乳酸菌饮料的市场竞争早已是一片红海。

要想在强军林立的乳酸菌饮料市场趟出一条属于自己的路，来自杭州的专注乳酸菌领域多年的吾尚生物科技有限公司也是煞费苦心。直至与火太阳品牌策略设计机构之间擦出火花，孕育出“乳酸菌+水”的全新品类“水微萌”。其颠覆性的概念，重新定义水世界，成功破局。

更高的利润空间催生更火爆的市场和更惨烈的竞争

根据尼尔森的零售监测数据显示，近年来乳酸菌饮料市场最快年销售增长率高达50%，2014年市场规模已超百亿元，成为乳品行业增长最快的品类。其中，主流常温乳酸菌品牌高达79个。在饮料营销专家肖竹青看来，乳酸菌饮料迅速增长的主要原因得益于消费者对饮料的需求趋势正发生改变，消费者已经转向健康和营养的功能诉求。

国内市场竞争已经非常残酷。在各大超市可以看到，光是以各种益生菌为卖点的饮料就有几十种。至于品牌力，一二线城市有伊利、蒙牛、养乐多这样的大牌牢牢掌控，而三四线城市有味动力、有了多、创康、养优等品牌在互相角逐。

受冷链运输、低温储藏等因素的制约，一二线城市低温乳酸菌饮品的渠道已经较为完善，而三四线城市则以常温乳酸菌为主。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，常温乳酸菌饮品要比低温乳酸菌饮品成本低25%左右，也就是说常温乳酸菌饮品利润高于低温乳酸菌饮品，因此越来越多的企业开始以常温乳酸菌饮品切入市场，从而加剧了行业竞争。

据AC尼尔森零售监测发现，过去八年，乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%，较2006年增长了9倍，且乳酸菌饮料的平均毛利率在30%左右。增长快、毛利高也成为了企业纷纷涉足该领域的重要原因。

不走寻常路 水微萌“破局”

今年是我国食品饮料行业的重构年，是老主流向新主流过渡时期，消费群也将从过去的70后、80后换挡到90后、00后。对于饮品行业来说，需要不断挖掘现有品牌主张与年轻消费者心智的结合点，进而打造品牌全新形象。

杭州吾尚生物科技有限公司已经在乳酸菌市场经营多年，早在两三年前就在规划研制一款与众不同的产品。

虽然吾尚自身原本也有乳酸菌产品，但其与养乐多这样的品类差异并不算大，在同一个市场上去竞争，其压力不言而喻。为此，吾尚急需一款全新的产品在市场上抢得一席之地。然而产品采取何种品类？如何定位？如何让产品生命周期更长久？这些问题都摆在了吾尚董事长倪永康的面前，破局之路势在必行。

在与先后服务过上千家企业的火太阳品牌策略设计机构快速达成合作协议后，两家企业就新品和市场形势进行了深入剖析，并到市场更为成熟的日本实地走访，最后双方一致认为：新品并不是单纯的定位消费群体和口味，而是在乳酸菌领域卖乳饮料还是在水领域卖乳酸菌？

最终，他们选择了能够在水领域开辟全新品类的乳酸菌水——“水微萌”就此诞生，口感具有乳酸菌的萌萌的酸甜，看起来又有点微微的萌，并且采用了水版本和萌版本两种包装。吾尚团队走进消费人群中，通过大量调研获得的数据，充分证明了“水微萌”能够受到年轻消费群体的青睐。

开辟全新品类 重新定义水世界

分析市场环境，日本的可乐比思、统一的水趣多、味动力沁饮等都已在市场上展开厮杀，此时入局，没有杀手锏显然是行不通的。纵观市场，它们都属于同一个品类：饮料。

而“水微萌”则不同，从特征上来说更倾向于水，产品整体形态透明，水的感觉强烈，在整个市场上采用“乳酸菌+水”的概念产品也算得上前所未有。就目前市场形势而言，饮料是处于一个下滑的趋势，作为水，反而在不断的稳步上升，乳酸菌类的产品品类市场需求也在不断提升。“水微萌”的诞生不但满足了人们对饮用水的需求，还满足了消费者追求健康乳酸菌的需求，从而市场前景也显得更为广阔。

作为一家全球性的品牌策略设计机构，火太阳的国际资讯掌握能力可见一斑。因此，在为“水微萌”做策划的时候就十分注重与国际潮流趋势相结合。同时，也十分注重产品的延展性，“水微萌”采用的水版和萌版两个版本，并且采用“帮您揉揉肚子”这样理性与感性相结合的广告语，再配上揉肚子的设计画面，整个产品都变得生动形象。回到产品本身，“水微萌”的重点还是在于说水，通过外包装设计，将产品和乳酸菌概念融为一体，产品诉求进一步增强。无论是在地推还是在广告等诸多方面延展性都得到最大化的利用。

在火太阳品牌策略设计机构董事长杜晓东看来，“水微萌”之所以能成功破局，一方面是依托乳酸菌这一健康概念，符合当前消费者的消费需求，增强了产品的生命力。另一方面是当前这个时代适合“水微萌”这一类型的产品，它所传达的轻松的文化与当下时代特征高度契合。最关键的还是在于精准的将产品向水靠拢，定位于水，非一般的水，市场空间大，未来上升潜能充沛。

结合热点IP促销售 上市首月即售罄

“水微萌”产品研发成功后，在市场推广方面，吾尚采用的是消费者喜好的互联网推广模式，依托移动终端、新媒体、社群等媒介，让消费者能够便捷地接触到产品信息。在前不久，“水微萌”准确把握住《幻城》夏季热播，强势借力，并推出《幻城》定制版包装，通过这种线上、线下紧密结合的方式，大玩IP营销，获得无数粉丝点赞。除此之外，“水微萌”还与途牛旅行网推出揭盖扫码赢取大奖的活动，通过双方资源共享，为消费者带来更大的福利，从而刺激消费者购买欲望。

与此同时，“水微萌”还在终端通过试饮促销，最大限度地增加消费者与产品的互动频率，培育忠实消费集群。

通过网络构建，陈列推广，消费者购买乐趣之间的良性互动，“水微萌”自上市以来就备受关注。尤其是浙江、江苏、安徽等华东地区销量更是喜人，杭州吾尚生物科技有限公司董事长倪永康向记者表示，仅在义乌市场，7月19日到的货，到这个月刚开始9000箱货就已经售罄。谈及产品畅销原因，倪永康表示，“水微萌”的定位准确，定价也是5元左右的主流价格带，消费者接受程度高。

当然，之前正好处于饮料销售旺季，这也是销量增长迅猛的原因之一，更主要的原因是企业本身注重与消费者的互动，铺货快，消费者能方便地购买到产品。同时，产品本身颜值高，容易与消费者形成共鸣，吸引消费者购买。纵观整个市场，“水微萌”的同类水竞争对手少，这不仅利于产品销售，也为产品迅速抢占市场赢得了先机。