈辉做形象代言，同时也开发了以许戈辉的英文名 OLIVIA命名的高端定制甜白葡萄酒，面向中国市场限量发售。

由于天鹅庄的先天基因，加上毫无负面新闻的许戈辉代言，大力度的央视广告，仅仅上市两年，就广为广大客户和消费者认知并喜爱。天鹅在中国消费者心智中高贵、优雅的形象与气质，也给品牌产品带来了较高的溢价。业内评价天鹅庄和许戈辉的合作，“开创了国际性葡萄酒公司与中国文化界名人联合推出高端定制系列产品的先河。”

2014年天鹅庄再开行业先河，跟中国著名的舞蹈艺术家杨丽萍达成战略合作，共同推出了“天鹅庄孔雀”品牌，在酒标上大胆采用“孔雀”两个中文字，这是全球第一支采用中文品牌酒标的进口葡萄酒品牌。

2016年孔雀葡萄酒获得“2016中国葡萄酒市场年度品牌”，颁奖词写到：“虽然是进口葡萄酒，但是它注入了中国文化《孔雀》舞的灵魂，是艺术与酒的跨界创新和结合，具有明星效应和澳洲顶级酿酒师的双重品牌信任度背书。”

“孔雀葡萄酒根植在中国文化土壤，除了热爱，还有责任。”

李卫说，“品牌化路径，是进口酒长途发展的根本。”

“大金羊”成为葡萄酒第一个“爆款”的秘诀

企业品牌的积累，是个缓慢而持久的过程。但企业快速发展，又需要企业品牌知名度快速的生长，而爆品打造，则是企业快速突围的利器。如何打造爆品，天鹅庄大金羊的推出可谓经典。

2014 年底，一支1.5L的“天鹅庄大金羊”，主打羊年生肖概念的葡萄酒，通过微信朋友圈发布预售，仅12天爆销11万支，海运版超量预定过12.8万支，打破澳大利亚史上最高1.5L灌装规模纪录，创造了葡萄酒行业移动营销的奇迹。刷爆微信朋友圈的爆品大金羊给低迷的葡萄酒行业带来了一线曙光。

李卫认为，进口葡萄酒的本土化不仅仅是人员的本土化，营销模式的本土化，更重要的是要有一个“中国心”。大金羊充分理解中国市场的特质，以60年一遇的金羊年为由头，包装极致完美，一上市就被市场狂热追抢，对品牌及销量的提升做出了极大的贡献。

天鹅庄1号：C2B从消费者开始

2015年初，一家网站一场中国消费者口味调查，调查结果大大超出了专业葡萄酒人的预想。根据调查报告显示，“中国消费者记不住进口酒的名字，也识别不了复杂的洋水果香气；我们喜欢喝快酒，等不及醒酒；中国人不喜欢酸涩的口感，但关注香气和酒体；酒对中国人来说，就是情感的勾兑剂，好喝是关键，喝得顺是首选；日常用酒不需太复杂，争取八大菜系，都能百搭。”天鹅庄敏锐地发现这一商机，基于消费需求，开发了天鹅庄1号干红。上市七个月，即完成15万瓶的销售，而1号大哥、1号兄弟、1号首长的传播，更是深深地打动了广大消费者的内心。

中国酒文化的核心是白酒文化，所以，无论遇到什么酒，干杯、畅饮是最基本的喝酒方式。天鹅庄1号的好喝、顺喝是基于消费者的酒桌需求开发出来的。1号大哥、兄弟、首长的品名设计，完全是中国文化的精心设计，给了消费者一个以情感诉求为核心的场景化消费体验。

线上线下，

品牌落地双向呈现

曾经圣象地板的中国经验，李卫深谙品牌的力量源自于渠道的深耕细作。

在进口酒经营门槛低、太多中小经营者涌入的情况下，中国葡萄酒市场呈现出无序混乱状态。据不完全统计，中国有进口商资格的客户达到4000多家，经营经销进口葡萄酒的工商户预估不少于10万家，每一个老板都自带流量，每一个经销者都自带购买关系，针对政商的团购，这个简单便捷利润高效的销售模式成为经销商的秘密武器，市场空前繁荣，造成了大多数进口商和经销商完全不做市场，仅仅靠关系营销进行销售。市场上、终端上，完全看不到公司产品，更无法行成有效的品牌。

当团购盛宴因反“三公”消费，而出现断崖式下跌之际，这些公司的业绩也随之崩盘。

“我们非常清晰地了解这一现实，除了用大金羊、天鹅庄1号打造互联网线上品牌影响力，在新常态下的葡萄酒品牌建设必须建立在对基础市场深耕细作上。”李卫的方向坚决而果断。先后与1919酒类直供、捷强连锁、酒老板等专业酒类连锁机构合作的同时，2015年专门组建流通渠道事业部，加强跟现代流通渠道的合作，截止到2016年6月份，先后进入了沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发等国际卖场。密集的终端铺市，良好的品牌露出，带来了非常好的销售回报，为品牌的发展打下了良好的基础。

分销商选择：

品牌共建利益体

从表面看，天鹅庄的销售模式还是传统的分销制，但是比传统模式先进的是酒庄直营中国市场和区域市场直供分销。对此李卫分析道，进口葡萄酒传统的运营模式是以产品售卖为核心的中国运营商→地区总代理→地区分销商+终端的三级销售体系，大多以底价操作模式为主。进口商批发给省级经销商，省级经销商批发给地级经销商，再到终端售卖点，以底价为手段，以暴利为纽带。造成的结果是货品批发完，业务关系也就结束了，至于动不动销，一批货物何时卖完，就完全靠天吃饭了。

而天鹅庄采用的是品牌化模式而不是简单销售产品。“但我们又面临行业的无序竞争和价格冲击，不能像白酒行业那样预留出大量市场费用，在既要保证产品性价比，又要保证一定的终端市场动销费用困境中，我们毅然决然地选择了酒厂直营中国市场的战略。”

先做市场，后做生意，构建品牌共同的文化语言。中西文化脱节，产品认知缺乏共同点，一直是进口葡萄酒与消费者之间沟通的障碍。以进口酒与中国文化元素融合为手段，讲天鹅庄中国文化的品牌故事，树立天鹅庄的中国文化形象。事实证明，天鹅庄与合作伙伴和消费者之间有了共同的文化语言，有了黏性，有了感情，所以得到了极大的认可。有了消费认可，才可能有优质的经销合作。

择优转化，构建品牌利益共同体。中国直营，砍掉中间商环节，直接面对基层分销商，由他们分销到烟酒行和团购客户。在分销商的选择上天鹅庄的基本条件是有共同的葡萄酒品牌运营理念，有适应天鹅庄互联网品牌传播的体系和团队，有基本的线下销售通路。将满足这三条的经销商以品牌事业部股份制纳入到利益共同体之中，经销商既是合作伙伴又是公司股东。天鹅集团把减少中间环节节省出来的中间商利润转化为市场费用，当货品到达终端之后，会联合分销商，积极的共同投入市场，做品牌推广和市场拉动，以确保每一瓶天鹅庄在消费者的餐桌上被真正的消费掉，而不是躺在各级客户的库房里睡大觉。

2016年成都糖酒会上，在“天鹅庄品牌战略发布会暨进入中国5周年答谢晚宴”上推出“孔雀”品牌合伙人招募计划。计划显示，与孔雀葡萄酒合作的经销商都将有机会成为股东，分享品牌价值的红利，并实现共赢。李卫说，公司会指导经销商进行第一次企业众筹。当经销商成功实现第一次企业众筹之后，经销商又会依次指导自己的各区域经销商实现二次众筹，让众筹模式进一步往下游行走，由此一乘十、十乘百。孔雀系列葡萄酒将获取成倍的业绩增长，最终获利的，不仅仅是孔雀品牌，而且还有作为合伙人的经销商。

就在春糖会结束之后的短短两个多月，多个省份的11名经销商加盟到孔雀葡萄酒的行列中，成为孔雀葡萄酒的合伙人。

进口葡萄酒本土化的3.0版本

如果说进口葡萄酒本土化的进程可以用几个合作案例来标示的话，无疑第一阶段的标志是法国人头马公司与天津国资委共同建立的第一家中外合资葡萄酒企业王朝，与之相类似的就是法国卡思黛乐与张裕集团的联姻，利用中国资源进入市场；第二阶段则是卡思黛乐集团与张裕分手，通过陈光、潘汝显等中国本土操盘手建立运营体系，团队本土化、运营模式本土化，十大运营商的建立为卡思黛乐赢得中国市场黄金十年居功至伟。至此以后，进口葡萄酒的本土化一直停留在2.0版本上没有新的建树。

天鹅庄的出现让我们看到了进口葡萄酒本土化升级版本与突破。在资本层面的合作到团队、模式本土化的基础上，天鹅庄为进口葡萄酒品牌运营增加了文化背书，这是一次至关重要的突破与升级，标志着进口葡萄酒市场运营的新视野和一个新的未来，我们把它叫做3.0版本。更加值得关注的是，用中国文化连接中国市场只是天鹅庄的第一步，从消费者出发的C2B模式，将彻底颠覆葡萄酒的国界，天鹅庄·孔雀的合伙人制，誓又将中国化推进更高一个层级的节奏，进口葡萄酒本土化的4.0版本是不是呼之欲出，值得期待。

对此，李卫笑而不语。