53%vol飞天茅台是茅台集团的核心单品，享“国酒”之盛誉，是站在中国白酒金字塔顶端的皇者。

今年1-8月，茅台酒产量3.68万吨，实现销售收入308亿元，同比增长15%，完成年计划的70%;实现利润164亿元，同比增长6.67%。其中，53%vol飞天茅台起到了决定性的作用。

堪为茅台魂的53%vol飞天茅台为何能数次穿越产业调整周期而不倒？它又凭什么能在本轮调整周期中率先冲破泥潭，重回千元价格带？我们不妨从产品、品牌、渠道三大层面来加以分析。

产品：天作之合传酱香

53%vol飞天茅台之所以能穿越前两个产业周期，并在本轮产业调整中率先复苏，其产品本身的优良品质是根基。53%vol飞天茅台除拥有赤水河地区优越的酿酒自然环境外，其独特的大曲酱香酿制工艺也功不可没。

茅台酒厂位于黔北赤水河畔茅台镇，自然条件十分有利于酿酒微生物的栖息和繁殖。可以说，茅台酒的酒质与这片河谷地带关系密切，独特的产区环境是茅台酒不可被克隆的主要原因。2001年，53%vol飞天茅台成为首个被国家纳入原产地域保护产品的白酒产品。

除自然条件外，酿酒原料的选择也为53%vol飞天茅台的品质提供了保障。53%vol飞天茅台生产所用的糯性高粱主要产于贵州仁怀境内及相邻川南地区，其特点是颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88%以上并富含2%-2.5%的单宁。这样的高粱十分有利于茅台酒多轮次翻烤的工艺，并能使每一轮的营养消耗控制在合理范围内，再通过茅台工艺发酵形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒所独有的香味前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质。

在自然条件和原料之后，接下来的当然就是茅台独特的酿造工艺。茅台工艺的特点可概括为三高三长、季节性生产，这使茅台工艺有别于中国其他白酒工艺，独步酒林。高温制曲让茅台酒有趋利避害之功效，高温堆积发酵则使茅台酒产生了特殊的芳香物和氨基酸等营养物质，高温馏则是茅台酒饮用不口干、不上头的重要原因。此外，茅台酒的生产周期要以年来计，其大曲贮存时间长达六个月，大曲用量也是其他白酒的4-5倍，老熟三年以上方能勾兑。这些工艺提高了茅台酒的酒体质量，使之形成了其他白酒所不具备的魅力。

在提到茅台酒工艺时，贵州白酒形象代言人季克良特别强调，在继承和发展中不断完善而形成的茅台酒传统工艺至今仍在完整沿用，这是茅台酒能始终确保品质如一的核心原因。同时，茅台也很重视科技的进步和科研技术的开发、应用，不惜投入巨资来把传统工艺和现代科技有机地融合。

品牌：57亿美元的价值

高品牌价值是53%vol飞天茅台始终屹立不倒的另一原因。

在持续多年名列“最具价值的中国品牌100强”中的白酒类榜首后，在今年出炉的全球烈酒品牌价值榜中，茅台首次占据了世界第一的位置，以57亿美元的品牌价值成为全球最昂贵名酒品牌。

紧扣国酒价值取向，以国酒文化提升品牌价值是茅台的成功之处。茅台酒在市场营销上比较低调，广告宣传的投入也不大，直至上世纪90年代中后期，才开始在媒体中露面，并以宣传其国酒的价值取向为核心，把提升国酒品牌的文化价值、推广国酒文化作为企业发展的重要目标。通过与政治事件和老一代国家领导人之间的巧妙嫁接，茅台品牌在中国老一辈消费者中具备了不可动摇的地位。2009年末，由中国贵州茅台酒厂有限责任公司和贵州茅台酒股份有限公司主办的“北京国酒茅台文化研究会成立大会”在京成立，茅台开始向年轻人传递国酒的文化。

此外，“价格上调拉动价值升级”的价格带思维也在客观上使茅台的品牌力得以不断增长。1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，茅台结束了几十年不变的价格，开始了第一次价格飙升，由35元/瓶跳升至140元/瓶，价格提高了3倍！进入21世纪后，随着国家政策的放宽和人们消费观念的转变，茅台和五粮液发起“定价权之争”，水井坊、国窖1573等高端酒水产品也纷纷崛起，茅台酒提价的步伐和频率进一步加速。2006-2012年间，茅台每年都上调出厂价，零售价也从2000年的220元左右涨到了最高峰的2000元左右，并逐渐奠定了其保值、升值的美誉。应该说，茅台在这两轮产业发展周期中的涨价基础在于白酒的需求价值上升而价格发展相对滞后。而茅台品牌价值空间的提升，又促使了消费者进一步热捧茅台。茅台近期之所以能成功涨价并重新站稳千元价位，主要就得益于“价值型白酒”的再定位和应对性的价格下调。

茅台的战略比较简明，那就是重点瞄准高档市场、主要发展高端品牌。在品牌策略上，茅台紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，集中优势力量占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，重利润而不去追求产量与销售额。与此同时，茅台实行了高端品牌延伸的策略，通过不同度数的产品以及年份酒产品进一步扩大和巩固了其高端市场的份额。由于资源投入相对集中，茅台酒在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力。

渠道：复合营销

1998年前，因为历史的原因，茅台的经销商大都是各省市的糖酒公司。这些糖酒公司作为国营老字号自有其优势，如信誉较好，网络覆盖面宽等。它们为茅台在第一个产业发展周期迅速脱颖而出立下了汗马功劳。不过，随着市场的变化，这些老字号企业在开发市场上开始逐渐力有不逮。

1998年，茅台着手重新构建自己的营销网络。茅台首先把销售片区从6个逐步发展到了28个，然后把不同层次、不同所有制的实力经销商发展到了网络中来，最后则是大力进行专卖店建设。目前，茅台在全国已拥有340多家经销商、170多家专卖店，基本覆盖了全国各省地级市。遍布全国的茅台经销商和专卖店又把产品覆盖到了规模以上的商场、超市和酒店，从而构建起了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的“复合渠道营销”方式，这为茅台跨越第二个产业周期起到了关键作用。

由于茅台采取的是多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端专卖店，所以茅台对大商的依赖不是那么严重，这也是茅台能在2013年迅速顺应市场变化，及时调整营销手段，推行营销体系改革、转型的重要原因。在坚持“顺价保量，薄利多销”的原则下，茅台大力实施消费群体转型，一方面积极开发县级空白市场，一方面挖掘私营业主、民营企业和富裕阶层等新的消费群体，使公务消费在2015年降低到了4%。

“十三五”期间，茅台又推行了茅台云商战略和精细化战略，通过互联网、大数据等新技术、新手段来为经销商和消费者搭建移动端交易平台。茅台打算以“互联网”为载体来建立一套结构体系完善、运转灵敏的市场营销网络，这或可算是茅台立足现在、把握未来的谋时代之举。