序：一场时隔两年的“生死之约”

2015年11月26日，中国酒业协会固态白酒原酒委员会成立；同日，总规模30.15亿元的四川发展纯粮原酒股权投资基金落户酒都泸州，并被媒体解读为政府的“拯救”之举；2016年3月24日，买原酒网正式上线，开启了“互联网+原酒”的项目；2016年7月中旬，本刊记者获悉，《固态白酒原酒联盟标准》将在近期正式面世……

这一连串动作的背后，似乎显示着原酒不同寻常的境遇——这个白酒产业链中处于依附地位的环节，正在成为政府有关部门、行业协会、资本、企业家，乃至是酿酒专家的刺激源。

2014年，本刊在第11期杂志的“关注”栏目里发表了《原酒：第二次站在生死线上》的文章，以翔实的考察、出路的探寻，以及殷殷期望而在业内引起了巨大的反响。彼时，原酒企业虽然面临困境，但企业主们的精神状态尚佳，不少人对原酒未来的走向仍抱有相当的信心。

然而，时隔两年，当我们再一次走访原酒企业时，面对的却是含泪的辛酸，以及不愿我们公开其信息的反复叮嘱。那些曾在2014年接受过记者采访的原酒企业们，有一部分已经倒闭。

到底是什么原因，让曾经风光一时的原酒企业走到了今天？

在走访中，“白酒金三角”的产区价值被多人所提及。原酒质量决定生存能力、市场缺少标准、原酒企业不会市场营销等因素仍然被人们作为决定企业生死的挑战。

然而，和2014年的走访调查相比，我们赫然发现，产区价值、标准、质量、市场营销等问题早已被原酒企业总结成章，但厉行实施之下，原酒企业的境遇却仍然恶化不止！

有的企业主认为，问题出在消费者身上。是因为消费者对“勾兑”一词的误解，导致了原酒销售无法摆上台面，进而影响了原酒市场的规范，令原酒企业的生存和发展遭遇困难。

事实真的如此吗？

中国绝大多数的白酒品牌在消费者心中是历史的、文化的、有传承的，以及有产地特色的，在产业相对集中，地产酒加速与地方文化融合的今天，能否让消费者认可其“地方文化酒”的身份恐怕才是地产酒们的生死考验。

然而，外购原酒的行为直接破坏了这一消费认知，也破坏了这些品牌的立足根本。消费者对“勾兑”的恐慌只是源于误会，但酒企不自酿却是无话可说——这，才是原酒真正的痛！

市场永远是消费者的市场，所有违背消费者意志的行为，都将受到生死的考验。其实，我们并非是要唱衰原酒，恰恰相反，我们正是基于对白酒的热爱，以及对白酒金三角这一全球顶级烈酒产区的珍惜，才用“生死考”为题。在我们看来，今天的原酒企业再单纯给品牌企业做供应商是缺少价值的，原酒企业更应该基于产区价值，直面消费市场。

那么，今天的原酒活得怎样？各方力量的介入，又将给原酒市场带来哪些变化？两年前，我们和原酒的那场前途未卜的“生死之约”是不是有了答案？近日，《新食品》的记者们以四川原酒市场为样本，兵分四路，对邛崃、宜宾、泸州、绵竹四大原酒产地进行了调查性的走访和信息采集。

四川原酒现状考

四川的邛崃、宜宾、泸州、绵竹等地是原酒的集中产区，由于走访收集的资料过于庞杂，在此仅以邛崃和宜宾两地的整理内容略做说明，其余资料整理完毕后，我们将在新食品微信公众号、APP平台等信息渠道放出。

邛、宜二地的困境

据邛崃经信局产业发展科科长敖成介绍，目前，邛崃全市拥有白酒生产许可证企业172家，窖池3万余个，但规模以上（两千万元以上）企业仅23家。

2015年，邛崃原酒产值约20亿元，尽管比2014年增长了3%，但与高峰期的50亿元相比却相距甚远。目前，邛酒的年生产能力约为25万吨，约占全川白酒产量的20%，差不多占到了外销原酒(四川省外销售)的70%。

到目前为止，统计数据显示，在邛崃、绵竹、宜宾、泸州四大原酒产区中，邛崃和绵竹已有超过半数的原酒企业处于停产状态。

而在宜宾地区，记者则针对竹海酒业、吉鑫酒业、长兴酒业、川兴酒业这四家原酒厂进行了摸排调查，情况同样不容乐观。

从调查结果上看，这四家宜宾的原酒企业有两家处于正常生产状态，但事实上，即便是这两家正常生产的企业，也十分的困难。

以长兴酒业而言，其每年生产5000-6000吨原酒，而从销售结构上看，该企业的自有品牌“天寨春”年销售约为4000万元，占其原酒产量的20%-30%，而其余的酒则销往全国各地不具备生产条件或地产酒质太差的品牌企业客户。长兴酒业并没有透露其库存压力，只是说企业生存面临成本高、销量逐年下滑的困难，其目前的生产行为是因为与工人签订了合同，停不起。他们被迫在用贷款来保持生产，等待行业的转机。

至于竹海酒业，其常务副总裁兼总工程师韦杰告诉记者，宜宾市目前有121家原酒发展企业，其中正常生产的不超过10%，绝大部分的企业都处于停产或半停产状态。宜宾原酒市场面临整体销售走低，消费需求降低的趋势，而且，其过剩的产能也亟待消化。对于竹海酒业本身，韦杰则不愿细谈。

压力山大的销售和成本

销售不畅、成本太高、资金断链，是几乎每家问题原酒企业的通病。如果销售不畅的问题在行业调整期相对容易理解，那么成本压力又在哪里呢？比如，一吨优质原酒是怎么来的？需要花多少资金？买原酒网董事长周乐培给记者算了一笔成本账。

首先是采购粮食。一般来说，是在粮食价最低的时候囤粮，然后挖窖池、养窖池，这就需要一年半载，然后才是投粮和3个月后酿出新酒。酿出酒后，过两年参与勾调，但成品酒还需要放半年才能稳定质量。这前后加起来差不多得用四年。

另外，真正好的原酒企业，是不可能只酿一两吨酒的，因为哪怕是同一车间生产的酒，相互之间的区别也很大。所以，企业一勾调就必须是大批量，这样才能保证整体口感质量的稳定性和一致性。然后，市场上还有存货期一说，除非是按单生产的快速销售。而在这样的过程中，原料、人工、设备、车间、土地等都是成本，并且一旦上马就不能停，否则就会出现人才流失后不好找回，新酒酒品不高不好卖等问题。

“从生产到销售，几乎每一步都需要压资金，而且是长时间的压资金。”周乐培说，“哪怕是按照3斤粮食1斤酒的标准来看，做原酒也实在是一个高成本的事情。所以，原酒企业在今天又怎能不痛苦？无可奈何之下，原酒企业们也只好减产停产、烤点酒做做样子，甚至是债台高筑一逃了事。”

四川原酒产能已三去其二

事实上，由于不愿透露详细信息，减产、停产的企业远不止前文提到的寥寥几家。“前几年，行业太好，一吨不算顶级的原酒居然可以卖到三四十万元/吨。当时，经济发展也快，整个社会都不理性，白酒更是如此。那时候，许多企业大量扩产，贷款的企业多，资金也愿意涌入。但同时，品牌企业自己也在扩能，一些企业还在四川自建了原酒厂或收购了原酒厂。这几年，全国范围的原酒产能都在暴增，到了2012年、2013年时，达到其历史顶峰。有数据表明，那时候，全国的原酒产能是过去11年间的3倍。”周乐培认为，原酒企业因为抗风险能力弱，受行业泡沫之伤尤重，而某不愿透露姓名的原酒企业主则告诉记者，“好酒得存放几年才能卖，结果行业调整期一出现，好多厂子马上就出现了资金断链。除了银行贷款，借高利贷都是常有的事。其实别说高利贷，在过去，银行利息高都能让一些厂子玩不下去。现在，四川的原酒产能不到顶峰时期的1/3，而且还在持续减少中。”

自救与帮扶

近几年来，原酒企业一直在挣扎自救，而随着行业形势的变化，外力也在逐渐介入日益荒芜的原酒领域。那么，他们又是怎么做的呢？

邛酒：抱团取暖，集中发力

为振兴邛酒产业，2015年6月，邛崃市由建投集团牵头，与8家白酒骨干企业共同出资组建成立了国有控股和民营参股的混合所有制企业——四川邛酒集团有限公司。该公司旨在带动邛酒企业走出困难，同时推动打造邛崃原酒基酒品牌，促进邛酒产业的转型升级和整体发展。集团公司总经理周志元将其定位为一家平台型企业：“这是一个宣传邛酒标准、提升邛酒知名度和美誉度的平台，也是一个整合邛酒资源、宣传集团旗下股东企业的平台。”

截至目前，四川邛酒公司、邛崃市政府已经先后与e路同心、粤科创投界，以及四川发展集团达成战略合作。前者剑指“酒类互联网金融”，已经合作推出了首款兼具原酒产品属性和金融产品属性的“邛酒互联网金融项目”，目前进展顺利；后者则计划由四川发展集团拿出15-20亿元设立专项基金，用于原酒的收储、监管、品牌打造与推广。

值得一提的是，邛崃市政府有意从外资轩尼诗手中回购四川名酒品牌文君酒的传言在记者的走访中得到了证实。“市政府有这个意愿，但是回购难度很大。”邛酒集团总经理周志元透露说。

高洲：陈年优质原酒是最大的竞争力

在原酒领域，高洲酒业无疑处于龙头地位。但一段时间以来，“高洲不行了”、“高洲有12万吨库存”、“高洲在贷款度日”等流言四起。对此，高洲酒业副董事长、总经理田礼刚坦承：“我们的确有12万吨的库存,这个数字是真实的，但我们的情况并不像外界所说的那么糟。”

据介绍，高洲酒业通过前后五次技改，在硬件设施和酿酒产能的扩张中先后投入了大量的资金。其目前拥有10万吨产能的生产车间，年储酒量可达15万吨，其12万吨的库存均为3-10年以上的优质原酒，其中包括3-8年的优质五粮浓香型纯粮原酒8万吨、5年以上的优质酱香酒2万吨。

“库存成因主要有三点：一是作为中国最大的白酒原酒供应商，为确保产品品质，按白酒生产的工艺要求，公司每年都会储存1-3万吨原酒，以备后期产品质量之需，确保公司产品质量稳定、可持续发展；二是为了享受储酒的增值效益。白酒的储存时间越长，其价值越高；三是近年来白酒受到打压，行业出现低迷现象，白酒的消费量下滑严重。”田礼刚说。

“我们坚信优质原酒，尤其是陈年优质原酒是绝对的稀缺资源。高洲的技术优势、产地优势都是不可复制的。我认为，让外界知道我们的库存是好事。其实，高洲酒业的体量规模正好对应了‘小、散、乱’等原酒行业的传统弊病。这正好说明了我们原酒品质的稳定性，这也是高洲原酒有信心度过行业调整期的一个重要理由。”田礼刚认为，高洲是能够适应当前的白酒市场并取得发展的，“当然，我们也在主动适应原酒市场变化。高洲的技术优势，确保了我们不但能酿出好的原酒，还能根据客户企业的实际需求，为其提供不同风格的酒体，使高洲原酒更有效地转化为客户产品的市场竞争力。其实，高洲的原酒销量已经在稳步回升中。”

买原酒网：建一个有标准的卖酒平台

“过去是酒太好卖，反正有‘三公’消费兜底。现在则是更具体的问题。”周乐培向记者梳理了自己的想法：原酒走到今天，仍然没有统一的质量标准，很多品牌企业的企业主又缺少对原酒质量的判定能力，只好把权限下放给生产负责人，这就给了下面的人钻空子的机会，以及劣质原酒企业贿赂采购负责人的机会。“今天的市场不再好做，一些品牌企业更愿意购买低价的原酒。但真正的好原酒，每吨不是几千元乃至万把元能买到的。而另一方面，原酒企业也多是靠人脉关系在拉客户、做销售，缺少市场营销的能力和思维。”

“所以，原酒市场现在有三大纠结：一是缺标准，二是购酒企业要压缩采购成本，三是原酒企业不会做市场。”周乐培认为，解决优质原酒销路的关键是做好三大服务：一是打通购买企业与优质原酒之间的信息壁垒，让市场机会集中；二是帮助购买企业以合理的价格买到优质原酒；三是输出技术能力，帮助购买企业实现更好的酒体开发。

“买原酒网是B2B平台，其经营逻辑是首先建立优质原酒的相关信息池，形成信息优势，然后与四川酿酒研究所合作，建立技术优势，再凭借技术优势建立平台进入标准和原酒品质鉴定标准，并帮助购买企业做酒体开发。”周乐培说，“我们把这些内容放到买原酒网上去后，吸引了不少购买企业。平台成立几个月来，已经有了几千万元的销量。”

中酒协固态原酒委：科学标准近期发布

2016年1月11日，中国酒业协会在成都组织召开了“中国固态白酒原酒产业2016年工作会议”，会议期间，对《浓香型白酒原酒联盟标准草案》进行了讨论和意见征求。7月中旬，本刊记者获悉，该联盟标准或在近期公开发布。

那么，原酒标准中定义的原酒又是什么呢？

据悉，按照《固态白酒原酒联盟标准》的定义，原酒应特指以粮谷为原料,多菌种酒曲为糖化发酵剂，用固态形式发酵、蒸馏得到，且未外源添加食用酒精或者风味物质的酒。其具有传统技艺和无外源添加两大特性。

固态原酒委员会相关负责人告诉记者，《固态白酒原酒联盟标准》的出台，有利于推动原酒产业的规范。比如推动产业结构调整、激发原酒产业活力、淘汰落后产能企业、提高产业集中度等。而且，也有利于集中行业的人才和技术优势，促进产品技术升级、装备升级，乃至帮助打造大原酒品牌等作用。

找出原酒问题的真相

自救与帮扶是否能起到作用，抑或能起到多大的作用？这是一个必须解答的问题。为此，我们不妨先回到事件的原点，逐条梳理原酒问题的原因，找出其核心的关键。

原酒是台面下的生意

“原酒最大的问题，是始终只能在台面下交易。”一名不愿透露姓名的原酒企业老板告诉记者，“我们不是没有制定标准的能力，而是哪怕制定了标准，也改变不了原酒交易只能在台面下进行的现实。而只要交易放在台面下，原酒企业就很难真正翻身。就算有所谓的大平台来帮助原酒企业做销售，那也只是在做‘悄悄生意’。”

“导致这个问题的原因是消费者对‘勾兑’一词的误解。这是一层窗户纸，谁都不敢捅破。”该原酒老板说，“上世纪90年代，秦池的食用酒精勾兑事件引起了全国的轰动，从那个时候起，勾兑就成了一个‘过街老鼠，人见人打’的词汇。但事实上，勾兑只是一个调酒的工艺名词！不同年份、不同批次的酒的品质是不一样的，就算是品牌企业自酿白酒，也是要勾兑的。用劣质酒精勾兑和原酒的勾兑是有天壤之别的！”该老板无奈地告诉记者，“我们和购买企业虽然都清楚这一点，但也只好履行严密的保密。”

一个误会真的就有这么大的威力，让一个产业环节长达数十年的生意都只能在台面下进行？

或许，事件的真相并没有这么简单。尽管秦池事件让消费者视“勾兑”为洪水猛兽，但归根结底，那也只是一个误解。“勾兑是一个酿酒工艺的专业名词，只要行业愿意，并能拧成一股绳去跟消费者反复沟通，误会是可以消除的。”某长期致力于品牌策划的咨询人士这样说道。

既然如此，我们不禁要问：原酒买卖只能在台面下进行，真的只是勾兑所造成的吗？本刊大胆假设，如果今天的社会已经是一个诚信社会，行业也已经顺利把勾兑的问题解释清楚了，那么，品牌企业就能光明正大地来白酒金三角采购原酒了吗？

恐怕未必！

应该说，还有一个比勾兑更不能摆上台面的原因在制约着原酒企业，那就是“自酿”。

自酿真的很重要

把“自酿”作为重点来讲，是因为它与白酒的风味属性相关。众所周知，白酒是讲究产地的，不同产地的白酒，其口感风格、酒体特征是不一样的。而这样的不一样，又与产地的水、土、气候等自然条件密切相关。同时密切相关的，还有地方酒与地方文化的关系。一方水土养一方人，也酿一方酒。白酒的“风味”二字，可能并不适合于仅仅理解为“口感”，还应加入地方风土文化的属性。

因此，传统白酒企业在打造自身品牌的时候，普遍惯用的手段是既讲酒企所在的地区，也讲历史、文化和传承。事实上，正是这样的品牌打造手段，以及这些品牌所拥有的与之对应的真实品牌基因，才有了许多的白酒品牌，并使白酒品牌有了相对健康的高溢价理由。

比如全国性名酒茅台就既要说仁怀镇的赤水河，也要说“仁怀三大作坊（三茅）”的传承，还要说巴拿马金奖的历史光环。而区域龙头酒企古井贡，除了讲其产地是世界酿酒黄金纬度带，也讲了其厂区里那口“古井”的历史传说。以此类推，五粮液、泸州老窖、洋河、白云边、酒鬼酒等莫不如是！

可以看得出来，要想品牌概念真正落地，要想品牌的溢价能力实实在在，自酿有独特风味的白酒就是品牌酒企完成产地概念和文化概念相统一的必要手段。四川出不了茅台，安徽出不了五粮液，江苏出不了古井贡，贵州也出不了洋河。

然而，受到品牌销售规模快速扩张的影响，抑或说是为了实现品牌差异化，提高竞争力，“外地原酒+自酿原酒”勾调的方式应运而生，这本来是在自有产地内创新白酒酒体的方法，却因各种原因而成了行业秘密，淡化再淡化。

不止是知名品牌有这样的问题，许多地方中小型品牌也面临同样且更严峻的困难。这些企业最初在打造品牌的时候，多数都采用了同样的“产地概念+文化概念”的手法，而这些中小品牌在打造的过程中，又相对要务虚得多。

彼时，因为非理性的“三公”消费和跨区域销售信息壁垒等因素，没有人，或缺少人去了解、追究这些品牌是否做到了自酿。“有些归属“三公”消费的人根本就不在乎这种事，甚至还鼓励企业去四川买原酒，因为川酒确实质量好，也好喝。至于企业未来怎么样，品牌未来怎么样，没人在意。当时，只要那些‘政界意见领袖’带头喝，其他人谁敢不喝？谁能不喝？所以，有些企业自己也无所谓，反正酒都卖得贵，钱也没少赚，还乐得生产管理上的方便。”一位不愿透露姓名的白酒职业经理人告诉记者，“历史文化、产地概念，好多都是瞎掰。忽悠人的和被忽悠的都不怎么在意。”

然而，“三公”消费终究还是消亡了。

品牌酒企不得不面临广大的、现实的、理性的消费者和消费市场。于是，原本忽悠人的品牌概念就需要落地，而能不能落地，消费者的眼睛是雪亮的。“你一个所谓的品牌，连酒厂都没有，或者就那一亩三分地，产那一点点酒，你说你有什么历史传说、酿酒神技，谁信你啊？”在上述职业经理人看来，扩能、自酿，做好根据地市场，是不少地方中小品牌必须选择的一条路。

雪上加霜的是，产业集中的趋势也让原酒的需求端发生了明显的变化。首先要讲明的是，这里的产业集中涵盖了两层意思。第一是产业向大品牌如茅、五、洋、泸等缓慢集中。受制于企业体制不同、规模不同、品牌力不同等因素，这样的集中速度并不快。市场上的反映更多的是在局部，比如距离江苏洋河比较近的河南、山东等省份，而在全国范围内还不是很明显；第二是既然缓慢集中，那么白酒品牌似乎理应在一段较长的时间里出现相对分散、各自为政的局面。但如果从全国范围的价格市场和区域板块来看，又变得相对集中。这种集中，是集中在全国性大品牌，区域龙头品牌，以及地方名优品牌的身上。而地方的三、四线品牌，则正在快速发散和边缘化。

“地方文化酒”成中小品牌救命符

在这样的背景下，行业常能听到地方三、四线品牌在生存压力前的叫苦声。一条似乎放诸四海而皆准的救亡图存的路子被提了出来，并得到普遍认可——地产酒必须与地方文化结合，酿出有自己个性的酒，成为一个地方的，一座城市的名片。

“青青稞酒可以作为一个成功的案例来解读。论质量口感，青稞酒能跟川酒比吗？论产地条件，西藏能和四川比吗？但为什么好些人觉得青稞酒不好喝，却又偏要喝？你以为消费者喝的只是酒？不，消费者还在喝对西藏的向往和喜爱。”某业内资深品牌策划人说，“青稞酒是西藏白酒的符号，也是西藏的符号，在很大程度上，甘肃产的青青稞酒就是借势而为。四川原酒的确质量好，但并不是外地品牌购买的充分必要条件。所以，所谓‘好喝’并不是只有一个标准。外地品牌也没必要妄自菲薄，认为离了白酒金三角的原酒就不行。只要你有自己的特点，你能与区域文化发生深度关联，那就必然有人喜欢你。只是做多大规模的问题罢了。”有研究中国酒文化的资深人士如是说。

这显然又回到了品牌酒企过去出发的原点，即如何完成“产地概念+文化概念”的融合，但是，如果连酒都不是自酿的，或者都不是某地生产的，那对应的品牌又该如何与地方文化发生关系？又怎么可能成为该地的名片？

“其实不止是区域三、四线品牌，包括一些区域的二线品牌也都在想怎么做成某区域文化白酒的问题。理论上讲，这的确是区域品牌抵御外酒入侵、抵御产业集中的有效方法。”上述职业经理人说，“所以，有条件的大多已经在设法完成技术突破，完成自酿这一生产环节。这两年，一些专业技术人才在业内很吃香。”

谁在依赖优质原酒？

“难道一定得自酿？那为什么一些完全有实力扩能的大企业还要坚持从我这里购买原酒？”一位四川的规模原酒企业主对此很不服气。

“品牌就是这么奇怪。品牌其实并不是我们看到的几个字，或者一个包装，一句广告语，品牌只存在于消费者的心智空间。而酒体口感是白酒最能影响消费者心智辨识能力的核心环节。一瓶白酒如果不能在酒体上维持‘口感一致性’，很可能就会直接被消费者辨识为‘假冒伪劣’。所以，对一些长期在外购买优质原酒，其产品口感在消费者的印象中已经稳定了的品牌来说，甚至包括一些所谓的大品牌，其对外地优质原酒的依赖性都会有：可口可乐就曾因调整口感而招致消费者的集体反弹和市场销售规模的巨大挫折。所以，就算明知这样有风险，这些品牌还是会去购买优质原酒或调味酒。但这种购买，必然是隐晦的。”某知情人士这样说道，而据他透露，一些有实力的品牌企业为了设法把泄密的可能性降到最低，还会自己在四川建立、并购原酒厂，抑或是让一些原酒厂转化为自己的供应链企业。

“但事情并非绝对。对品牌企业来说，其产品是可以迭代，口感也是可以创新的。如果一个品牌先靠用外地原酒勾调的产品活着，再逐步推出创新口感的新品，同时适度加入地方文化元素，只要这种酒不是太怪，基本上还是能让大部分消费者接受的。那么，其摆脱对外地原酒的依赖，同时完成自身的持续发展是完全有可能的。这种方式可能更适合于地方小品牌，而一些所谓的大品牌，反而因其市场规模和产品成熟度的问题而难以转身。除非有重大的技术突破，抑或这些大品牌自忖能经受得住畅销产品口感变化的挑战。”上述知情人士说。

“只要坚持做纯粮固态发酵的好酒，坚持用传统工艺来勾调酒，产地的区别是无法弥补的！这是困扰技术界几十年的全国性难题，把泸州最优秀的老窖池的窖泥挖出来运到外地去都不行！”周乐培认为，这些年来屡见爆料说某大品牌在外地买原酒，但这些品牌也没有垮掉。这就说明，保障品质的原酒买卖，是为酒企锦上添花的事。

而除了上述品牌企业之外，还有几种企业对原酒存在着需求，大致来说，可以分为五类。一是销售达到规模以上，产品相对成熟，产品迭代和酒体创新有风险或需要时间的企业；二是本地因环境限制，不适合自酿白酒，必须依赖外地优质原酒供应的企业；三是自酿的产能暂时还不能满足规模扩张的企业；四是母品牌不提供基酒的白酒贴牌商；五是不需要讲历史、讲文化的新型品牌运营商，比如江小白等。

我们不妨对这五类企业做一个阐述：第一类企业，前文已经做过较为详细的描述，这里只讲风险。首先，小品牌确实有灵活应变的可能，青青稞酒的案例确实能在某种层面证明“好酒”绝非只有一种标准。这是原酒供应企业的风险。其次，对优质原酒有依赖的大中型品牌企业，即使遭遇爆料，考虑到另外四点因素，在保持低调购买原酒的情况下，这类品牌企业有可能与一些能提供规模性优质原酒的企业保持长期合作。这四点因素分别是：该类品牌企业通常积累了较高的品牌知晓度和美誉度，形成了深厚的品牌力，本身有一定抗风险的能力；即使遭遇爆料，在信息爆炸所导致的新信息壁垒面前，该类品牌企业有转圜空间；该类品牌企业有足够的实力拉拢、利用各种媒体、媒介完成公关；该类品牌企业有完善的市场运营体系和经销体系，有大量的地面工作人员可以在各个环境、各个层面直接沟通消费者，尤其是意见领袖类的人物。当然，无论怎样，对这些企业来说，其内心可能都期待着技术突破的一天。

第二类和第三类企业则很好理解。但是，第三类企业在今天的行业背景下必然不多。第二类企业则说不好，无论是数量还是生存能力都有疑问。第二类企业涵盖了一种可能，那就是其所在的地区实在是没有好酒，而在川酒强大的品质支撑下，消费者明知道你是川酒也愿意喝，而这类品牌也就把自己变成了实际意义上的四川原酒的品牌运营商。

第四类企业，因为多数贴牌商都只是为了做短线生意，对原酒品质要求不高，也未必对原酒的产地有要求，即使有要求，也还要考虑到短线生意的小规模属性和不稳定属性。另外，类似1919这样的对优质原酒有规模性要求的大型贴牌商是稀缺资源。当然，流通环节近年来风起云涌，或者还会出现新的商业模式，从而对原酒产生新的需求。

第五类企业值得好好说说，因为这看起来似乎就可以是原酒的突破口，其背后是“生产的归生产，品牌运营的归品牌运营，销售的归销售”的社会分工逻辑，也是不少原酒企业期待的某种未来。然而，仔细看今天的中国白酒市场，其实留给品牌运营商的机会并不多。受篇幅所限，这里只讲一些关键点。任何一个品牌的成功，必然是基于消费需求的发现与满足。但是，传统白酒市场已经相当饱和，消费者心智状态中的各种品牌概念已经拥堵成患，发现一个新需求，创造一个新概念太难，否则，“地产酒要与地方文化相融合才能活下去”这句话也不会被业界所普遍认可。再者，现有的所谓品牌运营商大多依靠茅、五、泸、洋等大品牌的背书，其品牌基因并没有脱离母品牌的影响，依然是讲历史、讲文化的品牌。即使他们购买原酒，也不会公开讲。

而类似于江小白这样不需要讲历史文化的新型品牌，在业内更加稀缺。原因就是对应的消费新需求太难找到，而且江小白至今仍然不温不火。“江小白其实品牌做得挺好，但最麻烦的是年轻消费群的不稳定性。”某资深品牌策划人认为，“白酒已经反复告诉消费者，酒就是要有文化、有历史的才好。尽管消费者已经听腻了，但他们的心智却暗自接受了这些概念。行业刚调整时，各种青春酒、时尚酒都说自己发现了消费新需求，但结果却很惨淡。这就好像行业为什么冒出这么多所谓的“年份酒”一样，因为‘酒是陈的香’是一个根深蒂固的概念。”

原酒终究面临“生死考”

综上所述，我们即便是把所有的原酒需求企业加在一起，对整个原酒板块的恢复和发展而言，恐怕也是难以起到“战略级”支撑作用的。事实上，“原酒企业难回鼎盛”已经成为原酒企业主们的共识。

当然，考虑到“自酿”仍需要时间和空间来逐步完成，不少企业在今天仍有购买原酒的现实需要甚至是依赖，那么就无人可以否认原酒，尤其是优质原酒在当前乃至未来一个阶段内的存在价值。只是，其产业价值在需求减少和自酿增加的前提下被弱化了。但可以肯定的是，这个价值会不断缩小，其市场也会不断萎缩。从这个角度来看，今天尚存的原酒企业的确面临一场“生死考”。

不得不说，这场“生死考”其实从本质上说是原酒的需求端对原酒的需求发生了变化。这种变化的背后是市场真正的主人，也就是消费者的意志在产生终极作用。因此，尽管我们肯定原酒企业所做出的自救动作，对相关部门、企业和有心人士通过搭建平台，建立标准等方法来帮扶原酒的行为也表示赞扬，同时，我们也承认这些举措的确能解决许多原酒板块所面对的现实困难，甚至是帮助一批优秀原酒企业走出困境，迎来新的发展，但从一个更长时间、更宽空间的维度来看，如果只是帮助原酒企业继续给品牌企业供应原酒，那么可能并不能解决原酒企业的根本窘境。

原酒还有其他转型机会吗？

这里所谓的转型，大多是以跳出向品牌企业供应原酒这一逻辑在说事。根据本刊记者一线走访所得到的反馈，一些原酒企业和买卖平台已经在尝试跳出低端的产业链供应者身份，开始在跨界旅游、自营品牌等可以直接与消费者发生关系，展开沟通的层面实现新的商业价值，从而完成一次勇敢的跳跃。

本文选取了一些有代表性的企业作为案例。

高洲：强化自有品牌路线

高洲酒业在坚持做好原酒品质的同时，也在多个维度尝试与消费者沟通，试图再开一条新的发展之路。

据高洲酒业公司副总经理杨易诚介绍：“现在，公司非常重视自有品牌的发展之路。我们已有的自有品牌金潭玉液改变了以前的运作模式，建立健全了厂商协销的新模式，目前市场反馈的效果也很不错。另一方面，我们启动了‘互联网+’战略，尝试与电商平台如酒仙网、1919合作，开发一些网络爆款，打造一些新的产品品牌；同时，公司利用优质原酒资源，开发了直面消费者的3-5斤坛装酒，陈年封坛酒等新产品，还强化了‘定制酒’的业务开发，对不同客户和企业组织做深度定制。这些动作，都等于是在把高洲打造成一个直接向消费者销售优质原酒的品牌企业。”

“我们的酒品质好，在消费者主权时代，真正的纯粮好酒消费者是喝得出来的。而在性价比方面，我们拥有源头优势，有销售网络优势。因此，这些转型的业务开展起来后，给企业带来的改变令人振奋。”杨易诚说。

宜府春：走出去做大众消费品牌

不止是高洲酒业，邛崃宜府春酒业也展露了更大的雄心壮志。在继续有计划地生产和向国内品牌企业供应原酒的同时，宜府春也在连结互联网渠道，提供线上产品，打造“既连又锁”的电商+线下渠道卖酒模式。另外，宜府春还试图在全国建立“互联网+酒庄”的新业务板块，打造酒类文化工业旅游产品，借以提升品牌势能，同时增加上下游和经销商的黏性。宜府春酒业董事长王久明甚至表示，要将“宜府春酒庄”打造成“全国大众消费品牌”。

平台也有直面消费者的想法

“我认为真正的好酒是有人喝的！”周乐培告诉记者，“买原酒网打算开发一个O2O的业务板块，直接把优质原酒卖给消费者，还会建立一个相当规模的实体专卖店用来对接消费者。四川的酒，真的只有四川才能酿出来，其他企业都自己酿酒了，川酒的质量优势反而会更加突出。”

跨界营销的尝试动作

记者通过邛崃市经信局了解到，在政府有关部门的帮助下，中国酒村-邛酒文化风情旅游村落景区目前发展顺利，并已于近期被批准为国家4A旅游景区。

“该景区位于邛崃临邛镇文笔山村，距邛崃城区仅3公里，是一处融‘酿酒高粱种植、原酒加工酿造、邛酒文化体验、观光旅游休闲’于一体的风情旅游村落。去年，该景区已接待国内外游客80万人。”其相关负责人告诉记者。

另外，一些个体企业也在尝试“生态酿酒+生态旅游”的动作，比如宜宾吉鑫酒业等。

白酒金三角的产区价值在于直面消费者

“这些尝试都是值得肯定的。尽管沟通消费者并不容易，但设法让原酒企业直接和消费者沟通可能才是解决原酒核心困难的最有效的办法。”某品牌策划人认为，“白酒金三角的产区地位并不比法国波尔多葡萄酒产区的地位低，那为什么不能向别人学习？其实，可以把法国波尔多葡萄酒产区独立看作一个品牌，其中所有的酒庄都是需要这个品牌溢出的势能的。中国的白酒金三角为什么不可以这样？如果白酒金三角的产区概念真的深入人心，能够被消费者深度认同，谁敢说消费者不会来四川、贵州直接消费？甚至，在原酒板块规范后，在消费者从心里认同这个白酒金三角的产区价值后，说不定就会刺激出一些新的，现在传统市场还满足不了的规模性需求。也说不定就能直接刺激诞生出一些新的品牌运营商。毕竟，白酒金三角是真正能产出全国最好白酒的地方。”

或许，这才是原酒板块亟需规范的质量标准体系，亟需规范的生产和销售市场，以及亟需有关部门建立平台，协助推广产区、推广原酒企业的最大价值所在。