1989年到1999年间，“茅、五、剑”是名副其实的全国性大品牌。其中，剑南春的价格虽在2000年到2015年间落后于茅台、五粮液，但其传播的“中国价值典范”概念已深入人心，成为了在300-400元价格带中处于绝对领先地位的大单品。2015年数据显示，剑南春全年营收增长25%，实现销售额65亿元，其中，80%以上来自于主打品牌水晶剑南春。而这一单品在销量和营收上的同期增长率则突破了历史最高纪录。

为何剑南春能数次穿越产业调整期而稳步前行？记者在梳理的过程中发现，品质、价格策略、品牌文化建设、渠道维护这四点揭示出了其成功的轨迹。

品质护航

众所周知，白酒的品质在很大程度上由产区自然条件和酿制技艺决定。剑南春的产地位于四川绵竹，风景秀丽，历来就是盛产美酒之地。大量的历史文物及《华阳国志·蜀志》、《晋书》等史料都证实了绵竹的“酒乡”之称。1949年，当地专门经营绵竹大曲的酒庄、酒行、酒店已达50余家，绵竹大曲行销重庆、武汉、南京、上海等地。

除产区历史悠久、条件优越外，剑南春在酿制工艺上也有着完整的传承，并对其加以不断地改进和创新。2005年5月，中国食品工业协会向四川剑南春集团有限责任公司颁发了“纯粮固态发酵白酒认证标志 ”，使其成为国内第一个被允许使用该标志的企业。2007年，剑南春耗时8年，潜心研发出了鉴定年份酒的标准——挥发系数鉴别法，并因此获得国家技术发明专利。剑南春酒的传统酿造技艺，被文化部认定为国家级非物质文化遗产。

产区优势和技术优势成就了剑南春酒的品质：1979年，剑南春名列中国八大名酒；1984年，剑南春名列中国十三大名酒；1989年，剑南春名列中国十七大名酒。

品牌打造

剑南春曾为盛唐宫廷御酒，如今，剑南春则被国家授予“中国名酒”称号，“剑南春”和“绵竹大曲”亦被国家工商局认定为“中国驰名商标”，同时，剑南春品牌也被中国商务部认定为“中华老字号”。

剑南春的品牌力，在很大程度上集中于其主力产品52%vol水晶剑之上，它是企业利润的重要支撑，是企业生存和发展的持久保障，同时，它也在企业的形象传播、品牌塑造、消费者沟通、增强经销商信心等方面发挥着重要作用。

对传统白酒行业而言，“卖酒就是卖文化”，剑南春在品牌文化的营销上，是有自己的独到之处的。

上世纪90年代，剑南春推出了“唐时宫廷酒，今日剑南春”的广告语，这句非常直白，同时又非常绝妙的广告语在中央电视台、各地方卫视上亮相后，迅速地影响了消费者的心智。2012年，剑南春以总计6.09亿元的投入获得央视“标王”，再一次地巩固了其品牌地位。

据知情人透露，剑南春之所以在2012年争夺“标王”，是因为随着洋河、郎酒的崛起，“茅五剑”铁三角受到冲击的缘故。2008 -2012年间，是洋河与郎酒在央视上投广告最多的几年，也是两者发展最快的几年。2012年，剑南春集团的销售目标是80亿元，但比起在2011年就跻身百亿集团阵营的洋河、郎酒来说，剑南春显然需要奋起直追。

除品牌广告的高空轰炸外，剑南春在品牌营销方面较为重视细节的打造，做到了与时俱进。为提升品牌档次，剑南春果断把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的广告词调整为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，同时，剑南春还策划出了两个大型活动：“大唐丰韵，唐代社会生活展”和“剑南春之夜，时尚诗乐舞《大唐华章》”，通过展示盛唐文化，体验盛唐文化，结合唐诗、唐乐、唐舞等艺术表现形式，在品牌背景上，给消费者留下了极为清晰的盛世唐朝印象。“盛世剑南春”暗喻着民族的伟大复兴，显示出剑南春把企业和品牌的兴衰与国家、民族的命运和兴盛联系在一起的宏大气魄，这是剑南春提升自身品牌价值的高明之举。

价格卡位

自1988年起，中国从计划经济时代迈向市场经济时代，白酒是中国消费品领域首批实施价格放开的行业之一。自白酒价格放开之日起，全国名酒的涨价就拉开了序幕。1989年，茅台率先涨价，每瓶涨到140元，五粮液随后每瓶涨到80元，接下来，郎酒涨到了77元/瓶、泸州老窖特曲涨到72元/瓶、剑南春涨到55元/瓶。2001年，中国酒业税改，实行从量从价复合计税，五粮液率先涨价，首次超过了茅台。可以说，茅、五的价格竞争，从客观上拉开了与剑南春的距离。

从下表可以看出，多年来，剑南春一直是中国白酒中档市场的主角。2005年至2010年期间，茅台、五粮液相继涨价争夺价格标杆之时，剑南春选择了坚守品牌定位，对涨价非常谨慎。

2010年，剑南春有意识地将产品终端零售价定位在了380-480元之间，从这个价格带可以看出，剑南春的价格始终卡位在白酒中高端市场的上半部分，无论茅、五再高，剑南春都在始终坚持做“性价比”的王者品牌。面对行业的疯狂发展，剑南春的休养生息策略是一种正确的选择，剑南春培养和占领了中高档商务消费人群，因此在2012年行业开始调整时，剑南春所受到的价格冲击并不大。

白酒营销咨询专家铁犁认为：“在行业深度调整的大形势下，全国性名酒因政务、公务高端消费市场的萎缩，面临的业绩压力非常大。因此整个行业出现了高端价格带回落的现象。500元成了现在中高端酒的分水线，而这对于剑南春来说，却是一个极好的发展机会。”

渠道改良

2013年，因限制“三公”消费，以茅台、五粮液为代表的一线名酒的价格回落，人们的目光又重新回到了中端和中高端市场。而剑南春无疑是这个市场最有力的竞争者之一。

之前，剑南春的渠道策略非常传统，链条长，各环节分润多，而剑南春由于涨价幅度小，很难给到较大的利润空间，因此其价格一度出现不稳定的情况。

剑南春要想稳住腰部，就必须解决全国化渠道精耕的问题。

梳理产品结构

在剑南春的次高端产品架构体系中，珍藏级剑南春位于产品战略顶部，水晶剑南春则占据腰部，而金剑南K9、K6锁定的则是200-300 元次高端市场的中间，接下来还有天成祥、剑南烧坊、绵竹大曲等占据着中低端市场。

清晰产品结构后，剑南春对进货政策进行了调整，“以前，经销商进一件剑南春，厂家就要求搭配多少件绵竹大曲，这在计划经济时代行得通，但在市场经济下是不科学的。做中高端酒的经销商的渠道并不适合绵竹大曲这种几块钱一瓶的酒。取消此规定后，不仅提高了剑南春经销商的积极性，同时，不断丰富的中低端产品线也满足了不同市场定位的经销商的需求。”某河南经销商说。

清晰的产品线和明确的定价策略让剑南春在各价格带都有主导产品成长起来，这为剑南春在省外市场的全面开花奠定了基础。

打造重点市场

2015年，剑南春对其重点区域的打造初见成效，形成了北京、天津、上海、安徽、江苏等重点市场。在重点市场的打造上，剑南春采取了聚焦资源、精耕细作的策略并取得了成效。例如天津作为剑南春的销售腹地，其2015年的业绩飙升到了4.7亿元，而江苏、安徽、河南的发展势头也很迅猛。在聚焦战略和渠道扁平化下，剑南春通过渠道下沉实现了产品的深度分销，加强了厂家对终端的掌控，而专业管理方面的进步，也改善了厂商关系，提高了多数经销商的经营水平。

优化经销商队伍

据悉，在针对经销商队伍的优化上，剑南春主要采取了调整结构、完善考评制度和明确经销商进出机制。在对不适合水晶剑产品运营及恶意破坏市场平衡的经销商进行淘汰的同时，也强化了经销商的“大唐文化”品牌理念，以期让剑南春在推广销售的过程中与消费者形成互动。

此外，为了降低渠道成员的经营成本，提高资金回报率，减少中间环节，剑南春还用规范专注的操作来加快了库存和资金的流转，并且通过建立信息化管理，提升了生产、销售、费用、团队管理等方面的工作效率。而在经销商协会的职能上，则致力于发挥其在市场管理中的优势，以办事处加协会的方式来促进价格、渠道、网点的良性运作。