何为情怀？从“情怀”一词的本义而言，是人们对艺术作品延伸出的抽象情感认同，但如今却在不断迭代创新的商业模式里被频繁提及。随着80后、90后一代逐渐长大成为新的消费主体，情怀和儿时记忆也随之成为新的消费热点。从北冰洋汽水到天府可乐，从旭日升到健力宝，如今的食品饮料市场情怀元素越来越浓，但它们现状如何呢？情怀与现实距离究竟有多远？

产品篇 天府可乐 一场“老炮儿”式的复出

【背景】

1981年，天府可乐的配方诞生在重庆。当时的天府可乐由重庆天府可乐集团公司生产，公司是上个世纪80年代中国八大饮料厂之一，1994年与百事可乐合资。

在13年的合资过程中,百事公司逐年减少天府可乐品牌产品的生产，市面上几乎看不到天府可乐的产品，天府可乐集团累计最高亏损达7000万元，连续八年被评为重庆市特困企业，债务高达1.4亿元。2010年天府可乐通过司法追讨等途径，向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，2013年再夺回商标。

2014年，天府可乐纳入重庆市属国有重点企业面向非公经济合作项目，开启引入PE（私募股权投资）及管理团队的工作。2016年1月6日，天府可乐宣布品牌复出。

【复出现状】

今年年初，天府可乐宣布“重出江湖”，悉数陈列了自己的光辉历程，就像是一个“老炮儿”，在小辈面前展示出自己的实力，那上面承载着的，可是众多重庆人的情怀和天府可乐的执念。现在复出，自然免不了在饮料市场一番厮杀。

还是原来的配方，还是熟悉的味道，消费者会买单吗？事实上，重返市场的天府可乐定价为每瓶550毫升4元，让不少消费者感觉“价格略高”。“公正地说，天府可乐给我的感觉是口味偏淡，而且百事可乐、可口可乐每瓶500毫升只卖两三元，它有点贵了。”成都消费者刘丽告诉记者。

“它的运作能否适应高度市场化的环境是一个大问题。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受采访时直言不讳地指出，天府可乐复出是一个很大的挑战。“第一，很多企业欠缺独立运营市场的经验；第二，天府可乐团队很多年没运营了，是否能运营好还不清楚。”

年近80岁高龄的天府可乐创始人之一、中国天府可乐集团公司前总经理李培全也坦言，天府可乐折腾了十多年，复出有不少困难，还需不断创新来读懂如今的市场和消费者。

据中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为57.6％和21.3％，两者之和接近80％。非常可乐已经做得很好了，都没有竞争过可口可乐和百事可乐。正如食品饮料战略定位专家徐雄俊所言，“连可口可乐、百事可乐都在走下坡路，最好不要叫可乐，叫可乐有点山寨的意思。”

在业内人士看来，虽然天府可乐打出的第一张情怀牌，赚足了人气，“曾经的口味又回来了”“这喝的不是可乐，是青春”……各种感慨接踵而至。但是，怀旧也好、情怀也罢，毕竟也只是图个新鲜，等到大家的新鲜感过后，如何把这个产品卖出去，确实是摆在企业面前的一道难题。

北冰洋 高定价被指用怀旧“开涮”

【背景】

“北冰洋”的历史最早可以追溯到1936年诞生的北平制冰厂。1949年制冰厂收归国有，改叫北京新建制冰厂。1951年“北冰洋”商标正式注册。“北冰洋”品牌推出时，正值物资极度匮乏的年代，它所生产的冰棍、雪糕、冰激凌是少数人才能享用的稀罕物。改革开放后，经改制，北京北冰洋食品公司成立，开始大批量生产。

据公开资料显示，1990年在国企“合资潮”中，北冰洋食品公司成立了4家合资公司,但合资后该品牌很快就淡出了市场。后经谈判，在4年前，中方要回了北冰洋商标，交换条件是中方在2011年1月底之前不以北冰洋品牌生产销售碳酸汽水和饮料。

【复出现状】

2011年底，当熟悉的大白熊标志进入人们眼帘，停产了近15年的北冰洋带着新设计的玻璃瓶重新上市。顿时，售价不到3元一瓶的北冰洋唤起了北京人儿时的记忆。

北冰洋首次推出的易拉罐装(330ml)价格为4.5元/听。听装品也分橙汁汽水和橘汁汽水两种，用橙色罐和红色罐区分。罐体正中是北冰洋的白熊和冰山标志。净含量为330毫升，与市场上的主流听装饮料相近。

而当售价4.5元的听装北冰洋汽水陆续登陆京城部分超市时，产品的定价却引来了众多消费者和网友的不满和质疑。记者在北冰洋(北京)饮料食品有限公司官博的评论中看到，有网友质疑称，“靠着卖北京人的情感和回忆来蒙钱和骗有什么区别？”更有网友称其为“奸商”。 一位消费者表示，选购北冰洋怀旧的因素影响更大，北冰洋4.5元/听的价格有些意外，“一口差不多快一元钱了”。

或许也因为此，进入北京某超市销售取得的开门红并没有持续太久，北冰洋的销量便从首日的近万元减少了六成。

对于定价，北冰洋负责人则认为比较合理：目前进入商超销售的膜包装和易拉罐装产品是北冰洋新研发的特制汽水，与街边传统渠道所销售的北冰洋在配方上并不相同。而且，北冰洋属于果汁型汽水，与可口可乐等碳酸饮料不是一个品类的产品，不具备可比性。

在业内人士看来，北冰洋复出必须面对三重挑战。

挑战一：如何处理产品、品牌传承与创新的关系

产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承？哪些需要突破创新？这关系到如何把准消费者脉搏，为谁服务的大问题。迎合留住老消费者，同时吸引新消费者，是最为理想、大家最最希望看到的。变是绝对的，不变永远是相对的，除了本质，一切都可以变。

挑战二：如何处理市场守护与市场开拓的关系

当年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望着。这种被渴望不是自身的强大，不是对手软弱，而是根本没有对手。现在，物是人非，群雄争霸，国际品牌纷纷抢滩中国，民族企业强势崛起，在北京的家门口，新北冰洋就面临与两乐、乐天、娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌巨头的打拼，新北冰洋汽水除了童年记忆还有什么？胜算从何而来？

挑战三：如何处理拓展细分渠道与老化的营销模式、营销队伍的关系

汽水是典型的快速消费品，但是由于玻璃瓶包装等原因，新北冰洋在渠道终端上自束手脚，只走直供的零售店渠道，没有商超和其他渠道，使这个快消品根本没有真正快起来。如果现代化的主流商业渠道不去占领，只在街边小店谋取栖身之地，苟延生存？

健力宝 探索品牌年轻化之路

【背景】

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。

1997年后因产权纷争及内部管理等问题，销量陡降。2002年1月，健力宝集团由国有企业转制为股份制公司。2005 年10 月，统一集团收购健力宝贸易公司，获得健力宝品牌。现在统一旗下。

【复出现状】

近几年健力宝的增长速度远远落后于中国软饮料的年均增长速度，2006年全年营业收入为19亿，剥离白酒等非主营业务后，近几年销售额粗略估算在10亿-18亿间。优势区域局限于乡镇等三四线市场，一二线城市市场销量欠佳。在陕甘宁、山西销量不错，在海南和新疆区域有极高的知名度和认可度。

这个承载着几代人童年回忆的民族运动饮料在今年全面迸发。

今年，它推出了一款叫做“轰茶君”的乳酸菌红茶饮料，新品的主要成分包括红茶、乳酸菌、汽泡。目前售价是 5 元，在便利店和超市都有售。在包装方面比较搞怪，似乎走的是90后和00后喜欢的二次元漫画风格。根据健力宝轰茶君官微的说法，是“属于90后、00后的社会主义特色”系列。

从今年的NBA总决赛花式植入和8月1日健力宝与京东钱包联合打造一场跨界营销风暴，随着“IP热”，各类品牌也砸重金搭载热门IP的旋风。健力宝以“滴滴出行、陌陌、今日头条、京东钱包”四大APP开屏广告这一传播方式作为本项目的硬广载体，给受众一个“硬吃”的体验，营造强大而广泛的讨论氛围，成功吸引超过1.8亿人关注，引发逾200万人次讨论。京东钱包联合打造的“双J恋”高段位营销事件，均说明健力宝在今年致力于颠覆过去的固有形象，正以年轻活跃的“新力量”的形象旋风归来。

不仅如此，为了迎合年轻人的喜好，健力宝砸了2亿多元在推广费上。他们和三个网络综艺节目《暴走大事件》、《女神有药》、《名侦探猴赛雷》合作，拍摄了有点“雷人”的二次元短片，放在了微博以及 A 站、B 站上，点击链接可以查看;在电视广告的投放方面，也重点选择年轻人喜欢的全国频道如湖南卫视、浙江卫视等；此外，还做了不少校园推广和揭盖有奖的活动。

旭日升 前路崎岖难再升

【背景】

旭日集团的前身为河北冀州供销社，20世纪90年代初期，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。1999年，旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称，并将其在国家工商局注册，将自己创造出来的概念以商标作壁垒“独家垄断”，一度成为中国饮料工业十强企业之一。

旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。

在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐稀释、弱化。2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。

当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，旭日升管理上的问题随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，公司制度和人才保障滞后，随之而来的就是旭日升产品在市场上的渐渐消失。

【复出现状】

2011年2月23日，汇源集团对外公开宣布收购重组旭日升，以此来将汇源旗下所有茶品种都分离出去，进行双品牌运作，为后续大力开发茶产品打下基础。但当时的茶饮料市场上，康师傅占据50%的份额、统一30%，再除去娃哈哈、农夫山泉等其他品牌，留给旭日升市场机会的也微乎其微。  

仅两年半以后，即2014年初，在经营不佳的情况下，汇源无奈宣布停产旭日升，并表示等以后找到合适的机会再启动。

水晶可乐 营销比口感做得更好

【背景】

1992年，百事公司发现他认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐。美国百事可乐公司1993年推出了一款无色可乐——水晶百事可乐，在美国超级杯上大打广告，并希望在一年内拿下至少2%的美国软性饮料市场。

1993年，水晶百事推出，但该可乐的口味没有受到市场认可，营业额只达成目标的一半。在1994年3月，此产品被重新定位为橙味可乐(Citrus Cola)之后再次推出，重新调制口味，并重新命名为水晶(Crystal)代替原名水晶百事。但在市场上存在了三年左右之后，最终还是以失败告终。

【复出现状】

2015年12月8日，百事可乐官方账号在视频网站YouTube发布了一则长达2分40秒的广告，随着广告中的画面显示出“CRYSTAL PEPSI It’s back”的标语，百事正式对外宣告曾在1993年推出过的百事“水晶可乐”(Crystal Pepsi)将再次对粉丝开放订购。它还乘机玩了一把饥饿营销——通过百事可乐的官网以及App“Pepsi Press”的抽奖活动，最终只有13000名粉丝可以每人得到6听水晶可乐。

时隔24年后，在今年7月7日和8月8日，这款水晶百事可乐（Crystal Pepsi）分别在加拿大和美国上市，20盎司包装的售价是1.79美元（约12元人民币）。其最大的特点就是不含咖啡因，售价12元一瓶（约600毫升）。据说对于能接受它的用户来说，都觉得味道比原汁原味的可乐更爽，但不能接受的则是多一口都不愿意喝。

观点篇情怀营销是好牌，但关键要实现市场共鸣

像北冰洋、天府可乐这些老牌饮料企业和品类之所以选择再次复出，主要是这些产品曾经都是80后经常饮用、购买的产品，对这些品牌和品类有一种怀旧的情怀在里面，而这一年龄段的人逐渐成为了市场消费的主力军，并且有十分强劲的购买力。

其次，纵观近年来的饮料市场格局，缺乏一些具有创新的品类推出。而要推出一些面向全国的新品饮料，需要大量的人力和资金投入，并且要做成功所要面临的困难十分巨大，而一些地方性的品牌反而要做起来就更容易，因为它们在一定区域内，有一定的品牌基础，在市场上也有一定的竞争力。

最后，随着资本经济的兴起，越来越多的资本势力开始关注饮料行业，开始寻求一些有历史沉淀的品牌来进行投资，这也加强了这些企业选择复出一些曾经退市的饮料品类。

一个品牌或品类要再次复出首先要解决产品核心问题，不仅要看是否保持了原有的文化内涵，同时也要在口味上做到新旧产品之间的口味对接是否成功。由于进入成本高，在渠道运营上企业是否有足够的底气和投入，抵抗风险的能力是否足够强劲，这些都是老产品再次复出所要解决的问题。同时，从长远来看，过了当前的怀旧风口以后，这个品牌或者产品要如何崛起？如果不能在消费者年龄层次逐渐变化的同时，做好过渡与培养新消费人群的话，这款产品注定还是会被市场所淘汰。

一个老牌产品的再次复出，除了要满足当前80后消费人群之外，随着90后、00后甚至10后等新兴消费群体的崛起，企业还是要回归到产品本质上来下功夫，多从健康、营养的角度来研发新的产品，从而迎合当前消费者的主流需求。首先要迎合现有主流消费群体，并且不断培育新的消费人群；其次，要在强调产品的地方特色文化，突出地域文化的同时，迎合新的文化需求，为产品延续打好基础；最后，产品还要从产品包装设计上下功夫，除了要做出有情怀的东西之外，还要充分考虑当代审美需求及新兴消费群体的个性化艺术追求。

老牌产品再次复出之后，购买成本也随之增加，加上大流通的竞争形势较为激烈，企业可以考虑从特产渠道下功夫，提升产品形象和形式，除了抓住当前的怀旧情怀做营销之外，从特殊渠道寻求新的增长点。

老牌产品的再次复出能否成功，更主要的还是要考虑产品本身的情怀能否得以延续。企业要考虑能否将产品带有的情怀变成品类文化、品牌文化？怀旧能一时，但不能一世。当前80后有这种情怀，不代表随后的90后、00后甚至10后也对此类产品有情怀，因此，做好迭代消费者的引导和培育显得尤为重要。