2012年至今，白酒行业步入深度调整期已有数年。期间，最严“禁酒令”在全国各地持续深化，白酒过去通过“以政带商，以商带民”方式引领消费趋势的效果大幅度降低，高端、中高端消费萎缩随之而来的是大众消费的崛起。从消费趋势上看，在历经白酒消费政策性扭转之后，白酒消费正在往情感与文化交流载体的本质回归。而在面临消费意志变化的同时，白酒又面临新一代消费群体崛起的变化，白酒品牌们因此在产品创新上展开了诸多的尝试。

两种创新将长期并存

除了所谓的健康新品类创新以外，这几年白酒产品的创新大体呈现出了经典复兴与娱乐创新这两类路径。

第一是娱乐创新。在本轮调整中早两年（2012-2013），以互联网概念、年轻化概念、时尚化概念、个性化概念等为切入点的娱乐创新曾经一度风靡，以江小白为成功代表，其他的诸如小刀、嗨80、小米功夫、TNT、燃点、泸小二等等。

第二是经典复兴。近两年（2014-2015），以传承与创新为内核的经典复兴成为诸多白酒品牌开始尝试的一条新路径，特别是一些名优酒品牌的经典产品复兴尤为突出，诸如茅台的赖茅、郎酒的郎牌郎酒、古井贡酒的1989等等。

对于这两种路径而言，尽管娱乐创新曾经一度成为诸多品牌的创新陷阱，经典复兴也并非每个品牌都可套用的神器。这两种创新在未来的白酒发展之中将长期并存，但是从未来消费场景的细分来看，两种路径的创新边界逐渐显现。边界主要体现在以100元为分水岭的对大众消费的切割，以及正式饮用和娱乐饮用两大类场景的分化。

经典复兴类产品：

性价比和有故事成为关键词

这一场景下的消费者多以60-85后年龄段的人为主，是当前的白酒中坚消费力量。这一消费群体对白酒文化、品牌、产品都有着相对丰富的认知，在白酒的饮用形态上也相对传统。他们的白酒消费有品质化、故事化、中档化的三大特征。期望通过中档化的价格，可以买到品质可信赖或者品质个性化，而且在酒桌上有故事可讲，能成为话题点的酒品。

对中档白酒而言，在85后乃至90后白酒消费尚需进一步引导与培育的前提下，最大化的稳固这部分中坚力量将是白酒品牌应对未来之本。诸多传统名酒的经典产品大都形成于60后、70后的生活年代，对于这种“经典复兴”类的产品创新，需要对以下几个产品价值进行检索与释放。

第一，自带话题的势能价值

经典产品与目前白酒中坚消费群体基本有着年代交集，要么就是当年有过消费体验，要么就是年轻时受白酒禁忌消费的引力作用有过主动的了解记忆。经典产品既有的品质和故事认知基础，在这个白酒消费与文化逐渐回归的时代，将再度成为白酒中坚消费群体相聚畅谈的共同话题，而且还将引发更多的话题交流。

第二，更有效率的消费拉动

因为记忆与品质认知基础的存在，本身自带的故事势能很容易转换成消费尝试的动能。而且一旦产品能够提供超越消费者记忆与预期的体验，随着话题势能的进一步主动扩散，消费者进入尝试的效率也将大幅提升。

第三，持续的故事演绎

在既有记忆与超越记忆的新体验双重作用下，进阶新推的经典产品无论是在品质还是在品牌，无论在老故事的复述抑或新故事的加入上，都为产品故事的持续演绎创造了无限的空间。

娱乐创新类产品：

100元以下，娱乐饮用

这一场景下的消费者多以85后白酒消费新生力量为主，包括部分70末-85的消费者。他们对白酒的认知正属于随着本轮调整下白酒价值与消费观重塑的状态，在互联网大潮带来的泛娱乐化生活模式之下，他们对白酒的饮用形态上也与传统饮用大有不同，这些年轻人的白酒消费呈现出人格化、娱乐化、尝新化的三大特征。对于他们而言，娱乐化饮用可能将成为他们塑造白酒消费观，构建白酒消费习惯的入口。

当下因为娱乐饮用形态在各区域市场发展不平衡，以及娱乐饮用形态自身又具备非常态特性，娱乐饮用类的产品创新陷阱依然存在。我认为，白酒品牌可以从以下几个层面进行检索与思考规避娱乐创新陷阱。

第一，以小瓶酒和光瓶酒升级消费为切入点

娱乐饮用带有很强的尝新消费特征：一是饮用方式的尝新，比如人称“小二放牛”的二锅头兑红牛；二是酒品本身的尝新，比如燃点。既然带有很强的尝新性，那么消费者必然要求将尝新的风险成本，比如资金成本降到最低。

第二，充分审视目标市场区域的娱乐饮用氛围

正如前面所说娱乐饮用的区域性差异很大，比如从中国来看重庆和长沙就属于娱乐化氛围很高的城市，白酒的娱乐化饮用方式相对普及。这也就是为什么重庆的江小白一战成名，而安徽的小米功夫不温不火的原因之一。

第三，娱乐化符号与主攻的消费群体的一致性

抛开区域性因素，娱乐饮用存在两大群体与场景，一是都市群体的边缘性消费，诸如夜宵、郊游、个性化聚餐等，二是新城镇化群体的标新性消费，他们期待用最新的符号来标注自己对新生活形态的融入。比如江小白在完成本地时尚示范效应之后的全国化之路，从某种程度来讲就对第二类消费的沟通有所侧重。反之倒是红星二锅头的苏扁现在有些模糊不清，从早期来看目标应该是第一类消费，而最近启动了旭日阳刚的广告之后似乎又变得模糊不清，第一类群体不会被旭日阳刚感动，第二类群体则不会觉得旭日阳刚是代表城市新时尚。

【结语】

尽管机会与陷阱同时存在，但就创新言创新，经典复兴与娱乐创新两种新品创新方式并没有明显的高低之分，很多品牌企业当下已经开始二者兼用的“二元化创新”模式。比如郎酒一方面加大郎牌郎酒的经典复兴，一方面同时加大小郎酒的娱乐创新力度。赖茅一方面重塑经典产品的认知，另一方面大力开展跨界合作，从其与星美院线的合作来看，不排除未来与电影元素关联的娱乐化创新。在我看来，这种一方面巩固、拓展当下主流消费群体的基础盘，一方面积极探索未来新型消费方式的产品创新逻辑，是企业兼顾当下和未来的稳健动作，值得被肯定。