行业调整已历三年，触底反弹的趋势尚不明朗，宏观环境继续恶化，行业转型进入了攻坚阶段。虽然19家上市酒企出现了利好信号，但占产能75%的绝大部分企业却依然看不到好转，而国家提出的供给侧改革在行业里也成效甚微。如何看待今天的困境和未来的前景？笔者认为，我们不仅应当看到严峻的形势，也要看到其中的机遇。

产业的困境与前景

我们要去发现和把握产业新的机遇，首先需要看清产业目前所面临的困境。在清楚了自身的现状问题后，我们就可以有针对性的从需求端去寻求突破。

产业之困

比照国家“三去一降一补”的目标，我们可以把产业当前所面临的问题归纳为五个方面。

第一是去产能。以2015年产业产值5300多亿元为基准，我们可以对过剩的产值进行思考。如果以GDP目标由10%回落到6.5%为参考，那么行业的平均过剩值是35%，考虑到反腐和酒驾入刑两大因素的影响，酒行业的产值过剩大概在40%-50%。

第二是去库存。全行业的库存虽然没有一个准确的数值，但从19家上市公司2016的半年报来看，其营收683.7亿元，库存635.3亿元，库存率达到了94%。表现相对较好的企业尚且如此，其他企业的情况可想而知。

第三是去杠杆。反腐败虽然使酒水的高端价格被腰斩，但酒行业的杠杆不仅是高端价格的泡沫，还有伪概念驱动的销售杠杆。这些年来，行业搞了多少名不副实的产品？如年份、窖龄、原浆、生态、绿色等概念，随着媒体不断地曝光和消费者不断地质疑，企业的信誉大大的降低了。

第四是降成本。对酒类行业来说，生产成本下降的空间是极为有限的，但其销售成本却在不断上升。这主要体现为庞大的销售团队费用和越来越高的销售政策费用，在80%以上的中低端产品企业里，人海战术和过度促销的营销成本正在越来越高。

第五是补短板。酒行业的短板是创新能力太弱，且三年调整没有明显的改变。类似于会唱歌的小微力量酒这类创新型满足细分需求的场景化产品太少，而在创新产品的推广上，酒企又偏于谨小慎微，比如茅台的汉酱瞄准了绵柔酱香的需求但却始终不敢大力推广。

需求端的机遇，可以挖掘的1500亿商机

在行业复苏的主流说法外，我们需要保持一份清醒，看到现实存在的困难，但同时，我们也应当换个角度，从需求端看到新的机遇。在我看来，这主要包括四个方面。

第一是文化需求。白酒不能只满足人们的肠胃而忽视人们对酒文化的需要。三千年来，人们对酒文化的需求一直渗透在生活中，尽管如今遍地都是白酒，但酒宴之后，人们在这方面的需求却很难得到满足。多少人渴望体验一下清明时节杏花村的酒家？多少人喝了一辈子酒就想看看白酒到底是怎么酿造的？多少人希望能像古人那样诗词伴酒，借以抒怀？多少人厌倦了不醉不归的酒风，向往浅斟低吟的酒桌礼仪？这些需求几乎没有被白酒厂商认真地关注过，但它们却实实在在地隐藏于饮酒者的内心，它足以支撑起一个庞大的酒文化产业。按物质与精神10:1的需求比和行业5300亿元的产值来估算，酒文化产业将会有530亿元的市场容量！

第二是多元需求。我们不要光去抱怨需求分流，更要看到品类分流所带来的机遇。随着消费文化及方式的多元化，需求的多元化已经打破了白酒品类一统市场的局面。尽管红酒、啤酒分流1/3的市场已成定局，但传统白酒的1/3市场是不会丢失的。实际上，多元化消费的影响主要是发生在剩余的1/3市场里，即新兴品类市场。但是别忘了白酒行业具有满足和开发新品类需求的综合优势。比如自由勾兑酒、鸡尾酒、酒精饮料、保健酒、果味白酒等，这些新品类基本都少不了白酒成分，都可以借鉴白酒的工艺和勾调技术来进行生产。因此，白酒企业只要以开放包容的胸怀，从需求角度出发，大胆创新，照样可以在新品类市场中获得绝对的市场份额，不仅可以守住三分天下，而且可以占其二。而且，某些品类创新还可以开发出新的增量市场，如以女性为主的植物和果酒类需求为例，按25-50岁年龄段3亿女性人口和10%的目标客户人均年消费1000元（厂价）计算，则可以产生300亿元的市场需求。

第三是混搭需求。企业不能盯着红海恋战，而要跨界到蓝海中去寻找资源和机会。例如发生在加油站里的“车喝油、人喝酒”的便利消费、发生在咖啡店的“吃中餐喝小酒”的混搭经营、发生在家具店的“买酒柜，送美酒”的混搭促销等。混搭需求市场之所以是蓝海，有两个原因：一是它可以创造满足消费增值的空间；二是可以开拓便利消费的渠道。由此可见，如果白酒行业解放思想，积极大胆地去开拓混搭消费市场，通过与界外品牌、产品、渠道、客户资源的整合，创新混搭营销模式，推出混搭专销产品，不仅可避开界内竞争，降低营销成本，同时还可以开发增量市场。以酒水与咖啡店、茶楼、家具店、加油站等跨界渠道混搭为例，其渠道网络大约占酒类的10%，以其店销量占比20%估算，大概会有100亿元以上的规模。

第四是个性需求。不要嫌弃个性需求是小众，我们要把它当作未来的发展趋势来看待。近年来，“我的地盘我做主”和“消费个性标签化”等个性消费意识崛起，它在挑战传统白酒“我的产品我做主”厂家主导地位的同时，也带来了新的市场机遇。比如不按套路将白酒与其他酒类及饮料混着喝、婚宴不用厂家的专用酒而去定制新人的婚照、商宴用高价的定制酒而不用市场上的大路货等。而且，随着个性自我消费意识的不断延伸，个性化定制产品的需求也越来越大，有专业机构预测，未来的几年内，将产生500亿元的个性化定制需求。

综上所述，如果这些需求开发到位的话，总共可以产生接近1500个亿的产值！这足以抵消品类分流和需求萎缩给产业带来的冲击。

如何把握需求端的商机？

如前所述，巨大的、多样的需求等待满足，那么企业就不能消极地等待形势好转，而应该抓住机遇、瞄准需求，以改革创新的思路和手段来突破困境。根据前文所提及的四点需求，笔者分别设计了发展的思路，以供大家参考。

构建酒文化产业

在笔者看来，酒文化产业的开发思路是以满足精神需求为先导，规划开发由历史文化、生产文化、旅游文化、生态文化、消费文化五个链条组成的文化产品，建立文化消费场所，带动物质消费，实现精神和物质的双丰收。

在历史文化产品的开发上，以历史文化遗迹、历史文化博物馆、品牌历史族谱等为主。但凡具备历史文化资源的企业就应该舍得投资，采取挖掘、修复、保护等手段来开发历史文化产品，使之成为企业和消费者共同的文化遗产。

在生产文化产品的开发上，则应抓住两个关键，一是工匠精神产品，诸如制曲、蒸粮、发酵、摘酒、储藏等手工操作器物和流程的完好的传承和重现；二是科学精神产品，如勾兑、分析、灌装、质检各生产工序流程要采用科学的，先进的生产技术和设备来进行操作。

在旅游文化产品的开发上，可以把企业的历史文化产品、生产文化产品、生态文化产品整合起来，通过旅游景区等级的评定来纳入旅游线路，进行推介和销售。

在生态文化产品的开发上，可以把绿色粮食基地、原生态水资源、原生态窖池、原生态酒窖、废弃物循环处理等组合起来，建立具有本品牌特色的生态文化产品体系。

在消费文化产品的开发上，可以从满足文化体验、名诗欣赏、酒礼仪式、答疑解惑、产品了解等消费需求的角度出发，建立场景化的品牌文化体验中心。这个中心应该具有与传统的旗舰店和专卖店完全不同的功能和运营模式。企业在这方面应该大力投入，一个中等城市至少应当建立一个这样的体验中心。

满足多元化需求的新品类产品

   从多元化需求的角度去创新白酒产品是行业当下极为重要的增长点，在笔者看来，目前比较明朗的方向有烟酒混搭产品、酒茶一体化产品、自由勾兑产品、配制酒产品、保健酒产品等。下面，笔者将分别对其进行说明。

首先是烟酒混搭产品。所谓烟酒不分家，这是一直存在的营销机遇。在这方面，茅台已经走在了前面。茅台与贵州烟草合作开发的贵烟国酒香产品堪称烟酒混搭的典范。中国市场区域辽阔，口味需求不同，因此，其他酒企业也可以开发类似的烟酒同享品类的产品。

其次是酒茶一体化产品。酒茶同席是消费习惯，也具有文化相通的特点。香港邵氏茶酒已经开创了酒茶产品一体化的先河。茶汁通过与米原浆酒酸碱平衡工艺的调和，使之具有通血脉、润肺、提高免疫力的功效。据悉，福建茶叶产区企业也在开发这类茶酒，白酒企业一定要抓住这个新品类的机会。

再次是自由勾兑产品。这方面，双沟珍宝坊已经做出了探索，但还需要完善。现在的自由勾兑产品由于原浆酒风格单一，只能满足席间长者勾兑的需求而无法满足其他人多样化的度数口感。据说目前一担粮的高端产品瞄准了这一品类需求，正在开发1+4组合装的产品。

然后是配制酒产品。在这类产品的开发上，国外已经走在了前面，形成了开胃酒、餐后酒、利口酒等成熟品类。近年来，国内出现的鸡尾酒、果味酒、果汁酒、低度酒精饮料等消费需求都可以通过配制酒工艺来加以满足。但是，我们还没有开发出符合80后、90后场景化消费的产品，他们的消费局限在了15元以下的鸡尾酒产品上。

最后是保健酒产品。中国白酒业产品创新的一个主要方向就是保健酒市场。在未来，健康消费将是最大的市场需求，白酒行业看到了方向，但选错了路径——企图绕开健字号的审批，坚持用传统白酒开发所谓的健康产品来满足保健酒的需求。事实证明，这种打擦边球的营销策略是行不通的。只有获得健字号审批，你才能直面消费者，说出你的产品功效和消费价值，你才可以赢得消费者的信赖。

以混搭需求建立资源共享价值链

所谓资源共享价值链，在很大程度上和当下所流行的跨界相关，白酒产业需要找准和其他产业的结合点，从而跳出业内竞争的红海，争取到增量市场。总的来说，目前较常见的结合点有品牌、产品、渠道和客户。

首先是品牌共享价值链。这是混搭双方依据品牌的目标、定位、理念的关联度所建立的价值链条。例如茅台与红旗轿车的定位都是塑造民族的百年第一品牌，目标都是要走出国门，走向世界，都具有坚守品质、捍卫荣耀的品牌理念。这样一来，双方就可以在品牌传播、渠道互动、客户促销等方面展开战略合作。类似的品牌还有黑土地酒与北大荒、牛栏山与大碗茶、青稞酒与昆仑山水等。它们都可以建立起品牌共享价值链，从而大大提升在各自行业的竞争实力。

其次是产品共享价值链。即混搭双方根据产品的原材料、生产过程、产品属性的价值关联度所建立的价值链条。例如前文提到的茅台与贵烟的合作，他们在生产环节的互补包括烟叶与高粱套种、用酒糟施底肥、烟叶熏烤和烟丝加工中喷酒浸润、成品卷烟中加入茅台玉液珠等。烟和酒都具有提神的产品属性，因此其产品的融合顺理成章。

再次是渠道共享价值链。即混搭双方根据在物流、代理、终端方面的价值关联度所建立的价值链。比如酒与水就可以建立价值链——酒水同饮决定了其需求的一致性，酒水同店决定了其终端的一致性，因此，酒与水不必建立两套渠道系统来浪费资源。目前，酒和水没有实现共享的主要原因是水的销量目标压力太大，而酒厂又不肯共建渠道，导致代理商无力混搭。解决这个问题需要酒厂与水厂从源头展开合作，可以共同开发饮酒专用水、品牌专用水等产品，然后共建渠道和销售模式。当前，迎驾与旗下的剐水正在尝试酒水一体的渠道模式。

然后是客户共享价值链。即混搭双方根据客户群体、消费能力、消费影响的关联度所建立的价值链。客户共享是最广阔的混搭领域，只要有客户交集，就有混搭的机会。譬如加油站、茶楼、咖啡店、特产店、蛋糕店、水产店、洗车店、足疗店、洗浴中心、KTV等终端均可采用产品置换、捆绑销售、联合打折、会员积分等方式来开展客户促销，以达到降低促销成本和提升客户消费价值的目的。

定制产品

这几年来，定制是业内的热门词汇之一，然而要让定制产品真正带来增量市场，就必须在体验、设计、生产流程和终端方面做出相应的动作。

首先，必须建立体验场所为产品定制开路。体验是个性化定制的必经过程。影响个性定制的因素包括企业、品牌、样品、口感、信誉、结算等，如果消费者不了解这些，就不敢盲目下单。线上网络展示的图片及菜单仅能起到信息发布的作用，很难搞定定制客户。目前，许多企业成立了定制公司，但订单很少，其原因就在于缺少体验环节。笔者认为，解决的思路有四点：一是按区域分布建立一个或几个体验中心；二是按照四维度体验要求配备环境设施及人员；三是强化样品展示，需要开发出多品类的个性定制产品样品以供消费者了解；四是放开品鉴，不要舍不得，要提供充足的大坛子酒水来满足品鉴需求。

其次是强化设计能力来满足个性化需求。设计决定了个性化定制的水平，它和酒水勾兑一样，是重要的定制关键技术。企业在这方面要舍得投入。正确的操作思路应该是把定制划分为模块化和一对一两类业务，因为模块化定制可以批量采购包材及酒瓶，成本较低，所以可以多打样以供客户选择；而一对一定制因成本较高，因此只提供设计图片，待签单后再打样即可。同时，提高随机性的小批量定制效率，厂家可以将部分模块化半成品交给区域代理商来满足即时性的定制需求。

再次是调整生产流程以适应小批量订单。大规模生产与小批量定制的效率矛盾是制约个性化定制生产的重要问题。要解决这个问题，除转变观念去适应市场和适度提高定制价格以弥补成本外，还必须对生产流程及操作方法进行调整，建立完善的个性化定制生产体系。这主要包括配备适合规模的包装定制设备、准备多档次的勾调基酒、建立多口感的勾调配方、准备小批量的储酒和灌装容器设备、建立低成本、小批量、及时性的交货物流合作等。

最后是基于餐饮店需求来开发终极产品。为了对冲酒水自带率，餐饮店的个性化产品需求其实是很大的，之所以没有得到满足，是因为厂家没有认识到回归餐饮的战略意义。现在烟酒店和团购渠道基本上已经成为昨日黄花，餐饮店唱主角的时代已然来临。餐饮是商务、聚会、婚宴三大消费的第一和终极消费端，我们必须加以重视。具体的产品开发思路是，开发餐饮渠道专销产品以区隔其他渠道，自由定价和开展促销，定制利润则与餐饮店合理分成。