序/“湘酒军团”携手谋划反击战

9月11日下午两点，由湖南省酒业协会、九石天使会、长沙酒业研究会共同主办的“振兴湘酒 共赢未来”2016湘酒发展高峰论坛在湖南国际会展中心举行。湖南省商务厅副厅长肖彬、湖南省经信委副巡视员杨月华、湖南省酒业协会会长刘维平、酒鬼酒供销有限公司总经理李明、九石机构常务副总裁肖铭、正和岛首席经济学家王林、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、黑格咨询机构董事长徐伟以及关心湘酒的厂家、经销商代表共300人参与了此次论坛。

行业自2012年深度调整以来，湖南区域市场可谓是“重灾区”。以酒鬼酒、湘窖、武陵、浏阳河等为代表的“湘酒军团”虽励精图治，但本土市场的蛋糕屡屡被外来者肆意抢夺。面对“内忧外患”的局面，“湘酒军团”在本土市场的反击战已经迫在眉睫。但这场本土派的“保卫战”应该如何打？湘酒究竟处于什么样的局面？湘酒的机会又在哪里？湘酒发展高峰论坛已经给出答案！序/“湘酒军团”携手谋划反击战

“内忧外患”的湘酒军团

在“挤压式”竞争的趋势下，全国性品牌与区域品牌的对抗将越演越烈；一向以“包容性”著称的湖南市场，成了外来品牌肆意瓜分的市场。湘酒军团的处境可谓是“内忧外患”。

内忧：有市场容量 没有产量

    对于湘酒军团的局面，徐伟在研究报告中指出：湖南白酒市场消费规模达260亿以上，但湖南本土企业销售只有60亿；市场容量60万吨以上，人均消费9.4升，是全国人均两倍。虽然湖南本地酒企超过100家，但是规模小，总产量仅25—30万吨左右，占市场容量不到50%，留下大量市场给其他板块白酒竞争（川、黔、鄂、苏酒割据竞争）。

此外，在湘酒25万吨的产量中，名优酒还不到5万吨。这为外来中高端白酒品牌留下了百分之七十的份额。

有业内人士分析，湘酒白酒市场格局的形成，除本土品牌较为弱势外，产区地理位置上的孤立也是重要因素之一。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北与湖北相连。

该业内人士说：“在湘酒周边，既有川、黔打造的白酒‘金三角’名酒带，划分区域白酒等级，强势联盟向外扩张；又有深耕本土市场向外延伸的鄂酒、赣酒等，因此，湖南既在产区概念上被孤立，又在地理位置上成为了周边品牌向外拓展的首选之地。”

外患：外来品牌强势瓜分蛋糕

不断涌入的外来品牌，让湘酒企业的整体份额不断被挤压。虽然行业调整放缓了外来品牌的扩张步伐，但在业绩压力之下，形势依然严峻。根据白酒营销专家铁犁的数据研究表明：湘酒白酒市场本土品牌占比远不及一半，大部分被以川酒、黔酒、鄂酒为首的外来品牌尽数“吞并”。

有数据显示：以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在湘酒市场占比约三成，其中，以五粮液和泸州老窖两大品牌为主；以茅台、习酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成，其中以茅台为主，而酒中酒霸在小酒市场也有斩获；鄂酒、赣酒、陕酒、苏酒、皖酒以及其他外来品牌共占比约两成，其中，洋河、古井贡、西凤、白云边、稻花香、四特等外来群狼也是佼佼者。

不断涌入的外来品牌，让湘酒企业的整体份额不断被挤压。虽然行业调整放缓了外来品牌的扩张步伐，但在业绩压力之下，形势依然严峻。

首先，湖南首当其冲地成了外来品牌在省外重点市场求量的基石，聚焦资源投入“开放性”的湖南市场成为各实力品牌的不二选择；其次，“谁都可以进入”的湖南市场是很多贴牌产品的渗透首选地；最后，以小酒闻名的湘酒市场，又成了众多外来小酒的“欲望江湖”。

“本土派”的保卫战

从哪里打响？

素来作为白酒消费大省的湖南市场，面对“群狼”围攻，湘酒本土品牌已经到了悬崖边沿。而这场“敌强我弱”的湘酒保卫战在行业洗牌期还有没有转机？以酒鬼酒、湘窖、武陵等为代表的本土派从战略上应该如何应对。王林、杨光、徐伟等各行业专家给出了自己答案。

王林：湘酒破局应抓住的三个机会点

经济学家王林表示：“湘酒要注重战略研究，不能光埋头苦干，也要抬头看方向。新常态下，酒类行业要突破困局抓住机遇，首先要了解宏观的经济特点，充分认识中国经济转型的长期性、系统性、复杂性和艰巨性。”

对于当前的宏观经济形势，王林总结了以下四点：

1.产业结构由工业主导向服务业主导转型；服务型拉动经济已经超过50%。

2.城镇化由规模城镇化向人口城镇化转型。

3.由物质性消费为主向由服务型消费为主转型。

4.开放结构正在由货物贸易为主向服务型贸易为主转型。

而在这样的经济发展环境下，王林认为湘酒企业战略突破机遇有三点：

1.注重战略研究，找准方向。

   99全球酒水节，全国50个国家10万款酒通过平台进入中国，我们现在的中国白酒不能再只局限在国内，必须放眼国际，竞争的压力是多向高压的。企业需要多一点务虚,注重战略研究。

2.注重互联网与大数据。

   一些大型的酒水经销商都在选择借力大数据，一位阿里酒水平台商问传统酒水商：“喝你酒的人，你知道他听什么音乐吗？”未来大数据将发挥更多的作用，喝酒人的爱好、用车、习惯去的地方等数据将促进更多的生意可能性。

3.专心、专注、专一打造精品。

这就是业内所讲的“工匠精神”，在营销上有一个理论，产品是1，其他的都是0 ，好的产品才意味着好的市场。互联网从某种意义上瓦解了品牌的基础，以前靠钱砸出一个品牌，往往消费者与产品信息不对称，互联网化解了这个基础，评论和互动的出现，要求任何品牌的基础是品质。

杨光：湘酒品牌要走多强模式，营销要做拼命三郎

杨光在论坛上以《提升湘酒品牌，创新营销模式  助推湘酒持续发展》为题做了演讲。在演讲中，杨光在分析了当前白酒产业发展趋势的基础之上提出：湘酒品牌要走多强模式，营销要做拼命三郎。

酒业风口——产业趋势

通过对产业演变逻辑的探究，我们寻其规律，从而找准下一个“风口”——产业趋势

首先，杨光就酒类产业趋势进行了分析。在他看来，影响酒类产业演变的因素有五个，分别为：传统文化、政商体制、全球文化、互联网+、消费主体（新生代）。

根据杨光的推测，传统品牌与新品类会共存。中国白酒的消费容量将不再扩大，消费结构也呈现出集中的趋势，而且消费者的口感不断分化，消费的品类也越来越多样化。虽然白酒的销售总额持续上升，但消费频次下降，说明了单次消费量在降低，单次消费额在上升。

杨光在演讲中对产业趋势的研判有6点：

1.全国性高端品牌酒企格局已定。

2.200元消费价位会升级，会扩容。

3.区域性酒企（100—300元）会上演列强争霸。

4.50—100元会演变为持久战。

5.中小型酒企靠特色转型，光瓶酒会升级（东北小村外，今年上半年增长达到50%）。

6.小瓶酒的销量会扩大（小郎酒、江小白、泸小二）。

不仅如此，杨光认为白酒行业品牌集中度越来越高，未来5—10年行业格局：全国剩下约50个品牌，其中全国性品牌有10个，省内领头羊品牌有30个，特色品牌有10个。

全国中高端白酒品牌呈现集中的123现象。一家独大：800元以上价格带—茅台；二分秋色：500—800元价格带—五粮液+国窖；三足鼎立：300—500元价格带—剑南春（为主）+天之蓝+红花郎。此外，省级品牌第一名与第二名规模差距在拉大。

在这样的环境下，哪些品牌能够活下去呢？杨光也做了推断，那就是拥有大单品或特色品类产品的企业会常青并发展。

杨光还认为主流价位带不会诞生新的全国性大单品。与全国畅销品牌大单品同质化的产品没有机会。开创新品类的品牌，有可能依靠差异化获得选择的可能。

湘酒的多强模式

在杨光看来，目前湘酒正在发展升级。同时，杨光还分析了目前湘酒品牌发展升级的态势。他认为湘酒应该走“多强模式”，湖南和湖北一样，同样具有多强的条件，江苏、安徽、湖北、河北是对标对象。湖南的湘窖、酒鬼、武陵、德山是湘酒振兴的引领者。

杨光提出湘酒品牌升级之道应为——特色路线+红色路线+本地化路线。

1.特色路线：“酒鬼+开口笑”，双品牌驱动，在业内形成湖南特色；

2.红色路线：湘窖天然的红色优势，在业内形成湖南红；

3.本地化路线：邵阳大曲+武陵+德山，结合自身的优势，做强省内，成为省内的强者，扎稳根基。

湘酒应做拼命三郎

杨光说：“曾经，湘酒营销全国领先，但是随着行业竞争的更迭，湘酒渐渐脱离了一二阵营，湘酒渠道营销与全国白酒行业的接轨率先在传统商业形态下实现营销精进！”

厂商在传统模式下竞争是同维竞争，只有拼，才会有未来。在传统领域“人无我有”的时代已经一去不复返了，现在要追求的是“人有我精”，所以在管理和运营上，要更加精细化，系统化，专业化。对于湘酒品牌而言，更是要在本土把“拼命三郎”的精神发挥到极致，能够与竞争品牌打持久战。

徐伟：从八大层面看湘酒机会

黑格咨询机构董事长徐伟从八个方面详细阐述了湘酒的生态机会：

从市场竞争环境看湘酒的机会

首先，在口感等体验上，黑格咨询2015年一份湖南消费者调研报告显示，湘酒消费者口感绵柔、健康、有安全感的饮用成为统一主流的消费诉求。这可以给湘酒产品的生产研发提供参考。

其次，湖南市场小瓶酒的消费仍然是重要的消费市场，而目前小瓶酒的消费60%以上集中在外来品牌中，湘酒企业在小瓶酒的研发和营销上需要重点关注。

不仅如此，200ml以下的小酒年渗透率维持在14%左右，未能持续增长，如何能在年轻家庭的白酒消费中形成差异化，精准抓住年轻消费者个性化需求也是湘酒面临的重要问题。

最后，目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。对于这个价格层级非常明显的品类来说，可以通过进一步的价格段分析来寻找机会。

从不同价格段的购买趋势来看，受到挤压最大的是低端白酒市场，市场占有率从过去三年的45.7%下降到42.5%，而处于上升期的是每500毫升在100—400元之间的产品。另外高端白酒市场也在萎缩，所以中端的大众市场拥有巨大潜力。

从销量变化看湘酒的机会

湘酒有市场容量，却没有产量。湖南市场容量虽在60万吨左右，但湘酒产量仅占约50%，仅25万吨左右，在湖南地产的25-30万吨白酒中，名优酒还不到5万吨。这就为外来酒留出了30万吨左右的竞争空间，更有价值的是其中70%的份额为中高端酒。

从整体产销规模上看，湘酒在大众酒方面占比较低，但是在中高端产品上名优酒有明显优势。

从产区品牌化打造看湘酒的机会

做大产区概念，产区概念形成意味着产区内品牌、品质都会得到认可。未来的湘酒大产区概念形成需要湘酒品牌机体贡献力量。一方面做大产区概念需要地方政府的扶持与推动，另一方面也需要湘酒品牌共同做大做强市场来支撑。

湘酒放大产区概念建设的路径，要重视产区对品牌和产品的支撑性，重视以产区带动销区、带动产业的战略，以产区为原点，强化优质产区走出去。

从香型品牌化看湘酒的机会

湘酒有知名品牌，但没有香型品牌，没有形成板块特色和代表企业。强化大香型概念，只有做大香型才可能做大产区。做大湘酒的香型概念，湘酒品牌才可能整体大发展。湘酒品牌才可能被广大消费者认知。目前，湘酒的香型产区尚未形成。

湘酒 “馥郁香”是否能在未来形成兼香大产区？既是问题，也是方向。

从以消费者为导向的消费趋势看湘酒的机会

新口感新酒种的研发，是基于消费者消费需求变化的洞察。未来白酒行业高速发展的企业除了要具备一定的软硬件基础和一定的市场份额，还有个重要的能力就是适应消费趋势变化的新产品、新口感、新形象的研发能力。

徐伟在这里提出了“商业返祖”概念，从三个角度分析了商业返祖式创新给酒业带来的机会点。

第一，他认为商业返祖式（产品包装的回归+价格的升级）产品创新会带来全新的市场成长空间，如光瓶酒的高端化或许是湘酒的另一个机会。

第二，商业返祖式创新（产品形态回归+价格升级）也会带来全新的市场成长空间，如散酒品牌化全面进入3.0时代。

第三，商业返祖式创新（产品概念做实+价格降维）为品类创新打开全新的市场消费空间。

徐伟以酒鬼酒的馥郁香型为例，虽然馥郁香型是品类创新的代表，但没有成为香型的代表，这是为什么呢？馥郁香落地的两个重要条件——上面有个大企业有规模性引领;下面有一群大众价位的区域企业跟随。

酒鬼馥郁香为什么没有成为大品类？

● 一是价格一直做得比较高

● 二是馥郁香的香型口感有特殊性壁垒

● 三是馥郁香目前仍然属于小众香型

● 四是还没有形成真正的龙头企业带动（例如茅台对酱香型的产业带动）

● 五是因为馥郁香到目前为止还只是酒鬼的，而不是大家的。

从品牌/产品看湘酒的机会

   徐伟说：看全国只见酒鬼，不见湘酒！而湘酒缺乏“高中低档结构化竞争”，也缺乏组团做市场的合力（如徽酒、川酒品牌抱团做市场）；湘酒应重视大品牌的打造，强化品牌集群发展效应。

总体来看，湘酒品牌全国品牌不多，还不像川酒、东北酒那样多品牌群雄并起面向市场。做大湘酒大品牌需要更多的企业共同参与，集群化发展。

从对大香型及大产区概念形成的产区分析看，在大香型产区形成过程中必定伴随着几家大型企业的发展。企业的发展伴随着产区的放大，而产区放大的形成也需要依靠企业规模提升来支撑，并形成全国化大产区口碑。

基于此，湘酒大品牌的打造和湘酒品牌的崛起也必然要走此路径。那么，在这样的路径下，湘酒大品牌的打造也需要集群效应。只有实现集群化发展，多方资源才能重视，全国范围的影响力才能建立。

从营销模式创新看湘酒的机会

营销模式的创新，是整个白酒行业未来几年发展要研究的课题。这个课题如果湘酒能率先攻克，湘酒品牌就能率先获得新形势下的行业突围，率先获得发展。

可以在以下几个方面思考：

1.特殊渠道众筹模式研究落地；

2.社交新媒体的创新与应用；

3.电商及线上渠道的应用与创新；

4.新型团购渠道创新与应用；

5.传统分销渠道的升级管理与细化执行；

6.异业联盟与联合促销模式；

7.换购/置换/零元购连锁系统。

从大众酒看湘酒的机会

在徐伟看来，现在是大众消费时代，适应行业发展趋势是王道。目前中低端消费向平民化转移，中低端尤其是中档白酒未来的发展之路必须向平民化消费转移，将重心放在平民日常消费上，酒厂要重新进入大众酒厂，实现平民化。

过去中国白酒的基本格局是： 500元以上有全国性品牌， 100-300元是地方酒企， 100元以下是地产白酒竞争核心区,形成一个价位和区域相割据的产业环境。

而中国白酒格局未来的变化是：全世界的产业规律都证明，价格高的中产消费以上价位都有可能产生全国化品牌。100-300元都有可能出现全国性品牌，因为过去的全国品牌没有动力做这个价位的产品。目前茅台、五粮液、剑南春都在思考转型，在腰部大众酒价位重点发力。未来，300元以上地产酒企业机会越来越小。100元以内是地产酒品牌争夺大众酒份额的重要阵地。

“拼命三郎”怎么拼

至于怎么样拼？拼什么？杨光也做了解读。杨光总结了三点：拼产品、拼网络、拼团队。

1.拼产品：区域内产品必须在某一价格带或某一主流品类形成数一数二的优势占位才能保证地位和销量的稳固，某一主流品类或价格带第三第四的品牌未来会与前两名拉开更大的距离。产品矩阵化也至关重要。

2.拼网络三大法则：多盘法则——未来只有在两个以上盘中盘都占据优势地位的企业才能取得更快的发展；壁垒法则——1）氛围营造壁垒化，在核心烟酒店和核心酒店对竞品实现压制；2）店中店模式推广，有没有形成足够多的店中店是衡量是否建立足够壁垒的标准之一；精细化法则——要做到网络覆盖精细化、网络服务精细化、管理考核精细化。

3.拼团队核心策略——从单兵作战到集团军作战。