序/三次调整与选品经验

“第三次选品机会”是本期专刊的主题。所谓第三次，是对应于行业的三次调整期。这就实在是有点托了本轮行业调整的“福”，这话可不是矫情，是真相。

行业不调整，既有的格局就相对稳定，整个行业就是在一条可预见的轨迹上前行——畅销产品没有招商的需要，有战略级价值的新品也不大可能批量出现。只有行业调整，旧有的格局才会被打破，当企业原有的产品结构普遍无法应对新局面，企业才有可能对原本的产品阵列进行结构性的调整或重组。也只有在这种情况下，原来的畅销产品才有可能大规模地重新招商，而一批被企业寄予了重大期许，甚至是战略性重托的新产品也才有可能大量出现。同样，行业整体格局的调整不止是酒企受影响，也必然伴随着渠道格局的重构。少数好产品的代理权被少数实力领先的渠道商分割的局面将得到改变，许多二、三线经销商也将迎来直接与优秀酒企沟通的机会。

代理的机会增多了，代理的门槛降低了，这便是属于广大经销商朋友的行业“第三次选品机会”。所以，行业调整期发生的其实并不都是坏事儿。比如过去有些高不可攀的茅台就在行业调整之初把53%vol飞天茅台的代理权拱手送给了一批很有前途的70后、80后年轻经销商。

理论上讲，“第三次选品机会”至少会持续到行业新格局基本成型前，也就是一波波新品逐渐被消费市场所接受，企业伴随着产品的成功普遍过渡到持续发展期的时候，但今天的白酒行业显然还没有到这一阶段。

应该说，自2012年白酒进入第三次调整期以来，虽然已历经四年多，但以产品为主要对象的调整才刚刚结束上半场。这半场，以高端白酒价格的剧烈下移为始端，领先企业率先完成了对原有产品体系的梳理，完成了对市场存量的巩固和适度拓展，但在增量的诉求上，基本还没有新产品已经被证实为成功。以此为背景，企业推新品的热度仍在持续，经销商选品的机会仍然普遍存在。

新品未来，以史为鉴

诚然，今天的行业调整在混杂了资本、互联网工具、消费意志觉醒等多种因素的影响后已经变得让很多行业老司机都有点看不懂。但不管怎样，行业调整一切的所谓变化与革命，终究需要以产品为载体才能实现。也因为此，酒企推品和酒商选品的风险显而易见：没有系统的调整思路和资源力量做支撑，看起来再好的产品也只是徒有其表。没有通过市场的实际验收，再好的思路也只是理论，再多的资源也只是摆设。因此，一个尴尬的问题出现了：谁都不能保证某款产品一定能够成功，但选择却又必须进行。除非你“本来就很好”，或者你干脆离开酒行。前者固然罕见，后者多是无奈。所以，我们在说选品机会利好的同时，也不能忽略其伴生的风险。

好在行业经历的调整已经不止一次，即使看不透新品未来的变量，却还有机会对过去存量的好产品进行检索和重读。以历史的视角来审视过去、现在和未来，即使经验不能完全照搬，但仍不失为今天做新品选择时的参考维度。

这也是我们推出本期专刊的初衷

要重读历史，我们就需要建一个重读的坐标系。首先要明确的是时间坐标。行业第一次调整是以1988年有关部门开放白酒企业的市场定价权为起点；第二次调整则是以1997年亚洲金融危机和震动行业的秦池事件为起点；至于第三次调整，当然就是2012年的“三公”消费被禁。以此观之，行业已经历了两个完整的产业周期，即1988-1997年，以及1997-2012年。

以此时间坐标为线索，对过去、今天的产品进行检索，对参考意义不大的产品做减法，再把剩下的存量产品大致分为三类：成功穿越两次产业周期的经典产品，比如茅五剑；帮助企业度过第二次调整期的创新产品，比如口子窖藏年份酒、洋河蓝色经典；在本轮调整期推出，被企业寄予厚望的新品，以及部分话题性新品，比如赖茅、郎牌原浆、洋河微分子酒、泸小二、三人炫等等。

再在分类基础上拟定重读的纵向和横向坐标。纵向坐标以在三次调整期都具有普遍意义的产品机会点为梳理核心，在宏观上大略标定为价格机会、品牌机会、品类机会；横向坐标则细分为多个会影响产品，但本身也因外部环境的不同而不同的要素，比如市场需求、国家政策、技术革命、消费意志、企业体质、产品设计、渠道模式等。

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必须要说明的是，要完整地对行业跨度20余年的三次调整史做非常系统的专业解读，仅仅一本专刊的版面容量显然是不够的，也不是上述坐标工具所能解读的。尤其是当我们试图在历史的时间轴上就上述三类产品，根据拟定的坐标系做纵向和横向的对比时，大量影响产品成功与否的细分要素从坐标系中自然地分解出来，在不断深化对比过程的同时，也在不断增加收集和筛选相关信息的难度。虽然有业内不少朋友的帮忙，仍难免有信息的误差和观点的片面，甚至在产品的筛选上也未必足够完整精确。而同样受版面的限制，一些专家领袖对未来优秀产品的观点预判虽然很好，也不能完全展开表述。

因此，本刊难免有不尽人意之处。在厚颜恳请读者朋友海涵的同时，本刊亦决定在糖酒会期间推出“第三次选品机会”的专题，借助没有容量限制的互联网工具，诚邀各位朋友一起再读行业的三次调整史，讨论历次调整给我们带来的宝贵经验和教训，热议新一轮创新产品的机会和可能。我们希望，信息容量的扩充能够带来更多观点的碰撞，在弥补本刊遗憾之一二的同时，为广大经销商朋友在接下来的新品选择上提供更多的参考价值。