世事兜兜转转，行业起起伏伏。

白酒的这近三十年，是发展最快速也是最精神的三十年。甚至有人说，如果没有这三十年，白酒的境况比黄酒都不如。

而我们研究“第三次选品机会”的主旨，是梳理从1989年到现在这段时间走过的相对清晰的这些年。为什么选1989年呢？这应该是国家放开定价权，撤销专卖管理，彻底市场化竞争的新时期，国家名酒的光环，市场营销的媒体，买断商、大包商、平台商……伴随着各种新产品的出炉，也出现了各种新的商业运作模式。

无论是名酒的系列品牌，还是崛起的区域产品，这些产品无疑例外，都是企业在彼时行业调整期以战略产品的定位推出，并在市场上取得了巨大成功，而且这些企业在做出产品变革的时候，大多正处于生死边缘，推出新品的背后是背水一战的决心。

这些调整有历史的背景，有经济环境的变化，有国家政策的调控，随之也深刻地影响了当时的产品变革方向。

三次调整和三次产品变革

第一次调整，开启10年流通酒时代

这一轮调整，以五粮液为代表的少数全国性名酒通过产品涨价的策略获得了增长；以古井贡、全兴为代表的另一部分名酒则通过产品降价策略实现了增长。这一起减，因消费市场还处于萌芽阶段，电视广告具有超高广告效益，成为刺激消费的重要推手。不仅全国性名酒能通过广告获得销量，以孔府宴、秦池等为代表的地产酒也凭借电视广告的势能一度杀入白酒十强。

本轮调整还带出了两大影响，一是自1996年起，剑南春跻身白酒十强，此后逐步跨入全国名酒第一梯队，奠定了后来的“茅五剑”格局；二是白酒产品普遍的低价策略开启了长达10年的大流通时代。

1988年，提价潮后名酒产品两极分化

1988年7月28日，白酒市场定价权放开，此后不久，茅、五、泸等名酒产品的价格迅速飞涨。飞天茅台出厂价从1987年的14元/瓶一步跃升至100元/瓶，批发价做到了120.83元/瓶，五粮液的批发价也涨到了71.76元/瓶，泸州老窖特曲的批发价则涨到了60.83元/瓶。但市场并未普遍接受这一波提价。次年，飞天茅台出厂价下调至80元/瓶，1991年时，下调至62.3元/瓶，达到了1988年开放定价权至今的历史最低点。五粮液、泸州老窖特曲的价格也同时下调，其中泸特的价格一路下滑至35元/瓶、15.2元/瓶。

在这一轮的涨价和降价潮中，古井贡于1988年初把销售价格从14.5元/瓶上调至48元/瓶，但在当年底即迅速调整，采取“降度降价”的策略，绕开当时基础税较高的制度限制，提前拉低价格并获得了空前的成功。1991-1994年，古井连续四年在全国利税十大白酒企业中排名第三。1990年前后，同样以低价取胜的名酒全兴也开启了兴盛之旅。1993年，借助四川足球队的广告势能，全兴刮起了黄色旋风。1997-1999年三年间，全兴酒厂的销售额跻身全国第二。这一时期，同样走低价策略的名酒还有汾酒、泸州老窖等。

1994年，五粮液超茅台，广告酒兴起

1994年是第一次调整期的分水岭。是年，五粮液猛然提价近百元，超过了飞天茅台的价格，其上半年的增长率就达到了100%，同年底，五粮液在全国利税十大白酒企业排名中从老二的位置一跃成为老大。在引起行业震惊的同时，也就此奠定了其白酒大王的基础。这一年，茅台在利税十强中仅排名第八。同年，五粮液将五粮醇系列产品交予福建省邵武糖酒副食品公司托管经营，这是白酒最早一批的“买断经营”。

同是1994年，一个名不见经传的地方酒企——孔府宴也意外地抢占了行业的眼球。孔府宴斥资3079万元，夺得了当年的央视标王。第二年，在市场启蒙阶段，效果好得惊人的广告效益硬是帮助孔府宴一路杀进了全国白酒的前三甲，实现销量10亿元，利税近4亿元，在销量上改变了汾酒、五粮液和古井贡的垄断秩序。

如果只说调整期，1994年基本就是白酒第一次调整的结束，高价策略与低价策略的产品各自走上了相对稳定的发展轨道，行业进入了快速发展期。

此后几年，白酒企业连夺央视广告标王。接下孔府宴标王大旗的是秦池。1995年，秦池以6666万元拿下标王，1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，当年年底，更以3.2亿元巨资拿下标王。

有意思的是，1995年孔府宴进入白酒十强，老八大名酒占6席，而在标王炒作最厉害的1996年，十强企业中传统名优白酒却占了8席，分别是五粮液、全兴、泸州老窖、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河。除了广告，名酒血统仍是产品牵引消费动机的核心指标。

这一年，白酒业还发生了两件大事。一是白酒因连夺央视标王以及公务消费的失控而引发了社会关注，社会上掀起了一股“倒白（酒）风”，相关部门连发文件，一方面控制公款消费白酒，另一方面则出台《酒类广告管理办法》，限制白酒在媒体投放广告；二是剑南春经过充分的准备和发力，在这一年一举进入白酒前十强，此后则年年进步，价格紧紧跟在茅、五之后，逐步晋身全国性名酒第一梯队，奠定了行业“茅五剑”的格局。

1997年，秦池事件爆发，一篇“四川原酒，山东勾兑”的新闻引起了全社会对“勾兑”的质疑并演化为对白酒行业的声讨。这一事件引发了酒业对自身不成熟营销理论和外部不成熟社会消费环境的思考。也是在这一年，亚洲金融危机爆发，白酒粗放的广告酒营销方式遭受拷问。广告费用居高不下，而低价酒靠价格战换取销量所引发的白酒产品价格倒挂、利润下降等问题突出，白酒大流通时代逐渐走进了死胡同，行业由此进入了第二次调整期。值得指出的是，2001年，白酒5毛从量税出台，给了流通类产品致命一击，敲响了以中低价产品为代表的白酒大流通时代的丧钟。

这些外部因素在影响调整期的白酒产品

除普遍降度降价以外，白酒产品自身在这轮调整中并没有太大的创新，而影响本轮调整中白酒产品表现的外部原因大约有以下几个方面：

一是名酒开放定价权的社会背景。1988年，由于货币增发和供求关系的失衡（供小于求），引发了一系列的通胀问题。物价普遍飞涨的同时，当年还发生过多次抢购风潮；二是名酒在1988年涨价潮的次年就普遍价格回落的社会背景。1989年，国家宏观调控出现成效，通胀问题和民间抢购风潮得到抑制。另据资料显示，这一年，国家还出台了名酒不准上（公务）宴席的规定；三是与白酒降度降价相关的政策。1987年，国家轻工业部等三部一委在贵阳全国酿酒工业增产节约会议上就中国酿酒工业的发展方向提出了“优质、低度、多品种”和“四个转变”，即“普通酒向优质酒转变、高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、粮食酒向水果酒转变”的方针。当时，几乎所有的酒厂都是国有企业，这一政策产生了深远的影响；四是上世纪80、90年代，中国市场经济还处于早期阶段，餐饮娱乐业发展缓慢，白酒的消费场景仍以家庭消费为主。电视广告的高效益和白酒产品价格普遍在20元以下的状况都有其现实意义。

五粮液是该轮调整的最大受益者

根据资料来看，五粮液可能是当时唯一一个有较多产品创新动作（相对于1988年）的名酒企业，五粮液应该是这一轮调整的最大赢家。

有资料称，五粮液自1985年起就有计划地实施了“质量效益”、“质量规模效益”、“质量规模效益多元化”三步发展战略。其中，1985-1990年是全面深化质量管理的阶段，主要任务是促进优质品率提高，不断改进外观质量和科技含量，增加附加值。1986年，五粮液产品的包装开始出现变化，新包装瓶身的颈标为中国名酒，商标位置由此前的“交杯牌”换成了全国评酒会金奖烫金奖牌(“优质”奖章)，商标两侧有“注册商标”字样，增挂了合格证在颈部。此后的几次包装微调，五粮液都在强化中国名酒的字样和商标。

这些动作未必是五粮液在本轮调整期中的全部，但与五粮液后来扛过名酒价格下调，并在1994年价格超越茅台，成为白酒老大应该有关系。五粮液应该是中国最早意识到价格差会直接影响品牌力强弱的名酒企业之一，提价让它成为了本轮调整期中受益最大的名酒。

第二次调整，名酒复兴地产酒崛起

这一阶段，五粮液高端以下产品发力，销量贡献巨大，而茅台则在高端市场实现了对五粮液的反超，行业茅、五、剑高端酒的格局成型。在茅、五、剑的带动下，名酒开始整体复兴，水井坊、国窖1573等新秀先后加入高端酒阵营。

另外，在这一阶段的前几年，伴随着中国白酒对现代营销专业的认知觉醒，以及消费升级所引发的“要身份”、“要面子”的社交性应用市场的兴起，地产酒和名酒都涌出了大量的创新产品，而匹配的渠道模式创新、企业生产管理创新、品牌传播方式创新等也都有着不错的成绩。其中的主要代表产品有三个：地产酒是口子窖藏年份酒，名酒是洋河蓝色经典，另外还有一款保健酒——中国劲酒。有意思的是，这三款代表产品的成功都有一个共同点，即区别于传统浓酱清三大香型，都做出了自己的品类创新，最后成为了该品类的绝对龙头或佼佼者。

2003年是这波调整前后两个时段间的转折年。这一年，非典爆发，给全国餐饮业带来了沉重打击，也给当时刚刚兴起的社交饮用市场带来了影响，白酒普遍遭殃。但也在这一年，白酒社交饮用需求中的政商务消费，也即是“三公”消费的巨大市场蛋糕被独立发现，从此一发不可收拾。

这个阶段的后几年出现了所谓的“白酒黄金十年”，大量不明觉厉的高端、中高端产品涌入市场，行业盛极一时，也喧嚣一时。这种情况在2008、2009年达到了一个拐点式的高峰。这两年，正值2008年金融危机时段，相对其他产业的暗淡，白酒行业从容的量价齐升被视为奇迹，一度被冠上不受经济周期影响的光环。2010年，行业产能爆炸式扩张。据中国酿酒协会统计，对比行业2009年420万吨的产能，2010年，行业产能猛增到890.8万吨。但随着2012年“三公”消费的被禁，这些高端酒和产能立成幻灭的泡沫。

1997年，五粮液创新OEM模式，高端以下产品发力

因为生产工艺的特殊性，五粮液除了主产品52%vol五粮液外，还有大量的白酒产能需要释放，这就需要有专门的组织来负责营销。

1997年，五粮液将部分资源转入中、低档价位产品，如尖庄系列酒。当年，尖庄系列酒的最低批发价仅为2.8元/瓶，全年实现销量9万吨，占五粮液酒厂总销量的75%以上。另一方面，五粮液也开始实验“买断经营”和“OEM”营销模式的有效性：自1994年福建省邵武糖酒副食品公司担任五粮醇系列产品全国总经销以来，截至1998年，五粮醇销量高达8580吨。此后，五粮液全面展开买断经营和OEM营销模式。金六福、浏阳河等后来的明星产品也在五粮液家族中亮相。2001-2002年，这两个品牌的年销量总和几乎占到了五粮液总销量的五分之一。

买断经营产品和OEM产品在给五粮液带来巨大销量贡献的同时，也带来了风险。尤其是高仿五粮液主产品的OEM产品，一度被部分业内人士认为是拖累五粮液主产品价值，影响其后来与茅台竞价的一大因素。尽管五粮液多次动手整改，但至今仍未完全厘清。

2005年，茅、五竞争拐点出现，茅台利润反超五粮液

1999年是茅、五竞争的一个特殊节点。当年，五粮液销售额53个亿，税利17个亿，茅台的销售收入和利润则分别是11个亿和5个亿。这一年，国家主要领导视察了五粮液酒厂，公司借机在各区域市场以含有“国酒五粮液”字样的标题新闻报道了此事，还提出了“国酒不能是终身制”的说法。同年，茅台提出了一个对自身影响深远的理念，即要做“文化酒”。这与五粮液在品牌传播上不刻意诉求历史文化而更注重塑造一个庞大的、实力雄厚的、有活力的现代“酿酒帝国”的形象有着很大的区别。两年后，茅台第一次注册国酒商标，但没有成功。此后几年，五粮液的主产品、系列产品和OEM产品全面增长，茅台则集中力量营造“国酒”的影响力和运营53%vol飞天茅台。

2005年，茅台的净利润达到了11.19亿元，高于五粮液的7.91亿元，竞争拐点出现。自1988-1994年后，两大名酒的主力产品真正意义上的竞争提价也再次展开。值得一提的是，也是在这一年，伴随着茅、五的竞相提价，整个白酒行业亦开启了“逢年必涨”的模式。

2005年底，五粮液宣布上调出厂价10元/瓶，2006年初，茅台跟进涨价，每瓶上调30元左右。此后两款产品交互提价，到2008年，飞天茅台开始率先提价。经历多轮提价后，到2011年底，53%vol飞天茅台的终端零售价飙升到了1680元/瓶，比五粮液的零售价高出了近500元，从而彻底确立了53%vol飞天茅台作为高端白酒价格标杆的地位。

同时，随着“三公”消费的兴起，以及茅台所引领的酱香热潮，酱香品类在这一阶段爆发了蓬勃的生命力，红花郎十年成为了这阶段最受益的酱酒产品。另外，茅、五竞相涨价的同时，剑南春也没有闲着，到2011年，52%vol剑南春的终端价涨到了750元左右，稳稳地占据了茅、五后的第三位。

1999年，口子窖藏年份酒上市，部分地产酒跟随崛起

1997年，安徽两家口子酒厂合并，更名为口子集团公司。1999年，基于对讲究身份、面子的社交饮用需求的率先发现。口子窖藏年份酒上市，以满足消费者需求为目标，新品从品名到香型，再到包装、度数、容量，以及对应的渠道模式，都做了系统的创新。

口子窖藏年份酒取得成功后，直接带动了一批企业的跟随和学习，也催生了一批较为成功的产品。一类是以安徽地产酒为主的企业，纷纷效仿口子窖推出概念产品，复制盘中盘模式来实现增长，比如迎驾的银星、宣酒的特贡5年（现已改名为宣酒），甚至包括古井贡年份原浆；另一类则是安徽以外的酒企，比如洋河和西凤，它们通过借鉴、学习口子窖来实现了其区域酒的崛起。尤其是洋河，在学习口子窖的同时，也有着自己的重大创新。

这一阶段，年份概念、藏酒概念开始在行业兴起，直至泛滥成灾；盘中盘模式被大量的解读和复制，其后向两个方向延展并一度成为行业渠道模式的主流。其中，一个方向是建立在三公消费旺盛基础上的团购，另一个方向则是建立在白酒消费场景高度集中基础上的终端拦截，其表现方式为买店、赊销等。前者帮助大量中高端、高端产品在黄金十年里实现了销售增长，后者则让部分中档、中低档产品养成了过于依赖渠道的弊病。

2003年，又一标杆性创新产品洋河蓝色经典面世

2002年，洋河改制，为此后的一系列变革扫清了体制障碍。2003年，洋河蓝色经典横空出世，此后逐渐成长为中国白酒产品中的一匹超级黑马，更在后来因产品品牌在精神面上贴近时代的诉求，成为行业唯一一款时尚型名酒产品。

洋河蓝色经典的产品创新主要有两个方面，一是在当时所有名酒的核心产品中，洋河蓝色经典是唯一一个把母品牌洋河作为背书，另取一个蓝色经典的名字，再把它打造成一个相对独立的产品品牌的酒类产品；二是以满足消费调研显示的口感需求为目的，开创了绵柔品类，在做大品类市场并成为该品类当之无愧的NO.1的同时，也挖掘并释放了品类机会。

劲酒，保健酒领域第一，健康酒类代表

中国劲酒的开发是在1988年完成的，但其真正出名却是在行业的二次调整期间。

劲酒的成功与抓住了大量的细分机会有关，比较明显的表现有三个。首先，劲酒虽然是保健酒，但并没有明确指出产品对应何种细分保健需求，而是用笼统的保健功能来覆盖绝大多数的保健需求，这就抓住了保健需求的最大消费群；再者，2003年非典以后，餐饮业迅猛发展，但白酒品牌的主流意志却在向三公消费靠拢，其所对应的餐饮渠道为AB类渠道，忽略了普通消费者生活节奏加快，小众聚饮形式在全国范围内CD类餐饮渠道流行的趋势。劲酒抓住了这个巨大的渠道机遇和消费机会，不但成为了保健酒的符号，在一段时间内甚至成了小酒的代表；第三，劲酒的品牌诉求是健康，除了说品质，还在说关怀，在沟通上亲近消费者，是本轮调整期少数与消费者站在一起的品牌之一。

2014年，《新食品》刊文《我们的库存只7天》，详细报道了劲酒在渠道运营上的领先之道，其对渠道的精细化管理程度确实超出了同期的绝大多数白酒品牌。

劲酒在保健酒市场的成功引来了大量产品的进入，五加皮、椰岛鹿龟等先后上市，连茅、五都专门开发了茅台不老酒和五粮液黄金酒来分一杯羹。但无论是品牌美誉度、产品知晓度还是渠道执行力，这些产品都落后于劲酒，无法撼动劲酒在保健酒市场一枝独秀的地位。

值得一提的是，在消费者心智中，“保健”和“健康”是强关系，劲酒在成为保健酒符号的同时，其实也成为了健康酒类的代表。劲牌公司在行业第三次调整期推出的健康型白酒毛铺苦荞酒能够快于其他健康型白酒实现销量变现，应该与此相关。

第三次调整，尚未有一款新品被证明价值

这一轮调整，茅、五、剑经过20余年的积淀和成长，已经完成了两次产业周期的穿越，其历史文化名酒的身份被普遍接受，白酒奢侈品的属性在它们身上体现得淋漓尽致。虽然行业调整之初带来了价格的巨幅动荡，但并没有影响到它们的行业地位。在价格企稳后，茅、五、剑依旧是高端酒的代表产品。可能这种已经被定义为奢侈品的白酒产品即使是再穿越几次产业周期，也不会出现什么问题。值得注意的是，奢侈品产品的阵营在今天有添丁的迹象，如国窖1573、水井坊等。另外，穿越两次产业周期的产品除了茅、五、剑，其实还有泸州老窖特曲和老白汾，以及看似不起眼的红星二锅头等，它们成功穿越的原因不尽相同，此处暂且不表。

随着茅、五、剑的价格稳定，其他白酒品牌对老产品的调整也先后完成，而在巩固存量市场的同时，品牌们也都在盯着增量市场。

有意思的是，由于本轮调整的外部因素较之前两次调整要复杂得多，比如过去几年亲近权力而离普通消费者太远；80后年轻消费群体崛起；互联网工具在改变人们生活方式的同时，也改变了品牌与人沟通的语言和载体；健康需求显著却与白酒有距离等等。这些多样的外界变量也使得企业尝试增量需求的产品类型丰富了不少，且在创新上多有大胆尝试。

比如青春时尚酒，如泸小二、小米功夫、江小白等；比如互联网产品，如泸州老窖三人炫等；比如健康型白酒，如洋河微分子酒、劲牌毛铺苦荞酒等；比如名酒重塑产品结构的战略新品，如赖茅、贵州大曲、五粮液头特曲、泸州老窖特曲纪念版、郎牌原浆等。

但到目前为止，泸小二、小米功夫代表的青春时尚酒已经被证明不能马上带来销量价值。彼时大量的跟风、投机产品目前已大多离开了行业视野，仅余江小白尚存硕果，但其较小的体量规模恰恰说明了年轻市场的方兴未艾；而主打性价比的互联网产品三人炫对泸州老窖来说，其业绩在今天仍属杯水车薪；健康型白酒中，劲牌毛铺苦荞酒算是特例，已有10亿元左右的销量，而洋河微分子酒则进入了产品培育期。

倒是名酒的战略新品仍是今天业内热议的产品：52%vol五粮液涨价后，系列酒头特曲不知能否松绑？泸州老窖特曲除了纪念款，还有经典版和晶彩版，尚待市场检验。53%vol飞天茅台带来的酱香酒品类机会，不知是属于赖茅和贵州大曲，还是郎牌原浆及其背后的大酱香板块？

除了产品，还有产品背后的企业。这些优点和缺点兼有的企业，这些曾经在某些产品身上成功过，又在某些产品身上失败过的企业，能否在调整中不断修正和完善自身，抓住那些在历次调整中让产品得以成功的存量要素，迎合那些新调整中出现的变量要素，进而完成对本轮调整的超越？

这又回到了本刊主题，你看好哪一款？