从年销售额100余万元到过亿元的跨越，羊羔酒只用了4年多时间。但这一成绩的背后，却饱含了其现任销售公司总经理张大成40多年白酒操盘经验，以及其对现代营销理论知识和晋商文化的高度融合。

7月30日，山西羊羔酒业销售公司（以下简称羊羔酒业）召开工作研讨会暨半年工作总结会。今年上半年，公司实现销售额同比增长近30%。从2011年张大成担任公司总经理之后，羊羔酒销售业绩便与日俱增，从当初的年销售额仅百万元实现了到2015年销售额上亿元的跨越。在总结心得时，这位同时有着山西省酿酒工业协会副会长头衔的羊羔酒业操盘手，将其归结为“占领消费者心智”7个字。

核心：直击消费者痛点

“营销的最高境界就是用最好的性价比产品，在最短的时间内最快地占领消费者的心智空间，最终实现购买、再购买。而占领消费者的心智关键在于直击其痛点。” 从1974年进入汾酒厂开始，张大成已在白酒领域浸润了40多年，深刻明白品牌、价格、包装等就是消费者购买痛点。

产品：让酒体更加醇柔

在张大成接手之前，羊羔酒销售公司曾换了几任掌门人，但无一例外不受消费者待见。在深入调研后，张大成发现问题在于该酒喝了让人难受。于是，在接手羊羔酒业的销售工作后，他一方面积极清理积压库存，另一方面则启动了产品结构调整，着手研发新酒体。

当下，羊羔酒的畅销原因之一就在于酒体比过去更加醇柔，喝羊羔酒不仅不会“上头”，还有入口绵、落口甜的口感。张大成透露，现在羊羔酒精选优质高粱、大曲，在吸取现代科技成果基础上严守清香型白酒酿造之法，酒体清香纯正、晶莹如玉、馨香似兰、醇甜柔和、自然谐调、余味爽净，既保持了传统名酒之特色，又适合现代人之口味，两人喝三瓶、三人喝五瓶都是很轻松的事。

品牌：与孝文化紧密结合

“企业要想不断获得和保持竞争优势，就必须构建高品位的营销理念。而最高级的营销就是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”按照这一认知，张大成在接手羊羔酒之后的一大重点工作就是打造品牌文化，用品牌文化去占领消费者心智：“首先，我们按照国际惯例，让品牌名、产品名和公司名实现了‘三位一体’；其次，我们加强了和汾酒、清香文化的关联度；再次，我们抓住迅速复兴的孝文化契机，将羊羔酒与孝文化紧密相联。”

在提升羊羔酒品牌价值方面，张大成着重于两句话的传播——“羊羔美酒夺先声”和“中华美德孝为先，羔羊跪乳千秋传”。

前者讲述的是，羊羔酒与清香型白酒之王汾酒的关联度。据汾酒史记记载：羊羔酒的继承者经过几代人的传承创新，终于将羊羔酒酿制成雄霸中国白酒界数百年的中国名酒汾酒。而据说在上世纪八十年代羊羔酒厂还是汾酒厂管辖的酿酒分厂，汾酒博物馆现存的上世纪八十年代生产的羊羔酒标明的生产厂家为“山西杏花村汾酒厂孝义酒厂”就是明证。“虽然说经过企业改制，现在的羊羔酒业已经不再隶属于汾酒厂，但是因为历史的渊源，羊羔酒业能最大限度地保留清香型白酒的传统酿造之法。”张大成认为，现代营销学中有“借助于消费者熟悉概念进行传播”的理论，通过这样的传播可让消费者对羊羔酒的清香型白酒定位有更深的了解。

后者讲述的则是羊羔酒业充分挖掘羊羔酒深厚的文化底蕴，将中华民族孝文化与之紧密地结合在一起，肩负着振兴山西孝义传统的责任。据说，“孝”字，便是从“羊羔跪乳”取意而来。张大成意识到成就品牌的核心在于找准品牌定位，所以，他做了一系列挖掘孝文化的工作，并将羊羔酒牢牢定位为做“中国孝文化名酒”。

价格：让每个环节都有利可图

目前的山西市场上，汾酒已经占据了38元价格带，汾阳王占据了28元价格带，20元价格带却仍属于真空地带。张大成由此判断市场需要20元产品，要用20元的产品打动消费者。

怎么样占据20元价格带？ “酒厂通常遵循的是产品定位，即先有包装后有价格。但我们遵循的是价格定位，即先弄明白老百姓需要什么价位的产品，在这个价位的基础上，再倒推渠道利润，进而判断包装成本。”张大成说，只有这样才能切实保证每个环节都有利可图，并形成价值链合力。

“消费者需要的是20元产品，已然明确。消费者往上倒推就是饭店等终端店，要保证每瓶5元的利润，才能让其乐于推广羊羔酒。再往上推就是经销商环节，我们给到其的价格是90元一箱的利润。再倒推到包装，为保证酒体质量，就必须严格控制瓶盖费用不超过0.5元，瓶体费用不超过1.1元。”按照张大成的这一价格定位法，羊羔酒在20元价格带上站稳了脚跟，得到了消费者认可、渠道满意。

“价格和促销并列于4p理论之中。”张大成在确保价格定位之后，还推出了两大促销活动。其一为“兑换免费代金券免费喝酒”，这为羊羔酒迎来了一大批消费人群，成为羊羔酒占领市场的利器。其二为“三个空瓶换1瓶酒”，这解决了重复购买率的问题，同时也有效降低了羊羔酒的包装成本。为了保证活动的可持续性和经济性，张大成在保证酒体完全一致的前提下，还创新地让正品酒采用金色瓶盖、赠品酒采用银色瓶盖以做区分。

渠道：充分调动经销商积极性

“2015年，我们仅在孝义市（县级市）就实现销售额5000万元、介休市（县级市）实现销售额2000多万元。”张大成说，“对于产品，精准的品牌定位是畅销的前提，科学的价格定位是畅销的保证，高效的促销组合是畅销的助推器，而合理的渠道定位则是畅销的桥梁。”

羊羔酒业的渠道策略就是调动经销商积极性，借助经销商的网络快速铺市，让产品快速占领市场。张大成透露，调动经销商积极性，羊羔酒的做法就是，首先保证其利润，如返利和奖励；其次采用新的合作模式，如费用捆绑、双赢收获等模式。与此同时，羊羔酒业还注重用户体验，曾开发了微商及团购等多种年轻化的购物模式，同时成立了专门的营销小组随时与消费者进行交流，获得了良好的市场反响。