酒水节： 一场电商品类细分大战

7年前，阿里巴巴集团董事局主席马云创造了“双十一”购物节。去年“双十一”，阿里一天卖了140亿美元的货。今年，马云又提出创造“双九”——“9·9天猫全球酒水节”。8月30日，阿里巴巴召开“天猫全球酒水节”媒体发布会暨启动仪式，开启了9·9天猫全球酒水节盛宴，这一动作更是将行业类各式酒水节推向了顶峰。无疑，这是一个专为酒而设计的购物节。对于酒水行业而言，此次酒水节无疑是酒水业发起的一场全球狂欢节，更是阿里巴巴全球化战略在酒水类目的首次落地。

全品类的购物节已经不能满足消费者和各类商家的需求。于是，细分品类的购物节应运而生，酒水节就是其中的代表之一。在本次酒水节大促中，天猫整合了行业的优势资源，更能聚集行业力量，做到目标精准、有的放矢。

众所周知，阿里巴巴擅长造节，最盛名的有“双十一”、年货节等等。如今阿里巴巴要打造一个全新的酒水节，足以说明，在细分市场阿里巴巴看到了酒水的巨大消费潜力。对于这样的行业大势，企业、商家自然都想参与到“酒水节”当中，销量且不说，眼球足以赚够。然而，对于现实中的酒水厂商而言，电商狂欢节的准入门槛究竟如何？它们又如何在茫茫的节日中，获取自己想要的那一杯羹？而在这盛大的狂欢背后真的如表面那般热闹吗？

电商节日，还能狂欢么？

  最近几年来，应接不暇的电商节日已经充斥着我们的生活，最为著名的天猫“双十一”、京东618，更有“**周年庆”，乃至“5.5周年庆”......单就酒水行业而言，除了本次的天猫全球酒水节，各个平台、各个企业举办的酒水促销活动更是不胜枚举。

以天猫“双十一”为例：

2009年首届双十一活动，当时仅有27个品牌参与活动，交易额也只有0.52亿元；

2010年时，参与店铺达711家，交易额达9.36亿元；

2011年，参与店铺2200家，交易额达52亿元，用了10个小时破10亿；

2012年，参与店铺达1万家，交易额达191亿元，用了37分钟破10亿；

2013年，参与店铺超过2万家，交易额达350.19亿元，仅用了6分7秒便破了10亿；

2014年，217个国家和地区参与活动，交易额高达571.12亿元，破10亿时间再次缩短为5分53秒；

2015年，232个国家和地区参与活动，交易额接近千亿，高达912.17亿元，仅仅用了1分12秒便破了10亿。

而在目睹了“双十一”震惊各界的销售业绩后，人们对于这样的酒水节似乎显得更加平静。它也不过是众多电商“造节促销”的现象之一。 如今，各大电商虽然造节依然成风，但像几年前沾沾自喜公布节日“成绩单”的越来越少，不少商家在网购狂欢之后对销售成绩开始保持缄默。

对于消费者而言，节日太多已经让人倍感疲劳。有消费者这样吐槽：“过个半岁生日也要庆祝？”对于此次的天猫酒水节，更有网友在贴吧上表示：“酒水节能不能少点套路，多点真诚？做活动的价格也就是平时的正常价嘛！”

即便消费者已经对这样的电商活动抱着围观和看笑话的态度，但是商家们却依然乐此不疲。入驻天猫五年之久的陈先生告诉记者：“我们也很清楚，这就是一个砸钱的游戏，但更重要的是，打造一个节日不仅能创造销量，而且还能扩大一个企业品牌的知名度。”

事实也如他所说。纵观各大电商造节的流程，不外乎预热宣传——预约报名——爆发抢购。而在活动每一个流程中，为了吸引更多的消费人群，还要不断把控好每一个互动环节。如抢红包活动刺激用户去消费；“预约”方式锁定用户；抢购折扣商品沉淀用户等，每一个环节的消耗正是为了吸引更多的眼球，增加更多的关注度，创造更多的销量。虽然繁琐，但是如果你不做，那么你就会被埋没在众多的酒水电商竞争对手中。

电商平台造节之势不减，消费者倍感疲劳，入驻商家辛苦硬撑。马云的“让天下没有难做的生意”，如今看来却是有点难。

造节，是“大佬”的狂欢

事实上，电商平台发起的各种活动对于不少商家来说程序并不复杂。只要店铺符合平台所需要求，所递交资料一旦被阿里后台的“小二”审核通过便可加入到“狂欢”活动中。一般来说，各品牌的电商专营店或者各个店铺在参加活动前，需先制定好策划方案，包括确定活动产品，制定促销方案，选择搭配的赠品等等。而电商平台则主要通过品牌的知名度、店铺的销售额以及活动价格（优惠力度）来考核。

“很多平台的活动在审核各个参与活动的商户时，门槛并不高，但迈进门槛后，你能做的可能就只有‘砸钱’了。”某区域名酒电商负责人王某告诉记者。随着越来越多的白酒大咖加入到各类活动中来，他们间的竞争在无形中抬高了几大电商平台的推广费用。名酒商们为了完成年销售任务，会充分围绕全年里的几次大促做文章。

“当名酒企业或大商们拿出一些操作性极强的产品出来做一波活动，对消费者的吸引力是相当大的，而对于我们这样的小品牌来说，你能够反击的武器可能只有低价再低价，但这种几乎赔本赚吆喝的事情，又有多少商家愿意呢？”王某说道。

在今年的天猫酒水节上，各大名酒的旗舰店加入其中，活动可谓是有声有色，而对于小商户、小企业而言，此次大型的酒水狂欢带给他们的却是一阵伤痛。因为此次酒水节在中秋节前，正是一个小旺季，此次大促无疑将流量吸引到各大入围的店铺中，对于未入围的商家，要想再有那么一次旺季，则要等到“双十一”后。

在天猫经营了多年汾酒的一家商贸公司负责人孔某告诉记者：“今年的天猫酒水节宣传力度大，规格也很高。酒水行业的流量已经得到了大幅的提升，对于入围的商家而言，短期内提升销量很有帮助，对后期的品牌传播也是有利的。”但是，此次活动却将大部分的中小商铺拒之门外。孔某说：“天猫此次是从店铺的好评度、热度、动态评分、退货率、销售额等维度对各个店铺进行综合筛选，所以大部分资源都给了名酒企旗舰店和排名靠前的酒水商家。”

对于此次“落选”，孔某并未表现出遗憾。由于入围的店铺要配合平台进行活动宣传，广告投入力度要大、商品折扣要高，这无疑让那些无能力、无资源的小商家们持以观望、无奈状态。

小商家玩电商，难上难！

“要想加入电商平台推出的各大活动，听起来其实也很简单，只要你的各项指标达标就可。”唐某是四川一名普通的传统经销商，去年刚刚将渠道拓展到线上。“但是，如何让自己的店铺各项指标都能达到好评，则要下一番功夫。”

据唐某透露，像此次天猫酒水节门槛就非常高，能够入围的大多是前期在店铺的投入上花费了大量人力、物力、财力的商家。他告诉记者：“电商试水，深不可测。没有一定的资金实力，在平台上小打小闹是没有任何意义的。要想加入逼格高的平台活动，就要打破束缚自己的门槛，就要让自己的店铺排名靠前，销量靠前，好评率靠前......而这都得通过一次次的小活动不断积累才能实现的。”

小活动成本积少成多

如何让自己的店铺登上排行榜前列，这需要不断地进行营销、促销、引流。

唐某告诉记者，在店铺实力较小的时候，商家可以参加一些低门槛的小活动以赚取人气，譬如“淘金币”活动，只需要连续30天日均销售额在2000元以上便可参加。又如“五折兑”活动，只需要参加活动的产品已经完成10单以上，并有5条评价即可，诸如此类的平台小活动不胜枚举，对于小商户而言也操作简单。

为了能够加入到这样的小活动中，各个店铺是可以通过内部的人为操作来完成门槛限制的，简而言之——刷单。唐某表示，这种小金额的门槛自己还可以刷几单实现规定的销量，而如果要参加大型的活动，光靠临时刷单则是不行的，所以，在你踏入电商的那一步起，要想店铺销售越来越好，各类小活动让你不得不投入。

中秋节，唐某参加了直通车推广活动，一款产品每天的费用是300元。其次，还参加了一个免费活动“淘抢购”。他表示，虽然淘抢购活动是免费的，但是需要天猫后台“小二”的人工审核，即要求商家活动期间出货量要达到一定的数量，活动结束后，未完成销售的部分，商家则要想尽办法完成售罄，这样一是可以再次返场销售，延长促销展示时间，二是下次再报名参加活动时，“小二”审核会优先考虑。而对于如何完成任务，便是一直被诟病的刷单，其实在活动期间，天猫也是睁一只眼闭一只眼。因为每刷一单，商家也是要给天猫返点。

引流成本无底洞

对于电商来说，没有流量一切都是空谈。

“现在已经不是以前那种低价即王道的时代了，消费者变得越来越精明，有时你白送他们都不一定接招。”某白酒品牌电商渠道的徐经理有些无奈地告诉记者。

如果商家想通过一些营销活动来吸引消费者，他们则会制作活动页面，此时也会引用一些站外的资源来推广，比如微信、微博以及其他宣传平台。一些拥有品牌影响力，并且坐拥大量粉丝的白酒品牌会在站外获得更多的引流量，对于那些小品牌而言，外部的引流量则相当有限。这就迫使很多运营商选择电商平台提供的各项推广服务来实现内部引流，比如直通车、全搜索以及定向推广等。

一般来说，电商平台在大促期间的相关推广费用都会涨价，比如关键词搜索，一些热词平时几毛或几块钱，在大促期间可能会涨到几十元。如今各大电商平台节日之多，平台间的竞争也明显加剧，比如京东在酒水促销活动中，就推出了一口价20万的打包服务，涵盖首页、内幕页等显眼的推广位置。

对于店铺来说，平常店内自己做活动的成本并不是很高，主要是些赠品的费用，而通过平台引流的成本却成了一个无底洞。

物流成本悬而未决

不论是大促期间还是平时，物流难题是所有品牌必须面对的。尤其在活动期间，平常三四天能到的快递，一般都延期到一个星期左右，慢的甚至可能要半个月才能到货。但相比时间上的延迟，活动期间的物流损耗是一个不容忽视的问题。

酒水作为易损品，快递公司一般不会全额赔偿，这部分的费用必须由商家承担。即便现在的酒水在包装上都已经有所改善，不必太过担心在运输过程中的磕磕碰碰，但是对于光瓶酒或者是老产品，增加相应的物料包装则变得必不可少。据了解，定制泡沫大约3元/个，气柱1元/个，超大型的外箱盒4元/个，这无疑增加了酒水物流过程中的物料成本。

更为严重的是，因为商品的破损与物流延迟给消费者带来的影响，让品牌口碑大打折扣，这很可能让一次“爆款”活动最后变为评论区的口诛笔伐，最后得不偿失。

以网上卖得比较火的一款某知名产品为例，活动价格为99元/3瓶（光瓶酒）。据透露，这款产品的进货价是27元/瓶，3瓶的成本是81元，除去物流的费用以及物料费用10元（为了方便计算的估值），这三瓶光瓶酒大概能赚8元。而这样的买卖对于不少的电商来说，利润已经很可观了。

在采访中，一位经销商表示：“这样的酒水节实质就是平台给你搭个戏台，看酒商们如何争奇斗艳，演不好节目，观众怎么来捧场呢？毕竟流量有限，平台也没那么多的免费支持，投入与产出比是商家们必须要考虑的重点。”

离开价格战  电商如何“演”好“戏”？

事实上，平台费用高，投入与产出不成正比已经让不少商家精疲力竭。“造节”已经成为上一个时代的互联网产物，促销已经不能满足消费者的心智。未来的消费者更关注产品的价值，关注产品能赋予用户的实际意义，甚至更关注自身能否参与到产品的创造中。

价格战不是营销上策

  天猫“双十一”的诞生，让传统的商业形态发生了彻底改变，从线上到线下全部商业形态为之沸腾。2012年，天猫“双十一”当天完成了191亿的销售额，震惊了所有的销售行业。天猫这一惊人的成绩单让大家意识到一个促销活动真的能够成就一个电商平台。随后女人节、男人节、618、818......纷至沓来。遗憾的是，这些促销的背后大多只是数字吉利，却未能真正洞悉到消费者的需求，与“双十一”相比，只学到了其中的皮毛，形似而神散。

直到今日，电商的标准打法均是价格战。价格战实为公关战，以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲望和消费力。但是跟随那些“大佬”降价促销，又有多少中小型电商是无怨无悔的呢？促销的意义对于品牌商来讲，主要是利用活动来清理库存。当品牌商把线上销售当作企业重要销售渠道时，就与电商平台不断增加的促销次数形成了强烈矛盾，这样的矛盾激化违背了电商进行促销的初衷，这些“节”也在无形中破坏了中国的电商行业体系。

一位业内人士表示：“把价格战作为一种常态化的竞争手段，电商们只会对自身的形象造成不可挽回的伤害，不利于自身的长久发展。用互联网时代的思维去思考互联网时代的营销才是王道。”

抓“内涵”才是下一个出口

当年，乐视拿出十台超级电视和《罗辑思维》进行合作营销，其影响力范围达到100万人，大大提高超级电视和乐视的知名度。通过罗振宇为超级电视人格背书，乐视利用《罗辑思维》进行营销的效果远远大于在电商平台做促销活动。

中国酒业社会化营销机构二货公社发起人白玉峰表示：“未来的时代不再是基于产品和机器的时代，而是基于人的时代，个人品牌带动企业品牌。而所谓人的品牌效应，就是依靠最本能的情感、灵感去影响和激发更多的人群。而这也正是目前酒水行业最为欠缺的人本精神和营销法则。”

事实上，《罗辑思维》也正是抓住了未来商业的核心动力是社群这一点。罗振宇表示，互联网是身体的一部分，是肢体和思想的延伸，即使人们远隔千里互相之间也能够因为某种关联而随时随地联系起来。就像一个村落，这个村落里的关系是在互相信任的基础上建立的，村长或这个村落里边一个普通人发出的信息会被社群里的其他人得到快速的响应。

可见，在未来社会，每一个消费者都存在于一个社群之中，其中的媒介可能是动漫、音乐、手机、书本等等。在社群之中的消费者追求高价值的愿望取代了追求低价，这就不得不要求互联网思维做出来的商品要以服务与内容为主。各大商品凭借着丰富的内涵，依靠突出的性价比来赢得消费者的青睐，降价则自然成为不必要的促销手段。