在不久前，杯装奶茶开创者香飘飘于上海召开新品发布会，这位行业大佬究竟会带来什么样的新动作呢？

原料、口味、包装、定位全面升级

印象当中的香飘飘主要群体聚焦于学生或者流动人口，产品相对偏中低端。但从本次发布会来看，香飘飘想告别大家对产品的固有认知了。

无论从新品形象、原料选取、包装革新以及消费群体定位都能看出改变升级的端倪。

香飘飘旗下原有美味和椰果两大明星系列，但随着人们健康意识的不断增强，香飘飘开始在产品加工工艺上做减法。历经两年设计研发，新一代升级产品——原汁奶茶正式推出。

新品原汁奶茶原材料精选荷兰黄金奶源及印度红茶，“香飘飘精选的大叶种阿萨姆红茶孕育于印度东北喜马拉雅山麓的阿萨姆溪谷，是制作奶茶的绝佳原料。”印度驻上海总领事馆总领事古光明先生表示。而香飘飘只采用经75度萃取后的头道茶，光成本就是普通萃取方式的5倍；同时，为寻找最好的奶源，香飘飘对比过大量供应商和奶源地，最终选定来自荷兰、新西兰的优质天然牛乳。

在发布会上，新一代香飘飘奶茶产品经理蒋晓莹介绍说，香飘飘首创的低温冷冻鲜牛奶加工及“物理高渗透压”保鲜技术，无需任何添加剂及防腐剂，即可确保产品的营养风味与更高品质。香飘飘原汁奶茶拥有行业最高的蛋白质，且茶多酚含量也远超国家标准。

此外，考虑到消费者对于快速、便捷冲泡的需求，香飘飘创新产品形态并进行多轮产品冲泡调试。原汁奶茶首次采用胶状，即半固态液体的形式，甚至可以在10℃-30℃的冷水中迅速溶解。无论是在家中、还是办公室里，消费者都能随时、方便、快捷地享用香飘飘原汁奶茶。

此外，香飘飘已在湖州、成都和天津构建起三大生产基地。新一代产品原汁奶茶更独家引进获得多项国际专利的日本异型袋包装机精细灌装，并采用新型专利料包和凹凸纹隔热纸杯，更加人性化。

从“绕地球”到“小饿小困”的转变让香飘飘有了明确的功能价值，将品牌定位积极融入于消费者日常工作与生活。这也帮助香飘飘在整体表现欠佳的市场环境下实现逆势增长。“香飘飘的定位升级不仅能够激活消费者的需求，更深刻体现香飘飘‘陪伴、分享、愉快’的品牌特质。”香飘飘董事长蒋建琪表示。

董事长蒋建琪谈香飘飘未来规划关于香飘飘转型的理念，蒋建琪表示：“香飘飘已具备健康理念，接下来要做的是如何去与消费者沟通。‘年轻化’战略是所有企业追求的，现在我们正努力让更多的消费者参与到产品开发的各个环节中来，让消费者决定产品的发展。”

并且，蒋建琪表示：“公司在五年之内只专注于奶茶，努力排除公司内耗，但也会逐步尝试针对不同时间饮用的细分产品。”

香飘飘现在已经有了IOP计划，但并不会为了上市而忽略了产品本质。香飘飘不排斥引进资本，但更重要的是企业要有自己的主张，香飘飘的愿景和使命是推动奶茶成为单独的主流饮品品类。公司同样也会借助风投的力量，比如去募集资金用于新厂房的建设，去增加投入，而不是虚张声势地把资金消耗在广告投放上。蒋建琪强调，“香飘飘是以消费者为导向，而非利润导向。”

因此，香飘飘未来广告投放都会用在增强与消费者的互动上。投放形态也跟以往有差别：“消费者在远离电视媒体，更多的针对自媒体等新兴媒体形式。比如押宝冠名热播网剧《老九门》就是看重爱奇艺的互联网力量，效果不错。”

蒋建琪表示，公司在未来会尝试推出液态奶茶。首度推出也会采用杯装形式，目前采用高端策论，主要围绕一、二线城市以及高收入人群，以树立样板市场去带动周边的发展。

同时，香飘飘对于市场的竞争状况看得很开。香飘飘与其他瓶装奶茶或者街边店不属于同一品类，因此不在一条竞争线上。液体奶茶偏饮料性质，香飘飘主打“小饿小困”，与他们有很大区别，不是普通饮料，消费者能更好选择。

“我们现在的市场份额比较理想，希望能与竞争对手形成良性竞争，共同推动奶茶行业发展。目前奶茶行业良莠不齐，对我们来说，如何将从原料到产品等一系列开发做到标准化，起到行业的带头作用才是正事，通过共同努力，一起将奶茶做成像凉茶那样具有百亿市场的快消品类，而不是去打击同行。而此次原汁奶茶的推出，对整个杯装奶茶行业的发展具有里程碑意义。”

同时，蒋建琪补充说，至于消费群体，香飘飘更认为这是一次“扩充”，而非“迁移”。蒋建琪认为，香飘飘从未放弃学生群体，学生年轻，对于新事物接受快、抛弃也快，能帮助企业准确判断产品生命力，能帮助企业更好地把产品做长远。

香飘飘现在渠道的格局上有一定的调整。香飘飘上半年的销售额增长了16%，目前公司内部的电商占比还不到10%。电商只是一个渠道，企业不能看得太重。但是企业互联网市场思维一定要抓紧！

鱼跃龙门，想要再起跳需要找准新起点

回顾杯装奶茶的龙头企业——香飘飘的发展历程，自2005年第一杯杯装奶茶诞生开始，十年时间，“香飘飘”从草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。其后虽然在增长，但爆发力不如从前。

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

北京赢销力董事长王冠群看来：“诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。三年前，香飘飘销售额就达到了24亿元，能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。”

福建苏卡咖啡董事长吴晶祥比较看好香飘飘的潜能：“香飘飘奶茶经过重新的品牌定位后，开启了三位一体品牌营销模式，品牌传播加明星代言、产品全新定位规划、终端渠道上升拓展，势如猛虎，简单粗暴。”

香飘飘下一个十年的路会如何走，让我们拭目以待。