序：共建酒业新生态

2016年中国经济开始步入真正意义上的结构型升级、供给侧改革等深水区，国内白酒企业，尤其是区域白酒品牌在刚刚经历了前面持续近三年时间的深度调整期之后，将不得不面临新一轮的考验和压力，甚至于将会面对新一轮行业竞争格局的洗牌。与此同时，随着消费主权时代的来临、消费者越来越理性、白酒消费多元化和个性化的趋势愈加明显……这势必导致酒类行业企业、渠道商家在品牌运营、市场投入及管理等方面的难度进一步加大。

如果把厂家、经销商、消费者所形成的关系看作一个生态圈，不难发现，酒类厂商如何找到成本更低、更有效率的品牌文化诉求表达及推广方式，然后为消费者提供更优质的消费体验和服务，从而赢得市场竞争，是身处其中的每一个行业人员迫切需要面对和解决的问题。  

我们认为，酒业新生态唯有共建，才能共荣。以2016年春节为节点，部分一线名酒和区域名酒都开始动作不断，在强大的竞争压力下，在进一步深耕根据地的同时表现出向外拓展的欲望，在行动上开始扶持核心经销商、建立省级运营中心、下沉管理渠道、推行合伙人模式，其本质是想塑造一个更加和谐、均衡、高效的厂商利益链，这就是酒业新生态的真实含义和实践。

基于此，7月2日，由90天使会、新食品杂志社、糖酒快讯网联袂安徽迎驾贡酒股份有限公司主办的“迎合时代、驾驭未来——酒业新生态的共建与共荣高峰论坛”在迎驾文化中心举行。马光远、刘国基、倪永培、朱跃明、唐培云、杨光、秦柯等经济学家、酒业大咖与近千名参会者齐聚一堂，让行业对酒业新生态的认识更添高度和深度。

马光远：宏观经济转型期，商业的选择

中国财经学界新一代领袖人物、中央电视台财经频道评论员、经济学博士、产业经济学博士后马光远，从国际和国内宏观经济出发，为现场近千名嘉宾剖析了中国商业的下一个风口。

现状：中国经济没有见底

“在去年，几乎所有谈经济的场合，我都提到了‘冬天’，意在提醒各位不要盲目乐观。但是，现在我不再谈‘冬天’了。虽然形势依旧不容乐观，但2016年一定会比2015年更好，因为我们终于可以从幻想中摆脱出来，对每一个困难都做好准备了。”马光远开篇的话，即让人精神一震。

在马光远看来，中国经济不会反弹，中国经济未来只有“L”，所以，能不能在中国经济大势中寻找新的突破点，才是最重要的。而在谈到对待中国经济的态度时，他认为当下主要存在两类看法：一个是看多，一个看空。看空的大多离开了中国，看多的人则来到中国。而对中国经济的误判，主要表现在股票要涨、房价要跌、“TA还爱我”几大方面。

在主题演讲环节，马光远多次强调，从目前国际国内形势来看，中国经济还没有见底，但很多人却对中国经济没有信心。“从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，国际贸易增长低迷，金融和大宗商品市场波动不定，地缘政治风险上升，外部环境的不稳定不确定因素增加，对我国发展的影响不可低估。从国内看，长期积累的矛盾和风险进一步显现，经济增速换挡、结构调整阵痛、新旧动能转换相互交织，经济下行压力加大。今年我们面临的困难更多，挑战更为严峻，我们要做打硬仗的充分准备。但是，这不代表中国经济已经见底，可能还会有更多的麻烦。”

大势：

中国经济正在四大风口上

马光远分析认为，从2009年开始，中国经济已经历了重拳救市、率先复苏、四处救火的阶段，目前正进入麻烦不断的阶段，有悖于已经进入真正意义的好转和复苏的全球经济。

“那么中国经济未来是乐观还是悲观？将如何走？”马光远认为，目前而言，中国经济站在四个风口上：第一个风口是美联储加息，这是对全球经济的一种改变，并会对中国造成四大冲击，不过2016年起美国下调了加息的预期；第二个风口是科技革命，每一个行业，都面临着科技对价值链和行业的颠覆性影响；第三个风口是中美战略博弈，美国推动的TPP一旦形成等于在亚太地区对中国形成了一个包围圈，中国应对美国重返亚太大棋局的策略则是提出共同建设“丝绸之路经济带”；第四个风口是中国进入“十三五”，而这是跨越中等收入陷阱的关键五年。

马光远表示，新常态和供给侧结构性的改革能够解决每个行业的产能过剩，由此回归到白酒行业，中国白酒行业不可能回到高速增长的态势，行业规模转折点已经到来，但是电商等销售方式不能改变白酒行业的周期，白酒行业的竞争模式、价值链以及酿造技术都在发生剧变。“这意味着白酒行业的下一个风口是重构白酒行业的价值链，深刻理解互联网＋和科技革命给白酒行业带来的机遇，从供给侧突破，做出健康、绿色的产品。”

杨光：商业转型期，渠道的变革

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光预言，未来酒类企业将进入持久战，而是否具有可持续消耗的资源将是关键竞争力。

酒业“L”时代下的5个表现

杨光认为，和中国经济整体态势一样，中国酒业也进入了“L”时代，中国经济总的需求是低迷的，所有白酒厂商如果能在这个时代保持住总量是不错的表现。而当中国酒业进入“L”时代后，一系列以资源整合、品牌增长的新变化正在陆续发生：

一、少数转暖，多数徘徊。部分全国一线名酒和区域龙头企业已经适应了新的市场特征，并主动改变寻求发展，但是白酒行业还存在大量非规模以上企业，并且无证企业相比有证企业数量更为庞大，所以白酒还面临较大问题。

二、白酒主流市场大局已定，进入“慢牛时代”，白酒的马太效应加剧。例如茅台在经历了这场调整后，已经占据了中国高端白酒60%以上的销量；从迎驾来看，在全国市场的中端价位带上，迎驾的份额在提升，领先优势很明显。

三、“个性赛道”开跑。未来中国主流的产品仍然会畅销，核心是维持价格带的问题。但是像一些新的品类，如茅台的茅台悠蜜、洋河微分子等一些新的赛道产品可能会有机会。未来一定是主流消费群落与个性消费群落的差异，主流企业对个性赛道的争夺决定未来，因此竞争处于劣势的中小企业可以独特而个性的单点突围。

四、整合加速。在白酒业内目前呈现出整合风潮，如歌德盈香与也买酒整合、古井收购黄鹤楼等等。与单打独斗比起来，整合的价值往往超过两者之和，如洋河双沟，就呈现出1+1 ＞2的态势。

五、酒业生态会形成三种具有各自特色的生存方式，分别为主流市场的全国大单品、区域领头羊以及小而美的分众品牌。未来中国白酒基本上独角兽与领头羊是主流形态，小而美的比较困难，因为竞争会非常激烈。全国大单品将成为独角兽，结合重点市场深耕；领头羊要撑起价格保护伞，如果价格不断下滑，那么企业的竞争力就会减弱；小而美产品要小而异、小而深、小而酷。

酒商的渠道变革将是持久战

杨光表示，现在基本都是厂家主导，由于传统经销商并没有掌控终端和消费者处于弱势，在“L”时代的大势下，酒企和经销商都不可能独善其身，产品、网络和团队作为每个酒企的核心资源，将进一步实现和经销商的绑定才能面对接下来依然低迷的消费市场。

“以迎驾为例，十几年来，迎驾的营销力一直很强，渠道营销一直具备领先性，如今面临竞争与商业形态转变，迎驾大部分经销商仍应该坚持传统优势，实施传统商业形态下的渠道营销精进。”他结合迎驾在营销上的特点，指出要把渠道的“拼命三郎”发挥到极致，才能够与竞争品牌打持久战，即拼产品、拼网络、拼团队，“首先，要抓住拼产品的两大核心战略；其次，要把握拼网络的三大法则；再次是领会拼团队的核心策略。”

他表示，拼产品的两大核心战略是：第一，在某一价格段要“数一数二”不要“不三不四”，即区域内产品必须在某一价格带或某一主流品类形成数一数二的优势占位才能保证地位和销量的稳固；第二，要实现产品矩阵化，最好能独角兽、领头羊、小而美三种产品类型兼具，实现流量产品和高毛利产品兼顾。

而拼网络的三大法则则是：一、多盘法则。酒店盘中盘、团购盘中盘、消费者盘中盘、互联网盘中盘、联营体盘中盘等盘中盘模式在过去发挥了巨大作用。过去的渠道竞争一直处于单一竞争中，而渠道的碎片化、渠道结构多样性、消费者消费个性化等因素的影响，单一模式的竞争优势效能已经下降，未来将会是系统化复合式竞争力的法则。未来只有在两个以上盘中盘都占据优势地位的企业才能取得更快的发展。二、壁垒法则：氛围营造壁垒化，在核心烟酒店和核心酒店对竞品实现压制。店中店模式推广，有没有形成足够多的店中店是衡量是否建立足够壁垒的标准之一。三、精细化法则：精细化的核心是组织发力，因此要有强有力的团队做保障，保证网络覆盖、网络服务、管理考核的精细化。

此外，在拼团队时还要领会从单兵作战到集团军作战这一核心策略，因为只有强有力的团队才能进行精细化的管理。

未来厂商渠道将是一体

杨光认为，在这个大时代背景下，对于百元以上产品为主体的企业，有条件通过去经销商化，强化厂家前置，解决主流渠道变革问题。而对于迎驾这类企业，可调节的价、费、利空间有限，必须通过建立更加健康的、以厂商联合为核心的渠道生态圈更具现实性。

如何建立这个生态圈呢？他表示，通过实施厂商渠道联盟（厂商渠道一体化），对品牌所拥有的数十万家终端实施集成化管理、互联网化改造，一旦平台效应生成，厂商渠道联盟的渠道管理生态、产品发育生态就会形成。

然后，杨光还给出了具体操作步骤：

第一、构建互联网+终端集成平台：即经销商携所有核心终端纳入厂家数据库，数十万家终端无疑就是一个超级大的集中数据库，用互联网+思维打造厂商一体化 信息化平台。

第二、构建云管理平台：即运用社交网络、移动互联网、云计算等新兴技术所催生的创新型管理模式，实现管理高效节能。

第三、构建大数据分享平台：即实施大数据共享实现厂家-经销商、经销商-终端之间无缝对接，提高营销、管理、服务、推广的精确性。

大师对话：渠道变革期，“我们”的选择

无论马光远还是杨光，所讲所指无非是在平庸的经济发展中，通过新的厂商生态圈建立，增强防御风险的能力。而处于渠道变革期的厂家、经销商又该如何抉择？九石机构总裁、新食品杂志社社长秦柯、中国传媒大学特许与专卖商品研究中心主任刘国基、安徽迎驾集团股份有限公司董事长倪永培、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、浙江商源集团董事长朱跃明、南浦食品（集团）有限公司副总经理唐培云等专家坐而论道给出了各自的答案。

秦柯：南浦作为我们业内老大哥，是传统渠道的典范，我想请唐总谈谈对于厂家和经销商共建生态的看法。

唐培云：在我看来，做酒要做深做透，必不可少的就是网络的建设。酒作为快消品，对渠道力要求很高，团队建设能够保持渠道的畅通。未来南浦和天喔也会逐步发展互联网。

虽然上海人爱喝52%vol白酒，但我们的团队在上海做了很多的调研，当人们喝了迎驾贡酒42%vol白酒后，依然也非常喜欢喝，这和迎驾贡酒生态酿造不无关系。倪董事长说“大自然是最好的酿酒师”就是迎驾贡酒最好的广告词。在上海，我们作为迎驾贡酒上海的总代理，我们的团队与迎驾的上海团队，将以迎驾洞藏产品为驱动，在上海打造一个42%vol的生态洞藏酒带。这种厂家和经销商目标统一、协和作战就是共建生态的前提。

秦柯：唐总从经销商的角度指出了，更关注产品本身的价值。我我更想问倪董事长，作为厂家，迎驾除了好产品，还能给经销商带来什么？

倪永培：只有在迎驾厂周围地区青山环抱中，清凉甘冽的剐水才能酿造出迎驾好酒，名酒是有阶段性的，过去的名酒不代表是未来的名酒。未来什么才是好酒？健康好喝的酒才是好酒，随着消费者越来越理性，将来不是靠广告就能出来一个好酒品牌。

现在厂家和经销商是一个命运共同体。我们既要选择好的经销商，也要帮助现有的经销商，把营销做好做大。而且我们也要不断的学习，跟上时代，把现有的渠道深耕细作，掌控好终端网点。

经销商实际上就三点竞争力：第一、代理的是什么品牌，未来有没有销路；第二、有一支什么样的队伍，要建设好组织；第三、渠道和终端，传统渠道不但不能放弃，还要加强。虽然互联网+、电商、定制化是一个趋势，但不能把全部精力放在上面，传统渠道在相当长一段时间需要高度重视。此外，要利用大数据掌控终端；利用互联网＋，做到终端做到每个人；做一些个性化产品，满足消费者的个性需要。

秦柯：我们提到命运共同体，提到生态圈，其实中国酒业最先提出生态圈的是我们台上的朱跃明董事长。当生态圈成为当今的热词时候，我想问问朱总，您对生态圈最新的认识是什么？

朱跃明：商源其实在酒业做了很多，代理产品、建葡萄酒厂、为渠道整合融资、收购兼并、包括互联网，商源该干的都干了。当下的商源是以供应链为核心的，以“平台+”的模式做生态圈。

商源在十年前就开始了合伙人模式，其实商源的生态圈是无意之中“长”出来的，到现在，商源的生态圈已经走过了5个阶段。第一阶段（1994年-1998年）代理安徽的口子酒，当时以赚取代理产品的差价，没有走流通市场。第二阶段（1998年-2003年）商源抓住了定制酒的时代特征，帮伊力特做10度以下的酒，成了全国的代理，以经销商的模式向厂家的模式转变，现在已经合作了18年。第三阶段（2003年-2008年）做渠道运营商。2003年，商源和经销商做合资，突击夜场、餐饮、9+9连锁等，商源干了全渠道，当时在渠道上发展得很快。2004年开始，厂家一直提扁平化，觉得不需要通过商源这样的运营商。商源夹在上下游之间，不受待见，商源就思考必须转变。第四阶段（2008年-2012年）做销售型服务型平台、做产业链的整合性营销。这样的模式在全国都是比较难理解的，整个企业内部对此理解也很困难。第五阶段（2013年至今）商源发现只做服务不能帮商家做大做强。商源重新把自己定位为供应链平台+专业公司，形成平台+渠道、平台+物流、平台＋专业公司等。

秦柯：我跟朱总是20年的老朋友了，今天还是第一次听他讲得这么开放、这么完整。作为行业的智囊，我也想请正一堂的杨总谈谈自己对酒业生态圈的的看法。

杨光：未来有三个力量，未来是消费者本我驱动的时代，畅销大单品的意义永远很大，一个企业的产品少发展才会更大，消费者未来消费产品更需要了解产品的产地、特点，现在的企业家不仅懂营销，而且懂生产，未来的白酒，究竟是要向窖香浓郁，还是要向典雅清雅发展？     未来消费者的互动和沟通交流方法，原来可能有酒喝就可以了，再后来做品鉴，未来行业重大突破不在渠道上，在消费互动上，比如通过视频展现生产过程。也就是说，商业的最大价值，不是分一杯羹，而是创造价值参与分配，这是生态圈的一个趋势。

秦柯：刚才，倪总曾提到团队、渠道、产品。我认为过去这很重要的，现在也是很重要的话题，因为这就是一个本质性的问题。刘老师从台湾来到大陆也有20年了，跟行业很多企业都发生了交互，在20年的过程中，酒业的变化尽在眼前，对当下酒企和经销商面临的挑战，有什么看法？

刘国基：品牌归根结底是属于消费者，是消费者的体验，从他的感官来体验一个品牌，回归过去的20年，分全国性、地域性，价位上分高中低三种。我想谈三点。第一，中国的消费正在升级，中国新兴的中产阶级正在兴起，对产品有更高的需求，把酒做成需求品、消费品，未来对中低的需求也更大，所以未来中低价位是很有机会的。第二，法国的高级葡萄酒一定是产区很高级的，消费者在参观后，会认同这个产品。中国最敏感的年份酒，很多消费者弄不明白，所以要请经销商到产区体验。其实品牌的核心价值观就是品牌文化来支撑的，有好故事就要说出去。迎驾有很多好故事，但是向外面说得不够。第三，营销通路越来越复杂化，需要打组合拳。照顾经销商利益，开发地域性的品牌给经销商做，获得利益是可行的。

倪永培：酒业生态的最高境界是“天人合一”

北纬30度，是一个神奇的纬度，对于酿酒的人来说，这就是得天独厚的美酒之源，被成为“中国白酒黄金纬度带”，在北纬30度附近，诞生了如茅台、五粮液、泸州老窖、黄鹤楼、迎驾贡、洋河（从西至东的地理位置）等众多美酒。其中，坐落在安徽省霍山县的迎驾贡酒，就是利用当地优越的自然环境，打造出中国最美的生态酿酒之乡。

在大多数企业都在追求经济效益的时候，很少有人投入大量资金去做生态环境，做绿色工业，而迎驾酒业在此方面，无疑是中国白酒生态酿酒的典范。为此，在此次论坛期间，《新食品》杂志记者对安徽迎驾集团股份有限责任公司董事长倪永培进行了专访。

酿酒生态：

大自然是最好的酿酒师

《新食品》：倪总有一句名言：“大自然是最好的酿酒师。”当前大多数酒厂都会把荣誉归结在人身上，而您却归给了“大自然”。这与酒厂多年来坚持的生态酿酒有关系吗？

倪永培：生态酿酒是一个系统工程，包括生态产区、生态剐水、生态发酵、生态循环、生态洞藏。我说“大自然是最好的酿酒师”是什么意思呢？四川大学食品与发酵工程研究所教授胡永松解释得很清楚：“独特的地域环境（水、土壤、气候等）决定微生物群落，微生物群落决定白酒风格。白酒是地域生态资源和微生物代谢的产物。”也就是说，能不能出好酒，这不光是靠技艺、人的能力而决定的，是酒厂所处的地理位置所决定的。

安徽霍山，地处大别山腹地，是国家级生态县，青山绿水，气候温暖湿润，特别适合微生物繁衍，迎驾也正是依托大别山得天独厚的生态资源基础之上，以“生态”为基础，确立了“生态酿好酒”的方向，通过生态产区、生态剐水、生态发酵、生态循环、生态洞藏的全生态酿造体系的搭建，从而保证了每一瓶迎驾贡酒都成了人与自然和谐相处的结晶。这次我们邀请了全国200多家主流经销商到厂里参观，看我们的窖池，看我们的生产循环系统，看我们的工艺，品尝迎驾美酒，大家都觉得很震撼，觉得这个“中国最美酒乡”绝非徒有虚名。

从这个角度讲，我们非常感谢大自然的厚爱，我们也怀着感恩的心，用生态工业的理念，传播生态文化，做到人与人，人与自然，人与社会的和谐，引领中国酒行业进入到“生态文明”的新时代。

《新食品》：在参观酒厂的过程中，我也体会到了迎驾贡酒利用自然，保护自然，反哺社会的种种表现。但是，作为传统的“三高”产业（高耗粮、高排放、高污染），是很难与“环保”二字沾边的，迎驾是如何改变这一现状的呢？

倪永培：迎驾贡酒在生产过程中，用酿造中的有机废糟、废液产生沼气，沼气燃烧锅炉产生高压蒸汽，利用蒸汽进行发电，发电后的余热用来酿酒，实现了酿造过程的全生态循环，从生态环境的建设、保护到应用等系统导入生态理念，实现了低碳、绿色、环保、节能的循环生态经济模式。

行业变革，

需要改变厂商生态结构

《新食品》：除了我们讲人与自然的生态和谐，讲酿酒的生态，其实，在酒厂与经销商、消费者之间，也是存在着互相依存的生态关系。倪总如何看待行业变革下这三者之间的关系？您认为现在应该如何改变，或者构建新的酒业生态呢？

倪永培：从经济学的角度来说，厂家——商家——消费者，三者是一个从上至下的关系。但是在过去的十多年，我们酒厂离消费者是很远的，甚至说完全没有这个生态关系的概念。厂家生产什么，商家就卖什么，消费者只能买什么。特别是在计划经济时代，厂家是这个生态链的主导者。中国改革开放30多年，现代商业的进步与洗礼，让我们也逐渐认识到重视商家的利益需求有多重要，消费者消费趋势的研究有多重要！

这是酒业新生态重构必须补上的一课。

《新食品》：从这几年的行业调整来看，要么一味搞规模生产，要么投机取巧、搞概念做营销抢市场的企业都不太好过。在当下产能过剩的情况下，您认为规模发展与产能过剩是相悖的吗？

倪永培：行业深度调整，市场总体需求减弱，白酒产能过剩问题日益突出。但是我们不能因为整个行业产能过剩，我们就放弃规模。规模过大，对企业来说，各方面的压力都很大，没有规模，就不可能有品质稳定的优质酒出来，在这个问题上，我还是认为要“适度规模”。

就以迎驾而言，在过去的20多年，我们把大部分的资金、精力都投在了基础建设上，把基础做扎实。目前我们的产能3万吨，储存量是20万吨。这个规模现在看来，是一个比较适中的规模。如果放在区域强势品牌的位置来讲，5万吨的年产能是一个比较适度的规模。

新时代下，

重视产业链上的各环节之需

《新食品》：一个有实力的酒厂，除了能酿好酒之外，还要有一定的规模，才能保证酒品质量、风格的稳定和统一，这也是沟通消费者的关键，就像一个人的气质，因为特殊，所以记得。酒体风格也一样。迎驾酒强调“窖香优雅，绵甜爽口”这个酒体风格给消费者的愉悦感是比较明显的。

倪永培：是的。这就是我们这些年对中国白酒酒体风格研究，对消费者喜好研究之后的结果。我们以前认为，传承古法，用心酿酒，生态酿酒，酒香就不怕巷子深。但是市场告诉我们，必须研究产业链上的所有人。经销商担心厂家的生产实力，技术水平，我们就请他们到酒厂参观，品酒。消费者不愿意喝很辣，很冲的酒，那么如何做得入口柔顺，回味绵甜，那就是工艺上的改进，天然洞藏让酒自然老熟，酒的口感就变得温和了。在我看来，未来什么是好酒？消费者认为健康，好喝的就是好酒。这也是我们这几年构建新生态时的收获。

对商家而言，首先要提供品质好酒，其次我们也在局部区域实践新的商业合作模式。

比如，在生态文化方面，基于我们迎驾的好酒，现在就是要把故事讲好，把生态文化讲好，而当下“迎驾”的生态文化就是待客之道，尊重自然，尊重社会，尊重合作者，尊重消费者，我认为，这才是真正能代表中国文化的核心——礼仪之邦，谦谦君子。

在厂商合作方面，我们也设想在某一些条件成熟的区域，实行“厂家+商家”成立股份制公司，或者经销商+分销商（终端商）成立股份公司，在公平的平台上，按照市场规律来运作。

在新渠道方面，我们也在积极尝试电商、定制酒等新模式来直接对接消费者。

总归一句话，在行业变化很快的年代，我的思路就是“跟上形势，抓好当前，着眼未来，这样才能立于不败之地”。