10月20日，由全国糖酒食品交易会办公室主办、九石天使会承办的“创领产业新经济——中国酒类食品产业新创经济领袖峰会”在福州海峡国际会展中心隆重开幕。国内首位整合营销传播博士、教授、博士生导师、 “中国酒类食品行业十大新创经济领袖人物” 专家评审团评委刘国基亲临现场发表主题演讲。

本刊特邀请这位拥有中国人民大学新闻与传播学院传播学博士、中国传媒大学MBA学院《品牌管理学》与《创新管理学》教授、北京大学新闻与传播学院《整合营销传播学》与《广告管理学》教授、北京大学市场与媒介研究中心高级研究员、中华人民共和国商务部品牌万里行专家组高级专家、中国商务广告协会副会长兼品牌工作委员会副主任、中央电视台广告经营策略顾问众多头衔的专家畅谈在“新创经济时代”下的品牌管理与系统传播。

现在，国内经济发展环境已发生了明显的巨大变化，酒类食品消费市场内部也随之发生了一系列深刻的变革，尤其是新创经济的引领下，酒类食品企业面对的挑战也越来越多。究其原因，一方面是由中国的消费正在升级、中国新兴的中产阶级正在兴起、对产品有更高的需求造成的，另一方面则是当下的营销通路越来越复杂化，需要有组合拳。酒类食品企业必须提高自身的议价和增值能力，才能更好应对当前变局，而品牌提升无疑是提升议价和增值能力的最佳途径。这就需要弄清楚什么是品牌，为什么要做品牌，该怎么样来管理品牌。

品牌是企业对消费者的营销和传播

企业要考虑营销战略，也是在追求一种可持续的发展、可持续的成长，那什么才是最能保障可持续的发展跟成长呢？当然就是做品牌。但可能跟以前大家熟知的不一样，即没有消费者就没有品牌，品牌是存在于消费者的心目中的，因消费者的体验跟承认而存在。品牌归根结底是属于消费者的，属于企业的叫品牌资产，属于股东权利的叫品牌产权。

品牌不是生产和制造的概念，但是质量对品牌而言又很重要。因为如果质量不达标，根本没有资格做品牌。所以我们在谈品牌的时候，更强调营销跟传播，而不是生产跟制造。因为质量不达标的根本没有资格做品牌。产品是品牌载体，典型的消费者也是品牌的载体。就如耐克喜欢花高价钱请世界一流的运动员穿上他的衣服，因为不管哪一队打赢了都是耐克赢。耐克已经让消费者把其强势的品牌、内化的价值和运动精神联系在一起。

品牌是企业对消费者的营销和传播。产品是冷冰冰的，而品牌是活生生的；产品是具体的物品，而品牌是抽象的概念；产品是注重价格的，而品牌是注重价值跟追求高附加值的；产品是制造商制造来的，而品牌是制造者，所以产品可以在购物仓库里面找到，品牌则不能在这里被找到；产品是实现交换的物品，而品牌是产品跟消费者沟通的工具；产品的要素包括像原料、工艺、质量等，而品牌的要素则是标记、形象、个性等；产品有功能意义，而品牌还兼有象征意义；产品是有形资产，而品牌是无形资产；产品是容易被模仿的，而品牌是独一无二的、受国家保护的，按照巴黎公约还受合约国自动保护；产品有一定的生命周期，而品牌可以经久不衰；产品是从属某一种产品的类型，而品牌是可以延伸兼并跟扩展，像海尔做电冰箱起家到白色家电、黑色家电，到手机，然后延伸再到厨具，并一直延伸到海洋生物制药、金融。

人类对品牌需求与生俱来

为什么需要品牌？原因很简单，因为消费者需要品牌，企业家也需要品牌。

在法国，一个商品只有成为符号才能被消费。很多人觉得诧异，物就是商品，为什么要成为符号才能被消费呢？尤其是在当下消费环境中，人们追求的不仅仅是商品物理性、功能性的满足，还要追求的是心理性的、情感性的满足，甚至是符号性的满足。所以人类对品牌的需求是与生俱来的。

对消费者来讲，品牌可以确定产品的来源，可以降低风险。品牌也是消费者用来定义自己的东西，例如你希望人家怎么认识你，你就希望用什么品牌来打扮自己。全身上下都是名牌，就放出信号：“我是农转非第一代，我有钱。”当然，这种炫富式的品牌消费方式，是品牌消费的初级阶段，即用品牌来定义自己。

对企业来讲，品牌同样是认同的手段，可以简化交接或追踪。企业有很好的口碑，慢慢的就变成一种光荣的标记，变成一个象征，另外拥有法律保护，还给客户更为形象的质量水平记号。例如很多汽车厂商，都会做出好几种甚至几十种不同的汽车型号或者称为产品的品牌，为什么？他可以满足消费者多种需求，可以赋予产品有独特联想的手段。

品牌需要系统管理与传播

有一个重要问题，我们常常讲品牌，很多人把品牌叫作品牌传播，其实品牌传播只占到整个品牌管理业务量的5%，另外95%是潜藏的冰山，这95%就是品牌的日常管理。企业如果品牌日常管理基本功不做好，只是去做传播、去做广告、去忽悠人，那是不可长久的。可长可久的就是大家兢兢业业把日常的品牌管理做好。只有东西好、故事好，才能够说得好，也才有人持久相信它。

品牌的日常管理就是规划好品牌的愿景、核心价值观，并用来规范企业及各个职能部门的行为，再规范营销四个P，最后用来规范传播层次以及跟消费者接触见面的所有行为，这样前后一致，上下一致，才叫做品牌的系统传播。

另外还有一点，所有的传播行为一定要如实反映日常的品牌管理，质量控制，服务。只要全部做好了，当然品牌传播就可以出去，至于能不能上中央电视台，那个不重要，因为每一个品牌可以先在自己的行业内，先赢得口碑，先做起来，然后自然的随着综合实力的增强，就可以变成一个全国性或者全球性的大品牌。