作为连续五届蝉联“中国名酒称号”的泸州老窖特曲，多年来一直是泸州老窖的支柱性战略品牌。据泸州老窖透露，今年上半年，特曲品牌的销售额达11.5亿元，全年有望突破20亿元。

和飞天茅台、普五、剑南春等全国知名品牌一样，泸州老窖特曲也成功地穿越了前两个产业周期，并在这一轮的调整中有着不错的表现。

第一个产业周期：调价+ 扩产+包装升级+营销策略

上世纪80年代，随着改革开放的到来，国家放开了名酒的定价权，在这一背景下，当时处于名酒第一梯队的泸州老窖特曲的价格很快就上涨了数倍。

1989 年，国家首次整治并限制政府白酒消费，并且，为抑制当时的通货膨胀，国家实行了适度从紧的货币政策，在这样的社会环境下，普通消费者难以接受部分提价过高的白酒产品。包括泸州老窖在内的一大批名酒受到了影响。

市场的严冬使不少企业只能通过降价的形式来迎合市场需求，泸州老窖特曲也不例外。据资料显示，在那段时间，泸州老窖特曲的市场零售价格逐渐下降到了 35 元。

降价的同时，泸州老窖一直坚持着酿酒工艺的优化、酿酒车间的改造和新建储酒、包装等配套工程。除此之外，泸州老窖也对酿酒环节做了精细化管理，通过强化计划性、组织性和纪律性来严格执行酿酒、包装、制曲等工艺，确保了泸州老窖特曲的品质稳定性。

而在市场营销方面，泸州老窖特曲坚持“以市场为导向,以经营为中心,以生产为基础”的策略，在当时白酒营销逐渐进入广告时代的背景下，泸州老窖特曲在“老名酒品牌+品质”的“双品”基础上抓住了开始萌芽的市场营销和广告营销机遇。其具体的细节表现为：第一，注重市场调查；第二，注重调控产品在市场的分布；第三，开始实施总量控制；第四，逐步调整产品市场结构以适应市场消费层的变化；第五，加大广告宣传力度和售后服务。

在第一个产业调整周期末，也就是1992-1993年，泸州老窖特曲的产销量已接近10000吨，在泸州老窖全系列产品中占比高达七成，成为了绝对的支柱产品。这为泸州老窖在1997年主营业务超过10亿元打下了伏笔。

不过遗憾的是，泸州老窖特曲未能像茅、五一样在第一个产业周期的后半段持续提价，直到2000年前，泸州老窖特曲的出厂价始终维持在40-45元左右。

第二个产业周期：细化营销+提价+产品细分

受宏观经济下行和政务打压的影响，从1998年开始，白酒行业进入了第二个产业调整期，再加上国家在 2001 年出台的“五毛从量税”政策，更是让“低价走量”的品牌雪上加霜。

在产业大环境之下，泸州老窖特曲不可避免地受到了影响。为应对市场环境，泸州老窖特曲分别从产品提价、产品升级换代、产品细分占位以及加强市场营销等多个层面做出了应对。

1998-2003年期间，泸州老窖特曲采取了若干项具体措施

首先，在经营机制上采取“模拟市场管理，划小核算单位，权责集合，联利计酬”的办法，实行目标考核；其次，在市场营销上除强化市场营销基础网络外，开启了“扩充文化价值和魅力的艺术化营销”新理念，启动了“Cl”战略（亦称企业识别战略或企业形象战略），强化了特曲品牌在消费者心目中的心智定位；第三，在产品开发上，从专家定型向消费者定型转变，从单一品牌型向再造品牌型转变，从作坊型向质量效益型转变。

经过这一系列的调整，泸州老窖特曲在2004年前后止住了下滑的趋势，并随着行业的景气而开始再度增长。

2006年，泸州老窖对泸州老窖特曲的品牌进行了重新定位,除提价外,还赋予了产品经典的内涵,并演化出了中华老字号、精品和百年特曲。

2006-2008年期间,在国窖 1573高档产品逐步成功后,泸州老窖“小幅快跑式”地提高了泸州老窖特曲的出厂价和零售价,不仅陆续细分出了泸州老窖特曲中华老字号、精品和百年特曲等产品,还推出了浓香经典和年份特曲,其用意在于抢占国窖 1573 提价后所遗留的市场空白,并提升泸州老窖特曲的终端形象。

2010年，泸州老窖停止了直接提价,将市场区域逐步收缩聚焦到重点核心市场,并通过产品结构调整来带动老窖特曲的品牌回归。在营销上，泸州老窖特曲自建终端的营销团队已经到位,通过点状市场深耕,成功地让泸州老窖特曲系列酒成为了局部地区100-300元价位段的核心品牌。2011-2012年，泸州老窖特曲全品牌系列产品呈现出了良性高速增长的态势，其品牌形象得以重新树立。在这一产业周期下，泸州老窖特曲品牌逐渐成长为行业在100-200元价位的标杆性产品，整体销售规模超过了10亿元。

本轮调整：控量、挺价、推新品和聚焦

在本轮产业调整中，泸州老窖特曲的主要应对策略为停货、控量提价和大单品聚焦。当然，除此之外的砍贴牌和压缩条码等配套措施也起到重塑特曲品牌形象的作用。

基于行业竞争形势的转变，泸州老窖在2015年全面实施了“三线、五大超级单品”的产品战略，即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的3大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品。

在大单品策略下，今年初，泸州老窖特曲系列的“老字号特曲”宣布停止供货，并拉起了渠道最低供货价格的“红线”。在控货消化库存的铁腕手段之下，泸州老窖对特曲进行了20元/瓶的提价，提价幅度为20%-22%。其中，52%vol泸州老窖特曲由原来的108元/瓶提高到128元/瓶，38%vol泸州老窖特曲由88元/瓶提高到108元/瓶。

泸州老窖特曲品牌在今年新推的纪念版特曲和晶彩特曲与老字号特曲共同组成了现阶段特曲品牌的核心产品阵营。纪念版特曲定位于300-400元价位空间，而主打时尚的晶彩特曲则定位于200-300元区间。两款新品既是拓宽特曲的价位覆盖区间，也是对消费人群的细分，同时还增加了特曲品牌的内涵。

在渠道模式上，泸州老窖特曲实施了直分销渠道运作模式、两级化渠道运作模式和“控盘式”渠道操作模式，以厂家为主导的直控终端和直接服务消费者来推进全渠道运营，就目前来看，这对泸州老窖特曲扩大渠道网络覆盖率有着明显的效果。