2015年，网络盛传蔡依林每天吃消化饼减肥，该品类也因此被大众熟知。因为“热量少、吃完不易发胖，还可以满足大众对其口感的要求”的特点，在以瘦为美的时代背景下，消化饼很受年轻人的追捧，8月19日，隶属康师傅控股有限公司的康师傅方便食品投资（中国）有限公司和英国联合饼干公司在上海签署代销协议，宣布从即日起，康师傅食品将拥有后者旗下知名饼干品牌麦维他(McVities)全线共13款产品在中国内地（不含港澳台）的经销权。该举措，再次将消化饼推向了消费者眼前。

消化饼市场成长缓慢

消化饼，以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成，是全麦饼、纤维饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、麦纤胚饼等饼的统称，它的概念迎合了上世纪90年代“粗粮=健康”的概念。

据业内人士爆料说，90年代初期开始，消化饼由联合饼干引入中国。作为开辟了传统饼干市场当中的细分品类，消化饼以谷物类作为代表，引领了大健康的趋势。当初推广时候的定位是以中高端和细分市场为主，因此联合饼干并没有对其进行大规模的推广。

后来，达能卡夫收购了麦维他的老东家联合饼干，却并没有将当时的麦维他列为重点，因此麦维他被遗留作为独立部门运作进口消化饼。

由于缺少推动，麦维他只是在本土领域有自然销售的基础受众。引入到中国市场之后，这个品类销量平平。快消品精英俱乐部运营者肥鱼表示：“消化饼在15年前就开始企图导入中国，但一直不温不火。”记者在淘宝天猫店检索“消化饼”，在搜索结果中发现品牌并不太多，稍微有点儿知名度和销量的就是思朗的麦麸饼干、福建达利集团的好吃点高纤饼干和英国进口的麦维他。

事实上，好吃点曾经于2004年推出好吃点高纤饼干系列，借助完善的经销商渠道和“消费群体膳食纤维摄入量不均”的卖点，该产品一经推出就风靡全国，创下三个月占领全国市场的佳绩，被中国营养学会授予“营养健康标识”产品，可惜的是近几年已经淡出主流市场。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示：“消化饼的市场份额在整个饼干品类当中，占比不到10%，所以体量还非常小。”

总体来说，消化饼在中国市场仅仅过了导入期，成长比较缓慢。

康师傅引进麦维他，“拿来主义”？

康师傅取得麦维他在中国内地（不含港澳台）的经销权，此举在记者看来更像是加了一把赌注。

康师傅控股执行长韦俊贤指出：“康师傅一直坚持在既有领域的创新研发，也在积极拓展新的业务合作，以满足消费者不断变化的体验需求。代销受欢迎的进口食品是要让中国的消费者可以更方便品尝到全球休闲食品，让生活更加丰富多彩。”但是，从康师傅近年持续下滑的业绩和老化的产品结构来看，康师傅此举更像是在找寻新的增长点。

朱丹蓬也认为：“康师傅无论是方便面还是王牌饼干3+2的市场都在不断萎缩，此刻引进英国老牌企业，一方面是看好健康饼干的大趋势，更是一种拿来主义，引进只是为了增加康师傅饼干产品矩阵的完整度，以及品牌竞争力的加强。”

至于康师傅的加码是否有助于推动消化饼品类升级，朱丹蓬认为有这个可能性：“依托康师傅现有的渠道网络，在渠道层面的铺开速度会很快，有助于麦维他总体销量的提升，从量变到质变。”

高正集团总裁特助谭迅对于饼干市场也很熟悉，他对于朱丹蓬的看法表示认同，指出康师傅强大的渠道网络可以很好地推动饼干市场的发展。

不过，这也是漫长的过程，毕竟韦俊贤同时强调，“未来不论是自产自销或进口代销，康师傅仍将专注在食品本业。”这意味着代销只会占到康师傅总体业务的一小部分。如此看来，没有两三年时间，麦维他的市场推广运作很难完善。

助推销量还需本土化运作

据记者了解，目前以麦维他为代表的消化饼产品规格大多在250g左右，终端售价在12元上下。这个价位并不低。

对此，朱丹蓬建议：“国外的消化饼大多是大容量包装，我建议他们可以尝试180g的小包装，最好是可以做成独立的小包装。因为一盒饼干被打开之后一次性吃不完，很容易回潮，软掉就不好吃了。改变成小包装，可以有效解决这个问题。同时，包装还可以采取其他新颖的形式如纸盒、礼盒装等，形式多元化，可能更好销。”

因为产品本身的元素皆为五谷杂粮，消化饼的概念非常符合消费趋势，尽管目前其市场表现一般，这个品类却得到了众多经销商的认可。

福州一位休闲食品大商表示：“常规的休闲食品饼干会被消费者冠以多糖、垃圾食品等称号，成了‘不健康’的代名词，但是谷物粗粮就不一样了，可以当作休闲消遣，也能够当作代餐，所以我很看好这一领域的市场空间。”

实际上，国际零食巨头亿滋国际也早就瞄准了这一领域。在2015年10月，举行了焙朗早餐饼的发布会，高调介入该领域，虽命名为早餐饼，实际上也是粗粮+坚果，仍旧属于大健康范畴，只是焙朗的定位更加细分：“早餐饼”一词在暗示消费者可以将饼干作为代餐，并且提示了消费时间，有很强的代入感。或许，这种命名和营销方式，也是值得国内消化饼企业学习的方向。

此外，消化饼也要警惕价格体系混乱带来的不利影响。谭迅以曾经红极一时的猴菇饼干为例阐述了这个观点。“从猴菇饼干可以看出，消费者对于健康又美味的饼干是有需求的。只是因为产品利润空间过于虚高，并且由药企主导的企业不太熟悉快消品市场的操作法则，再加上中小企业的一众跟风，导致该品类迅速覆灭。在我看来，如果不是价格体系给市场混乱留下了空间，以及二三流企业的以次充好搅乱了市场，猴菇饼干还是可以有很长的生命力的。希望运作消化饼的企业们可以从中汲取教训、少走弯路。”