在王老吉与加多宝形成“寡头效应”的局面下，凉茶饮料市场基本“一片死海”，对后入市者而言，生存机会寥寥。

今年3月，借助“快消品第一会”成都糖酒会，同仁堂高调推出同仁堂凉茶，还向经销商开出了年销售额完成1000万可获奥迪Q7等奖品的一系列优惠政策，据当时发布的数据，累计意向签单金额已经高达3亿元。时隔5个月，正当凉茶销售旺季，然而同仁堂凉茶终端销售却显得有些落寞，甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。

市场不受宠

在同仁堂的自营店铺记者发现，原价5.5元/罐的同仁堂凉茶整箱（24罐）出售打9折，价格为118.8元。与打折促销一同进行的还有买一送一：购买一斤同仁堂阿胶、赠送一提6罐同仁堂凉茶的活动。尽管打折促销如火如荼，但据观察，进店购买的顾客仍然寥寥无几。同样，在京东同仁堂官方旗舰店里，包括同仁堂玛咖乌龙茶、同仁堂凉茶产品在内的4个单品，累计评价只有2457。记者实地走访多家超市，发现仅一家超市有同仁堂凉茶出售，更多的还是同仁堂自己的药店担任了该产品的主要销售渠道。

面对同仁堂凉茶的销售乏力，可能一些经销商更具发言权。一位曾是同仁堂凉茶某地区总经销的负责人表示：“由于同仁堂凉茶在市场上几乎卖不动货，因此中断了与同仁堂的合作关系。”面对同仁堂凉茶在市场上现有的疲态表现，有人开始就当初3亿元的意向签单金额最后的实际订单金额有多少产生疑问，并据此推断出同仁堂凉茶在凉茶战场上恐怕会铩羽而归。无独有偶，记者走访市场发现，产品频现打折，很多之前的合作方也放弃了同仁堂凉茶的代理。

同仁堂凉茶310ml装的定价5.5元，相对于王老吉与加多宝同等包装3.5元左右的定价，同等规格却有2元价差，尽管同仁堂凉茶额外再添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种不同的药材。有消费者反映：“即便是多了几样原料，那我也不愿意多花2块钱。”

那些绕不过去的坎

由于在原料储备、生产技术及产品质量管控方面，药企有得天独厚的先天条件，尤其在“王老吉200亿元销售收入”刺激下，更让部分药企看到了凉茶饮料“淘金”的希望。然而，目前药企经营的凉茶饮料情况基本不尽人意。

有数据指出，至少有18家药企涉足凉茶市场，其中不乏年营收超过百亿的巨头企业，但大多并不理想。除了同仁堂，去年3月底，上市公司人福医药也曾宣布三清花凉茶上市，该公司董事长王学海称计划3年实现10亿元的凉茶销售额。到了今年3月29日，人福药业在上证e互动平台表示，目前凉茶产品还在培育期。此外，香雪制药的上清饮、太极药业的太极凉茶以及瑞年国际的顺牌凉茶等境遇更加凄惨，目前在市场上已“不见踪迹”。

在采访时，业内人士纷纷表示，以同仁堂为代表的药企们涉足凉茶行业有很多绕不过去的坎。

首先，凉茶主要渠道还是以商超、餐饮为主，以加多宝、王老吉为例，目前已经覆盖多家超市，餐饮渠道的占比也接近一半，而大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道。对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示：“这样的渠道竞争比较封闭，主要靠关系疏通，没有经历过严酷的市场竞争。”

其次，饮料的其中一个要素就是好喝。曾在汇源、娃哈哈做过高层的快消品界营销专家肖竹青则坦言：“加多宝能有今天的成功，不仅仅是品牌的原因，它的味道已经被消费者认定为是凉茶的味道，如果做中药的同仁堂搞个饮料，药味是不是会很重？”

此外，站在消费者的角度，大家一提到凉茶首先想到的就是加多宝和王老吉，其次就是诸如和其正等品牌。北京某不愿意透露姓名的经销商表示，像同仁堂这类凉茶产品无论从品牌知名度还是消费者认可度都与前面几个品牌之间有较大差距，更何况是要在渠道和市场上进行正面厮杀，其难度不言而喻。毕竟药企在快消品领域的操作上会受到人员、市场运作、渠道等诸多方面的限制。

凉茶这块蛋糕只是看起来美

有数据显示，去年加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场领先位置，王老吉与和其正分别以28%、9.9%的销售市场份额位列第二、三位。90%的市场被三家凉茶企业瓜分，剩下的10%才是其他品牌凉茶的主要战场，同仁堂凉茶想要在众多品牌厮杀的市场里突出重围，难度可想而知。

8月18日，广州白云山药业医药集团股份有限公司发布了2016年半年报，披露了王老吉大健康产业（主营凉茶）的上半年业绩——总体营收47.01亿元，同比增长7.62%；毛利率48.86%，同比增长4.90%。从半年报看，王老吉凉茶仍然在增长，但这种增长继续建立在“杀敌一千，自伤八百”的高营销成本、销售费用的基础之上。王老吉和加多宝屡屡表现出“你死我活”的零和竞争状态，这就导致了双方在市场扩张上的“疯狂”，而经销商则成了这种扩张竞争的“煎熬者”。

整个行业表现出来的渠道承受高压、市场价盘不稳、大环境不景气、零和竞争都给行业未来增添了不可预估的风险。根据尼尔森的数据，2015年凉茶市场的销售总额为114.8亿元人民币，与2014年同比下降了5.8%。这也是凉茶市场在5年内第一次衰退。

那么，对于凉茶市场的“新进者”，要如何做才能抓住市场机会呢？

北京圣雄品牌策划有限公司董事长邹文武表示：“当前凉茶整个品类都处于衰退期，市场已经被王老吉、加多宝充分耕耘，后进入的企业要想在这样的环境下建立自己的市场，并且获得成功会非常不容易，需要企业投入巨大的人力物力财力，才可能获得一些小小的收获。所以不管是什么样的企业进入凉茶市场，当前的凉茶市场环境，只能是一个机会性的进入，打一枪换一个地方，能打多少是多少，千万不能用集团军规模作战，那样杀敌一千自损八百，众多倒在前面的先烈已经充分证明了这条道路的艰难险阻。对于经销商来说，也不要期望有多大的收获，充分权衡自己的渠道特点，控制市场的投入成本，以免成为了厂家的牺牲品，到时候收拾残局还得靠自己。”