2013年，国家对白酒的消费限制影响到市场层面，行业进入高速发展的第三个调整期。当年7月，带着亲民价格的五粮液头特曲上市，肩负着集团腰部战略重任。

2013年，白酒行业进入高速发展的第三个调整期。由于高端白酒受挫，从产品战略布局来说，一些名酒企业纷纷推出了价格较为亲民的新产品，其中，作为“白酒大王”的五粮液也于2013年7月高调推出了五粮特曲、五粮头曲战略新品。

据当时做普五的经销商透露：“2013年2月，五粮液就准备要将五粮液头曲、特曲上市，但当时对这个产品的议论比较多，一方面来自一些总经销的怨言，另一方面也担心推出200-500元/瓶的产品，而且是五字头的，会不会拉低五粮液在高端的品牌形象。”最后的结果，当然是这个产品在重重阻力之下，闪亮登场了。当时，五粮液以“创新驱动”为主题在成都举行了五粮液头、特曲的上市发布会，会上，五粮液集团董事长唐桥表示：“五粮头曲、特曲和特曲精品，是公司的战略性品牌，是公司布局全价位、全产品线的重要一步。”

既然是公司战略性产品，是五粮液布局全价位、全产品的重要一步，它的战略价值是什么呢？

剑指“腰部”：

占有中高端消费者市场

在产业调整这一特殊背景下，高端白酒价格纷纷下滑，五粮液虽然是名酒，但并不代表“名酒”只是少数人消费的专利。五粮液将头曲、特曲的价格锁定200-500元之间，定位于当时的“中端”至“次高端”，从现在来看，500-600元的确成了高端与中高端的门槛价位。

当时，五粮液此举被普遍认为是产业调整背景下的“应对之策”。然而，梳理五粮液产品战略的过往会发现，早在2008年，五粮液即提出了“腰部”战略，并通过推出战略品牌及强化核心品牌等手段，形成了目前五粮春、五粮醇、六和液三大重要“腰部”品牌，三大“腰部”品牌除了六和液，五粮春、五粮醇两大系列已成为目前五粮液公司腰部的核心支撑力量。

从产品结构分析：水晶瓶普五是公司核心产品，其主导价格700元以上的为“五粮液系列”，腰部主要为60—600元的五粮醇、五粮春和六和液系列，再往下则为买断品牌及尖庄系列。60—600元的巨大价格带，曾经是给一些总经销、大商做开发品牌的机会市场，而现在，公司推出的38度、45度、52度三个酒精度数的五粮液头曲、特曲及特曲精品，定价在200-500元不等，从而让之前粗放的60-600元价格带进行了再细分。这样逐渐形成了清晰的、完整的腰部产品结构，最后形成了：五粮醇守住60—120元价格带；五粮春则负责200元左右价格带；五粮头曲负责200—300元价格区间；五粮特曲负责300—500元价格区间；六和液则负责600元左右价格区间。对此，唐桥表示：“过去，我们过分依赖‘五粮液’，未来，‘五粮液’还有更多的产品来实现既定战略目标。我们希望培养多个十亿、二十亿、三十亿的产品。因此我们由过去一花独放改为现在多花齐放。”

营销改革， 三大举措力推新品

值得注意的是，五粮液发力“腰部”，也面临巨大的考验。首先：五粮液腰部系列产品的推出，在某些方面可以适当减轻五粮液高端产品的压力，但也要客观看到，多年来五粮液主要依靠的是品牌拉力，而渠道和销售网络相对比较薄弱，这是对新品的极大考验。其次，五粮液头特曲上市之后，不可避免地将要与泸州老窖特曲等经典产品碰面，想必定有一场恶战；第三，当飞天茅台、普五价格都挺不住的时候，大量的区域强势品牌也对高端市场无心恋战，势必收缩本省，深耕区域市场，做强200-500元的产品，毕竟这类产品才是他们的主要利润来源。可想而知，五粮液头特曲肩负的压力有多大。

随后，公司为了顺利推广五粮液头特曲，进行了重要的改革。

首先，对营销体系进行组织改造：逐渐将原来的“七大营销中心”变为“七大营销公司”，充分放权，将营销中心从过去“管理者，市场监督”等职能，转换为经营实体，全面负责系列酒的落地与执行，之后上海、北京、成都等地成立营销公司，为新品牌未来市场运作提供了组织保障。

其次，减少流通环节，提高效率：不再采取企业、省级平台商、运营商、终端“四级制”，而是创新性地采取“小区域平台商”运营模式，以地级行政区域为招商单元。其目的在于通过减少一个层级，让终端的价位更低、更加贴近一线市场和消费者，有效实现渠道扁平化，快速满足消费者需求。同时，五粮液将实施“战略品牌打造”的策略，给予新产品战略性的规划和部署，将市场投入重点定在贴近目标消费者等方面，切实做到品牌与渠道双驱动。

最后，锁定重点市场，并不急于全国化。

从理论上讲，五粮液头、特曲作为五粮液在中高端的战略产品，其品牌力、产品力都是支持其“全国化”运作的。但是五粮液的领导还是非常理性和务实的，根据头曲、特曲的酒精度数，口感特征，主要选择了华东、华南等喜欢中低度酒，而且普五在当地的市场基础比较好的省区进行推进。

因此，从2013年下半年开始，江苏无锡、镇江、苏州、芜湖以及上海都成了五粮液头特曲的主要战场。据负责江苏市场运作的相关负责人透露：“他们通过一个市一个市地开品鉴会，让经销商不仅看到，也喝到这个酒，口感好，价格亲民，政策实在，很多经销商也愿意接这个产品；另一方面，品牌文化宣传，当地的公关营销活动都已经落地，通过体育营销，赞助乒乓球、羽毛球比赛等拉近了与普通大众的距离，在地面推广方面还是比较有效的。”

作为名酒厂推出不到三年的腰部产品，要在区域市场的红海与“地头蛇”对垒，能否杀开一条血路？需交给时间去作答。