近日，媒体爆料牛栏山在北京大本营市场废除批发商推行直控终端模式在行业引起哗然；而此前泸州老窖在成都的直控终端的“久泰”模式也广受推崇；再加上一帮子电商、平台商打着砍掉中间加价环节就能降低成本的幌子大肆吹嘘中间商的“末日”。在“渠道扁平化”运动广受认同的舆论导向之下，中间商被贴上层层加价、剥削利润、提高成本等标签；而适逢酒业深度调整期之下渠道改造迫在眉睫的当口，以分销商、批发商为代表的中间商已被推到消费者的对立面，甚至其存在价值也受到质疑。

事实真的如此吗？

从表面来看，渠道扁平，砍掉中间商，甚至直供终端消费者，看似少了中间商盘剥差价，成本降低了；在酒桌上也会常听到一些“懂行”人的吹嘘：“这个酒出厂价就几十块钱，通过省总代-分销商-批发商-终端商的层层加价之后就卖你几百元。” 但是，这种抓住消费者认知误区的营销说辞只是承认商品的生产成本，而对一个商品的流通成本、物流成本、品牌成本甚至信任成本却避而不谈。

显然，去掉中间商而将宣传、推广、物流、信息交互甚至库存风险等一系列产品在流通过程中避不开的成本都揽到厂家或者平台商自己身上，最终就说“没有中间商赚差价”就降低成本了是绝对站不住脚的。营销大师科特勒在《营销管理》一书中也明确指出中间商存在的基本价值：合理的中间环节是减少厂家与消费者直接的交易联系，从而降低成本。如果这还不够明显，那些扯着去中间化虎皮的电商平台如果真降低成本或提高效率的话大概也应该盈利了。强大如京东，去年还亏损近百亿。

而更值得注意的是，中间商的存在绝不仅仅是一个交易环节那么简单。他们更是在市场信息收集整理、促销推广、谈判、订货、客户服务、库存甚至承担资金风险等方面具有不可替代的价值。即使在竞争充分的市场里，也不可能出现没有价值的中间商；而我们唯一需要警惕的是市场优胜劣汰的规则下，中间商群体内部的洗牌。

科特勒说经销商是实现商业经济效益的主要源泉。那些故意“抹黑”中间商群体和质疑其价值的，并鼓吹“没有中间商赚差价”就是改良渠道的，这是最大的谎言。

想要击破这个谎言，衡量中间商有没有继续存在的价值，我们需要紧紧抓住“是否提高效率和降低成本”这个商业最本质的评判标准。